一、微信群不是社群

大家應(yīng)該記得，我曾反復(fù)說(shuō)過(guò)：拉群搞培訓(xùn)、拉群搞分銷，絕對(duì)不是什么社群。這些拉群培訓(xùn)、分銷，充其量和菜市場(chǎng)里穿著白大褂忽悠老大爺老大娘去搞所謂養(yǎng)生講座，然后乘機(jī)推銷神奇養(yǎng)生術(shù)、延年益壽的機(jī)器和藥品的人是一個(gè)路子，這些套路，有個(gè)專業(yè)的名詞叫會(huì)銷。簡(jiǎn)而言之，將目標(biāo)受眾圈在一個(gè)固定場(chǎng)所進(jìn)行洗腦的銷售方法，就是所謂的會(huì)銷。

會(huì)銷的發(fā)明，正是來(lái)自成功學(xué)和傳銷，之后在諸多的傳統(tǒng)行業(yè)里發(fā)揚(yáng)光大，所謂的招商會(huì)都是會(huì)銷的變種，在服裝、化妝品、美業(yè)等等行業(yè)中，會(huì)銷被吹捧到無(wú)以復(fù)加的地步，為達(dá)成會(huì)銷的目的，手段真是無(wú)所不用其極，與傳銷的區(qū)別，也就僅僅是沒(méi)有捅破那層遮羞布。

是的，現(xiàn)在所謂的拉群培訓(xùn)、分銷，其實(shí)就是會(huì)銷的網(wǎng)絡(luò)版。因此，可以肯定的講，所謂微商，其實(shí)就是菜市場(chǎng)會(huì)銷的翻版，微商大師其實(shí)就是穿著白大褂的會(huì)銷講師，僅此而已。菜市場(chǎng)白大褂是把老大爺老大娘圈子黑屋子里，微商大師是把大家圈子某個(gè)群里。如果不是傳銷聲名狼藉，成為過(guò)街老鼠，這些人是不會(huì)介意說(shuō)自己是搞傳銷的。

那么，那些嘯聚于線下、起哄于線上的各種收費(fèi)分享群是不是社群呢?也不是。收費(fèi)分享群還是一手交錢(qián)，一手交貨，達(dá)成交易還是看性價(jià)比。交錢(qián)看的不是你真的有多么牛逼，而是看你能不能真的給我?guī)��?lái)生意。各種組織、團(tuán)體、山頭、門(mén)派、幫會(huì)，現(xiàn)在紛紛打著社群的旗號(hào)，招搖過(guò)市，但其底層邏輯，依然是一錘子買(mǎi)賣，實(shí)質(zhì)上仍然屬于傳統(tǒng)顧客(用戶)的交易框架。因?yàn)檫@些亂七八糟的各種群之所以存在的唯一理由是給加入者帶來(lái)生意，如果做不到這一點(diǎn)，這些群根本就不可能吸引任何人的加入，這就是這些拉群者拼命地、聲嘶力竭吆喝財(cái)富神話的根本原因。唯一的驅(qū)動(dòng)因素就是，我交錢(qián)加入，你給我?guī)��?lái)財(cái)富，帶來(lái)的財(cái)富越多，性價(jià)比也越高。

很多人把拉一個(gè)微信群就當(dāng)做搞了一個(gè)社群，這是絕大的誤區(qū)。我曾在2015年搞了一個(gè)所謂的收費(fèi)分享群，這些人之所以愿意加入，一是因?yàn)橄氆@得我的獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容，二是給自己的生意帶來(lái)啟示。這里面是赤裸裸的交易關(guān)系，哪怕我一天不分享，這些加入者就會(huì)抓狂，覺(jué)得自己上當(dāng)受騙了。更有甚者，他無(wú)法理解分享內(nèi)容，或者自己的資源不足以支撐這些分享指出的路徑，他還是覺(jué)得自己被忽悠了。

