如何把大單品做成超級(jí)大入口?

經(jīng)常有朋友問：沈老師，你一直提倡大單品。請(qǐng)問，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大單品，和傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，有什么不同?應(yīng)該如何打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大單品呢?

筆者以為，雖然問題只涉及產(chǎn)品，其實(shí)，問題的背后，探討的卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的本質(zhì)區(qū)別在哪里?

綜合上述，未來(lái)，企業(yè)品牌的傳播，以及廣告的創(chuàng)意制作，已經(jīng)與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑�時(shí)代，有了本質(zhì)的區(qū)別。內(nèi)容成為了廣告，廣告成為了內(nèi)容，覆蓋率和發(fā)行次數(shù)，不再是傳播的關(guān)鍵;傳播的關(guān)鍵，變成了你的內(nèi)容是否具有發(fā)散性、分享可能性和口碑傳播能力，以保持傳播鏈條的不中斷。一句話，企業(yè)以后，不僅僅是產(chǎn)品的制造方，更需要成為品牌內(nèi)容的發(fā)行方。

傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷的核心在于“品類創(chuàng)新+大規(guī)模傳播+渠道為王”。因此，傳統(tǒng)時(shí)代的大單品，首先就是來(lái)自于品類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，然后依靠渠道為王和大規(guī)模傳播做大。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷的核心，在哪里呢?

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的核心在連接與關(guān)系

工業(yè)思維，關(guān)注的是事物本身，是基于事物的思維;互聯(lián)網(wǎng)，是基于關(guān)系的思維，關(guān)注的是事物之間的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接，連接人與信息的關(guān)系，連接人與交易的關(guān)系，連接人與人的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，什么最寶貴?企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，在哪里?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，在于競(jìng)爭(zhēng)連接資源�？梢杂糜谶B接的資源，就是稀缺品。就像傳統(tǒng)時(shí)代的渠道資源一樣，也是稀缺品。

Uber連接的，是司機(jī)和乘客的關(guān)系;阿里巴巴連接的，是人和交易的關(guān)系;百度，連接的是人和信息的關(guān)系;豬八戒網(wǎng)連接的，是中小微商戶和設(shè)計(jì)師的關(guān)系……

各位親，這些都是平臺(tái)企業(yè)，而且是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。那么，實(shí)體企業(yè)，連接的，應(yīng)該是什么?

傳統(tǒng)時(shí)代，實(shí)體企業(yè)以商品為中心;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體企業(yè)以用戶為中心。用戶成為實(shí)體企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要的資產(chǎn)和變現(xiàn)的基礎(chǔ)。所以，實(shí)體企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型，就是從經(jīng)營(yíng)實(shí)物到經(jīng)營(yíng)用戶，實(shí)物是手段、用戶是資產(chǎn)。過(guò)去實(shí)物是資產(chǎn)，今天實(shí)物是手段，用戶才是資產(chǎn)。

所以，上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢沈志勇認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心資源，是用戶;經(jīng)營(yíng)用戶的手段，是連接;實(shí)現(xiàn)連接的工具，是產(chǎn)品。于是，我們堅(jiān)信，產(chǎn)品，也只有產(chǎn)品，才是實(shí)體企業(yè)連接用戶的最大入口。

因此，應(yīng)該如何打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大單品呢?那就是：產(chǎn)品即入口，連接即營(yíng)銷，有互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品即品牌。

產(chǎn)品就是超級(jí)自媒體

在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，產(chǎn)品就是產(chǎn)品，渠道就是渠道，傳播就是傳播，終端就是終端，各自涇渭分明。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，傳播就是渠道，產(chǎn)品就是廣告就是自媒體，內(nèi)容就是連接器，終端也是傳播……營(yíng)銷的4個(gè)P，已經(jīng)融合在一起了。

這其中，把產(chǎn)品做成超級(jí)自媒體，就是把產(chǎn)品打造成超級(jí)入口、實(shí)現(xiàn)連接用戶的利器。把單向的廣告變得互動(dòng)性更強(qiáng)，把這種互動(dòng)性很強(qiáng)的內(nèi)容附著在產(chǎn)品上，讓產(chǎn)品成為獲取流量的入口。

江小白的表達(dá)瓶，就是一個(gè)很典型的自媒體。江小白認(rèn)為，今天每一個(gè)人都是自媒體，年輕消費(fèi)者的表達(dá)，是他們的第一大欲望。因此推出表達(dá)瓶，把產(chǎn)品變成像微博、微信朋友圈一樣的可以表達(dá)消費(fèi)者自己態(tài)度和行為的載體。于是，江小白在產(chǎn)品包裝上，為千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者提供了情感表達(dá)、以及在喝酒消費(fèi)場(chǎng)景中想說(shuō)的話提供了表達(dá)載體。

