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主題:保健品整合營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)策略

袁小瓊策劃

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整合營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”,簡(jiǎn)稱(chēng)IMC,是一種以4C(Customer顧客、Cost成本、Convenience便利和Communication溝通)這四個(gè)基本要素為基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播認(rèn)為,在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里,企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品,充分重視消費(fèi)者的需要和欲望;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略,深入了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足自身需求所愿意付出的成本;暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷(xiāo)策略,系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品時(shí)更方便;暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷(xiāo)策略,考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通。也就是要以消費(fèi)者需求為中心,以統(tǒng)一的目標(biāo)來(lái)運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的手段,使其達(dá)到“一個(gè)聲音”。

4CS是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的引導(dǎo)與方向標(biāo),以4CS為基礎(chǔ)進(jìn)行保健品行業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策略分析,是避免脫離市場(chǎng),建立忠實(shí)客戶(hù)群體并盡善盡美服務(wù)于客戶(hù)的重要方法。策略分析中有顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略幾大基本要素。

顧客策略

滿(mǎn)足消費(fèi)者自身健康需求的理念

保健品企業(yè)應(yīng)充分考慮顧客需要和欲望,將“以顧客為中心”作為一條紅線(xiàn)貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整個(gè)過(guò)程,使保健品成為消費(fèi)者的自主選擇。堅(jiān)持為消費(fèi)者利益服務(wù)的宗旨,通過(guò)向電話(huà)咨詢(xún)、店臺(tái)咨詢(xún)、療程贈(zèng)送等進(jìn)行跟蹤服務(wù),讓消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)中得到心理滿(mǎn)足,并能得到這個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)久關(guān)懷。

成本策略

降低客戶(hù)的成本

顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),除耗費(fèi)一定的資金外,還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力,這些構(gòu)成了顧客總成本。顧客總希望把有關(guān)成本降到最低限度,以使自己得到最大限度的滿(mǎn)足。保健品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)建立一個(gè)良好的物流系統(tǒng),努力降低保健食品的運(yùn)輸成本,提高各個(gè)店鋪的市場(chǎng)鋪貨速度,加快資金的周轉(zhuǎn),實(shí)現(xiàn)資金的整合。根據(jù)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的生命周期,要協(xié)調(diào)各種傳播要素,有序合理的進(jìn)行,從而有效防止廣告盲目的狂轟濫炸,防止產(chǎn)品宣傳成本的無(wú)節(jié)制上升,降低企業(yè)成本就是降低客戶(hù)的成本。

便利策略

讓消費(fèi)者易接近

最大程度地便利消費(fèi)者,應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”,讓保健食品店鋪選址靠近購(gòu)物廣場(chǎng)、車(chē)站與居民樓等人流量充足的地方。在采用店鋪形式時(shí),采用專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)專(zhuān)區(qū)、便利店等,同時(shí)在商店的設(shè)計(jì)和布局上要考慮環(huán)保健康和溫馨,進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn),時(shí)刻向消費(fèi)者傳遞健康的理念。

溝通策略

立體化傳播保健理念

溝通策略就是以什么方式向消費(fèi)者傳達(dá)保健理念。通過(guò)建立顧客服務(wù)和信息管理系統(tǒng),經(jīng)常性安排工作人員參與登門(mén)拜訪(fǎng)顧客工作,了解顧客想法和顧客使用產(chǎn)品后的效果等。多種方式培訓(xùn)員工,要求不同層次的員工掌握保健產(chǎn)品的特點(diǎn)和文化,以及與保健食品相關(guān)的法律法規(guī)等,同時(shí)要掌握服務(wù)顧客、經(jīng)營(yíng)顧客的專(zhuān)業(yè)技能,讓顧客隨時(shí)隨地?fù)碛匈F賓式的服務(wù)感和榮譽(yù)感。

采取科普文章、公關(guān)與廣告等多種傳播方式共同作用,形成科普文章領(lǐng)跑、公關(guān)推動(dòng)、廣告輔助三劍合璧的態(tài)勢(shì)。避免虛夸,以提升產(chǎn)品品牌、服務(wù)以及企業(yè)形象,使得企業(yè)在大眾心目中的形象與企業(yè)準(zhǔn)備樹(shù)立的整合形象統(tǒng)一,這都將對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的“一個(gè)聲音”有著重大影響。

1、散發(fā)宣傳品進(jìn)行無(wú)縫式覆蓋。在宣傳資料中,進(jìn)行3種差異化的組合:一方面是單獨(dú)的企業(yè)產(chǎn)品資料介紹;另一方面是專(zhuān)門(mén)講述國(guó)內(nèi)外健康信息的報(bào)刊;還有健康案例的報(bào)刊資料。通過(guò)3種形式的差異化的覆蓋性傳播,達(dá)到立體宣傳的效果。

2、科普文章+公關(guān)+廣告,扣動(dòng)心弦。在媒體投放上,盡量達(dá)到錯(cuò)落有致,基本是科普文章領(lǐng)跑、公關(guān)推動(dòng)、廣告輔助,形成三劍合璧的態(tài)勢(shì)。作為保健食品,需要一些詳盡的產(chǎn)品特性介紹,以及一些健康知識(shí)的介紹,這些都需要大篇幅的文字說(shuō)明,因此科普文章是有效的手段之一。要找準(zhǔn)報(bào)媒中的主流媒體的發(fā)行量、覆蓋區(qū)域、閱讀人群定位,了解報(bào)紙新聞及排版風(fēng)格。根據(jù)所調(diào)查的當(dāng)?shù)鼐用竦淖x報(bào)習(xí)慣,來(lái)選擇刊登廣告的時(shí)間:一般選擇在周二至周四均勻分布,同時(shí)要求省報(bào)與市報(bào)相結(jié)合,日?qǐng)?bào)與周報(bào)相結(jié)合;每一周發(fā)布的文章要做到保證下一周廣告發(fā)布之前的電話(huà)量、咨詢(xún)量保持在正常水平。


- 該帖于 2016/6/14 9:26:00 被修改過(guò)
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