只有在以性價(jià)比為核心驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)的顧客(用戶)交易框架下，才會(huì)出現(xiàn)這些現(xiàn)象。以性價(jià)比為指導(dǎo)的生意，根本不是對(duì)你所提供的價(jià)值的認(rèn)同，而是基于自身利益的全部盤(pán)算。因而，這種關(guān)系異常脆弱。

說(shuō)白了，建一個(gè)微信群，絕對(duì)不是所謂的社群，要是這樣的話，那些混跡于菜市場(chǎng)的白大褂們才是真正的社群運(yùn)營(yíng)呢，但你肯定不會(huì)同意這一點(diǎn)。而現(xiàn)在建群搞培訓(xùn)、分銷、分享的手段，并不比這些菜市場(chǎng)的白大褂們高明多少。而且，當(dāng)初大家熱火朝天的建群，現(xiàn)在看看還有多少群有活躍度呢?很多人的微信群幾乎只能靠紅包來(lái)提升人氣，這就離社群十萬(wàn)八千里了。

二、社群的本質(zhì)是一種信任關(guān)系框架

之所以說(shuō)微信群不是社群，包括QQ群，有兩個(gè)原因：

其一、這些群只是微信、QQ等等社交工具延伸的一種溝通的形式，意即現(xiàn)在的微信群、QQ群只是溝通的工具。

其二、拉群搞培訓(xùn)、分銷、分享，只是性價(jià)比驅(qū)動(dòng)下的變現(xiàn)方式。說(shuō)白了，就是利用拉群來(lái)更好地促進(jìn)買(mǎi)賣，和菜市場(chǎng)里的白大褂把老大爺老大娘關(guān)在小黑屋進(jìn)行洗腦來(lái)推銷產(chǎn)品，沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。這是傳統(tǒng)的顧客(用戶)交易框架的一種極致的表現(xiàn)。甚至可以這樣說(shuō)，凡是奔著發(fā)財(cái)?shù)哪铑^而糾集在一起的，都是茍合，而不是社群。

社群的本質(zhì)是品牌與粉絲之間的一種新的信任關(guān)系框架，如果沒(méi)有這種信任關(guān)系框架的存在，哪怕一個(gè)群里有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人，都不能成為社群。關(guān)于信任關(guān)系框架，我已經(jīng)寫(xiě)了八篇文章：《新零售與消費(fèi)升級(jí)的認(rèn)知課：如何做賺錢(qián)的電商》、《傳統(tǒng)零售和電商、微商都面臨變局，市場(chǎng)該如何突圍?》、《壓箱底絕活：大神的文案方法論》、《重讀7-11創(chuàng)始人鈴木敏文：構(gòu)建新零售的賺錢(qián)方法論》、《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，粉絲經(jīng)濟(jì)還能怎么玩?》、《人文主義與消費(fèi)升級(jí)：三十年的市場(chǎng)演變及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)終結(jié)》、《信任關(guān)系框架：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能時(shí)代的營(yíng)銷方法論》、《概念營(yíng)銷學(xué)：如何在受眾群體中構(gòu)建品牌認(rèn)知》。

在這八篇文章中，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)，信任關(guān)系框架是粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，信任關(guān)系框架是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口競(jìng)爭(zhēng)的成敗關(guān)鍵所在。社群恰恰就是粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是粉絲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化。但社群不是變現(xiàn)的手段，社群只是在信任關(guān)系框架下的粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)方式。因此，社群的定義是：基于品牌的價(jià)值觀在信任關(guān)系框架里的粉絲共同體。我們可以看到社群與現(xiàn)在所有的以培訓(xùn)、分銷、分享為目的的微信群的不同：