改變產(chǎn)品形態(tài)，變成超級(jí)入口

眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入以及各種自媒體的泛濫，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，特別是報(bào)紙雜志等紙質(zhì)媒體，其發(fā)行量和廣告量，都出現(xiàn)斷崖式下跌。

2015年，全國(guó)各類報(bào)紙的零售總量與2014年相比下滑了46.5%，其中都市報(bào)類下滑幅度最大，2015年零售發(fā)行下滑50.8%，居于各報(bào)種之首。

2012年，報(bào)紙廣告從2011年的上升11.2%陡然變成下降7.3%，2013年又繼續(xù)下降8.1%，到2014年報(bào)紙廣告的降幅很快就成了兩位數(shù)，為-18.3%，2015年的情況更是嚴(yán)重，下滑達(dá)到35.4%。2015年與2011年相比，累計(jì)降幅已經(jīng)達(dá)到55%。進(jìn)入2016年，情況也不容樂觀，2016年上半年的報(bào)紙廣告的花費(fèi)同比下降41.4%。與國(guó)內(nèi)報(bào)紙媒體零售量和廣告量雙雙下滑相比，日本《每日新聞》報(bào)紙，則出現(xiàn)零售量和廣告量雙雙上升的局面，那是怎么完成的呢?

原來(lái)，日本《每日新聞》和國(guó)內(nèi)紙媒一樣，也早早就發(fā)現(xiàn)了隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，看報(bào)紙的人越來(lái)越少。而瓶裝水的銷量，卻是一直在上升。

于是，《每日新聞》想出了一個(gè)主意，把報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)成飲料瓶包裝。而且，這種瓶裝水的價(jià)格，也比市面上的瓶裝水要便宜一半，市面上賣約6元人民幣，《每日新聞》瓶裝水則只賣3元人民幣。這樣的報(bào)紙瓶裝水，不僅可以在報(bào)亭售賣，而且可以在商超和便利店售賣，擴(kuò)大了銷售渠道。

《每日新聞》瓶裝水，瓶身上有二維碼，消費(fèi)者可以通過(guò)掃描二維碼，利用手機(jī)進(jìn)行報(bào)紙閱讀。

這樣，《每日新聞》通過(guò)改變產(chǎn)品形態(tài)，把報(bào)紙內(nèi)容變成瓶裝水的產(chǎn)品包裝，既把報(bào)紙賣了出去，又讓報(bào)紙自帶流量，成為了一個(gè)超級(jí)入口。

產(chǎn)品就是超級(jí)入口

Orangina是一種法國(guó)的飲料，它是由橘子、檸檬果肉水果混合而成的飲料。這個(gè)飲料的品牌訴求是：喝前搖一搖。

其實(shí)，喝前搖一搖，是為了讓果汁和果肉混合到最佳比例。

國(guó)內(nèi)農(nóng)夫山泉也有個(gè)產(chǎn)品叫農(nóng)夫果園，是因?yàn)轱嬃响o置后容易凝結(jié)形成沉淀物，所以，農(nóng)夫果園逆向思維，提出喝前搖一搖的創(chuàng)意，解決了沉淀這個(gè)問題。

Orangina與農(nóng)夫果園不同，其一，Orangina搖一搖是為了調(diào)和果汁和果肉的混合比例;其二，Orangina的搖法，不是搖飲料瓶，而是搖飲料販賣機(jī)。

在巴黎中心商務(wù)區(qū)和里爾車站，Orangina設(shè)置了街頭自動(dòng)售賣機(jī)，里面可以售賣Orangina飲料。但消費(fèi)者購(gòu)買Orangina飲料的方法，則是必須挽起袖子抱住自動(dòng)售賣機(jī)搖一搖，當(dāng)飲料的果汁和果肉混合到最佳比例的時(shí)候，飲料會(huì)自動(dòng)掉下來(lái)，而且是免費(fèi)的。

真是擼起袖子加勁干啦!

試想想，如果你是一個(gè)消費(fèi)者，Orangina和你玩了這樣一場(chǎng)游戲，你是不是會(huì)覺得很好玩，當(dāng)場(chǎng)用手機(jī)掃描下Orangina的二維碼，然后再把這個(gè)搖的過(guò)程分享到朋友圈?

呵呵，我想，大多數(shù)人，都會(huì)這樣干。于是，Orangina成為超級(jí)入口的創(chuàng)意，也就完成了。