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主題:整合營銷(3)|通路商主打柔情攻勢(shì),業(yè)績贏在年前起跑點(diǎn)

軟妹研商

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農(nóng)曆過年是親友團(tuán)聚的重要日子,濃厚團(tuán)圓節(jié)慶氣氛,加上剛到手的年終獎(jiǎng)及紅包,使得消費(fèi)力大增,除了添購衣物禮品外,家電、保健、精品等關(guān)鍵字的搜尋量也較平日增加,因此農(nóng)曆過年是零售品牌商眼中的消費(fèi)旺季,把業(yè)績重點(diǎn)放在農(nóng)曆年前后,如何透過行銷方式逐步引起目標(biāo)消費(fèi)者興趣,引導(dǎo)到通路增加購買機(jī)會(huì),將為品牌行銷首要責(zé)任。

過去我們看到過年期間的行銷方式,多以價(jià)格折扣為主,尤其過年是購物旺季,透過促銷吸引消費(fèi)者注意為常見行銷手法,但是近年臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)成長趨緩,價(jià)格折扣已成為品牌商平日一貫的操手法,因此節(jié)慶年節(jié)折扣促銷已成為必備而非主要消費(fèi)誘因。

因此除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格外,今年臺(tái)灣部分品牌商在操作行銷時(shí),強(qiáng)調(diào)新的產(chǎn)品組合及年節(jié)限定商品,另外更從情感方面切入,透過產(chǎn)品故事滿足傳播兩大條件「話題」和「串連」,透過創(chuàng)造讓消費(fèi)者感興趣且愿意主動(dòng)傳播的「話題」,以不同內(nèi)容及形式提供消費(fèi)者更多產(chǎn)品訊息及品牌理念,引起二次傳播「串連」更多消費(fèi)者,以下軟妹Stella和大家分享一下臺(tái)灣幾個(gè)跟過年相關(guān)的廣告行銷策略,看看品牌商及通路商如何操作過年檔期。

1、民生消費(fèi)通路主打「促銷力」:

一般直接訴求價(jià)格折扣的促銷方式,多屬于民生消費(fèi)用品、食品的賣場通路,各個(gè)賣場通路雖然商品種類多,但是商品品牌同質(zhì)性高,且為民生必需品,因此透過商品價(jià)格折扣或贈(zèng)品,可以直接吸引消費(fèi)者,因此今年過年臺(tái)灣幾大超市通路仍以價(jià)格戰(zhàn)略為主。

但是在廣告行銷上并非直接強(qiáng)調(diào)價(jià)格,而是在價(jià)格促前面加上了一些與年節(jié)相關(guān)的橋段,像是臺(tái)灣超市龍頭「全聯(lián)福利中心」的廣告透過「每日一菜」,以逗趣的廣告橋段吸引消費(fèi)者注意,進(jìn)而帶出促銷訊息。全聯(lián)福利中心的廣告靈魂人物「全聯(lián)先生」抱著一堆禮盒訴求春節(jié)購物優(yōu)惠,由于這些年節(jié)伴手禮及日常用品是消費(fèi)者所熟知的,已有一定知名度的情況下,通路端非強(qiáng)調(diào)各品牌商品而是透過主打通路整體價(jià)格折扣,吸引消費(fèi)者採購。

2、伴手禮及餐飲品牌商主打「產(chǎn)品力」:

產(chǎn)品本身是消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的主因,而在年節(jié)期間消費(fèi)者有選購伴手禮的剛需,且在年節(jié)期間消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的愿意嘗鮮的接受度較高,因此部份品牌商搭上年節(jié)期間推出限定版套餐。像是臺(tái)灣餐飲速食龍頭麥當(dāng)勞,在新春期間喜氣推出「金銀招財(cái)薯來堡」限定商品,嘗試在原有商品中加入一些變化,且取了一個(gè)喜氣的名字成功吸引消費(fèi)者的注意,除了推出餐飲組合外,也有紅包抽獎(jiǎng)加購,消費(fèi)者可以透過加購紅包取得更多的商品優(yōu)惠折扣,同時(shí)也創(chuàng)造另一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)。

3、部份通路商柔情傳遞故事,主打「渲染力」:

一般而言,民生消費(fèi)通路品牌在經(jīng)營品牌形象相較于品牌商難,原因在于通路主要為消費(fèi)者購買的「地點(diǎn)」,而多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同的則是「產(chǎn)品」本身,因此在臺(tái)灣通路業(yè)者多會(huì)抓緊幾個(gè)重要節(jié)慶時(shí)機(jī),或是社會(huì)某議題的熱潮,提出符合廣大客層的行銷手法,且多採取柔情故事渲染手法,像是今年同為零售通路的家樂福,有別于同業(yè)的價(jià)格戰(zhàn),推出以年輕人的角度來定義過年,透過家人團(tuán)聚場景,引人反思與珍惜與家人互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

而IKEA近年也在臺(tái)灣推出「為愛下廚大挑戰(zhàn)」、「好好吃飯桌」等一系列廣告主打柔情攻勢(shì),不但符合年節(jié)家人團(tuán)聚的時(shí)機(jī)點(diǎn)外,也為品牌新訴求「讓家更有味道」更為加分。而一直主打親情牌的臺(tái)灣電器通路「全國電子」,在今年過年期間推出催淚廣告,廣告中的孫子在長大后與爺爺變得疏遠(yuǎn),忙于工作無法返鄉(xiāng)過年,「那個(gè)從小陪你最多的人,你能為他做些什麼?」成功感動(dòng)了許多消費(fèi)者,同時(shí)也點(diǎn)出品牌「甲地訂貨乙地送貨」的服務(wù)。

軟妹點(diǎn)評(píng):

過去民生消費(fèi)相關(guān)通路商,為了提高消費(fèi)接受度及搶下市場分額,積極發(fā)揮通路本色主打價(jià)格,但在品牌知名度和產(chǎn)品類型為消費(fèi)者所熟知后,近年來開始朝向提昇品牌形象努力,像是全聯(lián)、家樂福、頂好、全國電子等紛紛提出新型態(tài)的行銷策略。

品牌除了價(jià)格取向外,更著重品牌價(jià)值及品牌訴求的傳達(dá),這部分Stella認(rèn)為是好的,就通路商而言,較不會(huì)受限于通路印象只能銷售低價(jià)商品,未來更有彈性可以將客群分層,操作更多彈性的通路策略,也可以對(duì)應(yīng)到自有商品的研發(fā)等等。

新的一年,2017年透過各種行銷方式,讓我們業(yè)績一起贏在起跑點(diǎn)吧!

許郁婷- 該帖于 2017/2/1 14:22:00 被修改過

袁雯

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