為什么社群的定義是這個(gè)樣子，而不是很多人以為的拉一個(gè)微信群呢?原因如下：

(1)社群作為具有相同價(jià)值觀的粉絲共同體，作為粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)方式，必須具有鮮明的價(jià)值觀。誠(chéng)如我在《概念營(yíng)銷學(xué)：如何在受眾群體中構(gòu)建品牌認(rèn)知》一文說(shuō)的，概念之所以能夠重新定義與受眾之間的關(guān)系，就是因?yàn)楦拍钍瞧放苾r(jià)值觀的一種表達(dá)方式。品牌的價(jià)值觀就是定義粉絲是我們的，而不是他們的。所謂物以類聚，人以群分，就是因?yàn)榇蠹腋髯员�承的價(jià)值觀不同所帶來(lái)的分歧。小米的粉絲認(rèn)同小米所表達(dá)的價(jià)值觀，這就區(qū)分了你是不是小米的粉絲，紛期控的粉絲認(rèn)同紛期控的“中產(chǎn)階級(jí)的保姆”這一價(jià)值觀，也就甄別出了你是不是紛期控的粉絲。

(2)我在《拜托，你千萬(wàn)不要說(shuō)是我的粉絲》一文中，已經(jīng)對(duì)粉絲做出了新的定義：認(rèn)同價(jià)值觀，長(zhǎng)期跟隨，響應(yīng)號(hào)召。只有這些粉絲，才是真正的粉絲，別的都是不明真相的圍觀者。只有這樣的粉絲才能真正的成為社群，而圍觀者的糾集，只能是茍合。我在2015年搞收費(fèi)分享，才真正明白這個(gè)道理，這些交錢(qián)的人，根本不是認(rèn)同我的價(jià)值觀，也從來(lái)不打算長(zhǎng)期跟隨，更遑論會(huì)響應(yīng)我的號(hào)召。他們所看中的是我的低廉的收費(fèi)，也就是所謂的性價(jià)比，這里面沒(méi)有一毛錢(qián)的信任關(guān)系。因此，一旦我無(wú)法滿足他們對(duì)性價(jià)比的訴求，他們就會(huì)做鳥(niǎo)獸散。

(3)社群是品牌與粉絲之間構(gòu)建的信任關(guān)系的進(jìn)化，社群的載體，不是把粉絲拉進(jìn)某個(gè)群，而是品牌輸出的價(jià)值觀。道理非常簡(jiǎn)單，就像羅輯思維，號(hào)稱國(guó)內(nèi)第一社群，不可能把自己的上千萬(wàn)的粉絲都拉進(jìn)微信群吧。任何社交工具都無(wú)法承載一個(gè)社群的存在，只有品牌的價(jià)值觀可以讓無(wú)數(shù)人形成歸屬。而歸屬感只能來(lái)自對(duì)價(jià)值觀的趨同。

三、社群是消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)形態(tài)下的一個(gè)解決方案

社群作為具有相同價(jià)值觀的粉絲共同體，作為粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)方式，恰恰是企業(yè)、品牌應(yīng)對(duì)新零售、消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)解決方案。為什么要這樣說(shuō)呢?

其一，我在前面的幾篇文章已經(jīng)提到，所謂消費(fèi)升級(jí)是人文主義帶來(lái)的價(jià)值觀對(duì)生活方式的改變，而新零售作為應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的解決方案，其核心恰恰來(lái)自為受眾帶來(lái)新的價(jià)值認(rèn)同。這一點(diǎn)恰恰就是社群的核心。

新零售的運(yùn)作框架如下：

通過(guò)上面的新零售運(yùn)作框架，我們甚至可以說(shuō)，新零售玩的就是社群經(jīng)濟(jì)。

其二，我在《人文主義與消費(fèi)升級(jí)：三十年的市場(chǎng)演變及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)終結(jié)》一文中講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是入口之爭(zhēng)，意思就是說(shuō)，人們已經(jīng)按照各自的價(jià)值取向聚集成群，這就是社群。意即人們已經(jīng)按照各自階層、生活方式、價(jià)值觀等等分化、聚集。超級(jí)網(wǎng)紅之所以有很強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力，就在于其粉絲在相同價(jià)值觀之下形成了共同體。IP也是同樣如此。

其三、品牌的新媒體營(yíng)銷的核心其實(shí)就是社群運(yùn)營(yíng)，品牌新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)，就是輸出概念，輸出價(jià)值觀，這其實(shí)就是甄別、篩選粉絲的過(guò)程。粉絲在品牌價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)下，就會(huì)形成具有相同價(jià)值觀的共同體。

四、如何玩好社群經(jīng)濟(jì)

既然微信群不是社群，既然社群是應(yīng)對(duì)新零售和消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)解決方案，既然新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)就是社群運(yùn)營(yíng)，那么如何才能玩好社群經(jīng)濟(jì)呢?下面結(jié)合幾個(gè)實(shí)例來(lái)進(jìn)行分析。

首先，我們要確定社群運(yùn)營(yíng)的框架，意即我們要搞清楚，哪些要素是社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。如圖：

(1)價(jià)值觀

價(jià)值觀是粉絲歸屬感的參照系，是甄別、篩選粉絲的通道，就是構(gòu)建信任關(guān)系框架的核心。所謂價(jià)值觀，就是分別心，就是我和你不同。很多人可能覺(jué)得價(jià)值觀這玩意很虛，他們大多數(shù)幾乎沒(méi)有明確的價(jià)值觀，或者是掛在墻上：創(chuàng)新?tīng)?zhēng)上游，質(zhì)量占市場(chǎng)。要么裝訂成冊(cè)，鎖在文件柜里。有鮮明價(jià)值觀，而且一以貫之的企業(yè)，無(wú)不在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了受眾的青睞。

《重讀7-11創(chuàng)始人鈴木敏文：構(gòu)建新零售的賺錢(qián)方法論》一文中，我詳細(xì)介紹了7-11創(chuàng)始人鈴木敏文關(guān)于經(jīng)營(yíng)理念，即價(jià)值觀的闡述，7-11的價(jià)值觀就是提供近距離的便利，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)，都圍繞這一點(diǎn)進(jìn)行，因而才能在日本激烈的便利店市場(chǎng)獲勝。

我們?cè)賮?lái)看幾個(gè)例子：

小米的價(jià)值觀是如何一步步滲透的呢?

當(dāng)年雷軍提出互聯(lián)網(wǎng)思維，可以說(shuō)為雷軍和小米贏得無(wú)數(shù)的喝彩和掌聲，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，無(wú)人能出其右。提出參與感的價(jià)值觀，就是順理成章之事。顯而易見(jiàn)，小米做為粉絲經(jīng)濟(jì)始作俑者，其實(shí)質(zhì)是社群運(yùn)營(yíng)，在其鮮明的價(jià)值觀指引下，小米與粉絲構(gòu)建了信任關(guān)系，進(jìn)而形成了粉絲共同體。一旦這個(gè)過(guò)程完成，其粉絲就會(huì)爆發(fā)令人吃驚的力量，這就是小米前些年獲得超常的發(fā)展的秘密所在。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)例子，紛期控作為國(guó)內(nèi)獨(dú)立的信用卡分期消費(fèi)平臺(tái)，其運(yùn)作的思路，依然是遵循與粉絲之間構(gòu)建信任關(guān)系框架，以信用卡作為連接介質(zhì)，以“中產(chǎn)階級(jí)的保姆”作為核心價(jià)值觀，形成紛期控的粉絲共同體。

紛期控是如何導(dǎo)入“中產(chǎn)階級(jí)的保姆”這個(gè)價(jià)值觀的呢?這個(gè)世界對(duì)于我們而言，是越來(lái)越復(fù)雜，面對(duì)的選擇越來(lái)越，不知如何下手。而且，我們面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，現(xiàn)在人講孩子的人生不能輸在起跑線上，這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，競(jìng)爭(zhēng)要從娃娃抓起。因此，紛期控提出“中產(chǎn)階級(jí)生活方式解決方案”這樣的一個(gè)概念，就是想把中產(chǎn)階級(jí)從復(fù)雜中解救出來(lái)，讓他們有更多的時(shí)間，經(jīng)歷去學(xué)習(xí)、體驗(yàn)更為精彩的世界。因此，推出“中產(chǎn)階級(jí)的保姆”這樣的價(jià)值觀就是水到渠成。

(2)內(nèi)容輸出

內(nèi)容是價(jià)值觀的載體，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，所謂的價(jià)值觀就是吹牛逼。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有內(nèi)容，只有內(nèi)容形成的信息流和比特。內(nèi)容是受眾認(rèn)知、轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)的通道，甚至可以說(shuō)，內(nèi)容就是轉(zhuǎn)化器。沒(méi)有內(nèi)容，就沒(méi)有轉(zhuǎn)化。內(nèi)容是爭(zhēng)奪受眾注意力的關(guān)鍵，是幫助受眾做出購(gòu)買(mǎi)決策的運(yùn)作機(jī)制。沒(méi)有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的能力，就意味著在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被淘汰出局。

內(nèi)容圍繞品牌的價(jià)值觀進(jìn)行，舉個(gè)例子，紛期控的內(nèi)容輸出示意圖：

關(guān)于內(nèi)容的系統(tǒng)分析，在以前的文章中已經(jīng)有過(guò)簡(jiǎn)單的介紹，也將在以后的文章中專門(mén)來(lái)進(jìn)行探討，在這里不做贅述。

(3)粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，其實(shí)是為少數(shù)人服務(wù)，因?yàn)椴豢赡芩�有的人都能成為一個(gè)品牌的粉絲，絕大多數(shù)仍然是不明真相的圍觀者，而且還有虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)者。而傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是企圖將所有人一網(wǎng)打盡，恨不得所有人都能成為自己的顧客和用戶。

雖然小米提出參與感，但很多人仍然對(duì)此嗤之以鼻，不屑一顧，但其粉絲卻趨之若鶩。紛期控作為信用卡分期消費(fèi)的獨(dú)立平臺(tái)，但不可能讓所有持卡用戶都能在紛期控消費(fèi)。關(guān)于為少數(shù)人服務(wù)這一點(diǎn)，建議大家去看我之前寫(xiě)過(guò)的一篇文章，不做贅述。

(4)連接

沒(méi)有連接，最終也難以成為社群，連接可以讓粉絲共同體沉淀下來(lái)。連接的方式有很多，羅輯思維的跨年演講，其實(shí)就是一種連接，而不僅僅是賺你的門(mén)票—當(dāng)然，這也是一種甄別和篩選。

有人可能會(huì)說(shuō)，微信群其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)了社群的連接，而我要說(shuō)，微信群其實(shí)是干擾了人與人之間的連接，在一個(gè)封閉的圈子里，嘈雜、吵鬧、無(wú)聊等信息，這是很多人無(wú)法忍受的。所以說(shuō)，微信群作為社群的連接，并不合適。

關(guān)于連接這個(gè)話題，可能也需要一個(gè)專門(mén)的文章來(lái)進(jìn)行探討，這里不多講。

五、總結(jié)

有一段時(shí)間，社群及社群經(jīng)濟(jì)很火熱，現(xiàn)在似乎談的不多，原因可能是很多人對(duì)社群的認(rèn)知出了問(wèn)題。隨著微信群的冷清，很多人對(duì)社群的熱情也就一去不復(fù)返，其實(shí)，品牌運(yùn)營(yíng)就是進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，就是為了讓粉絲在品牌價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)下形成粉絲共同體。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的入口之爭(zhēng)，其實(shí)就是看誰(shuí)有能力讓粉絲在品牌價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)形成粉絲共同體，與粉絲之間構(gòu)建新的信任關(guān)系框架，這才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)。