一，這個(gè)分析不會(huì)從一個(gè)品牌角度和感受去說(shuō)事，這種感受是虛假的，自欺欺人的，一廂情愿的。比如說(shuō)什么高房租，因?yàn)檫@和顧客沒(méi)有一毛錢(qián)的關(guān)系。消費(fèi)者不會(huì)說(shuō)現(xiàn)在房租高，做生意不容易，要多給你一點(diǎn)錢(qián)，不和你討價(jià)還價(jià)。這是不可能的事。

二，這個(gè)分析也不會(huì)扯到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，因?yàn)檫@是大家都有的共同的，不獨(dú)哪一個(gè)品牌。而且更為關(guān)鍵的是，很多品牌在這樣的形勢(shì)下依然活得很好。

三，這個(gè)分析會(huì)和《國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的四個(gè)變化》聯(lián)系起來(lái)，正好給沒(méi)有聽(tīng)到這部分內(nèi)容新朋友們做一個(gè)簡(jiǎn)單的回顧。

這個(gè)分析的結(jié)論就是：實(shí)體店鋪終將不堪一擊，這個(gè)結(jié)論簡(jiǎn)單粗暴，蠻不講理。所以，進(jìn)一步的結(jié)論是：各位土豪不要在傳統(tǒng)渠道上糾纏太久，雖然我知道我們?nèi)豪镉卸鄶?shù)是在做傳統(tǒng)渠道。但我仍然不怕得罪大家，開(kāi)誠(chéng)布公的告訴大家我的思考。

拋開(kāi)我們上面的宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與實(shí)體店鋪高昂的運(yùn)作成本這些似是而非的原因，那么問(wèn)題就來(lái)了：我的結(jié)論是靠什么支撐的，也就是說(shuō)，實(shí)體店鋪不堪一擊的終極原因是什么?很簡(jiǎn)單：一是習(xí)慣的養(yǎng)成，二是體驗(yàn)的演化。這兩個(gè)原因都是從消費(fèi)者，一個(gè)活生生的消費(fèi)者的角度出發(fā)的。

首先講第一個(gè)原因：習(xí)慣的養(yǎng)成

我們?cè)凇秶?guó)內(nèi)市場(chǎng)的四個(gè)變化》中已經(jīng)知道，第一個(gè)變化是購(gòu)物路徑的變化，即購(gòu)物移動(dòng)化，大家的購(gòu)物路徑從趕集-上街-上網(wǎng)，到現(xiàn)在的隨時(shí)隨地的移動(dòng)手機(jī)的購(gòu)物。這背后就是互聯(lián)網(wǎng)以及圍繞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)新的變化，這種變化促進(jìn)了消費(fèi)者的行為改變，繼而成為習(xí)慣。也就是說(shuō)，習(xí)慣的養(yǎng)成導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)的一系列的變化，這個(gè)在我的文章《習(xí)慣是消費(fèi)者與品牌之間的精神戀愛(ài)》一文已經(jīng)有過(guò)詳細(xì)的分析，建議大家看看。移動(dòng)購(gòu)物或者說(shuō)電商購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，已經(jīng)就是大家的最為正常的購(gòu)物路徑。我早就說(shuō)過(guò)，中國(guó)電商要感謝馬云，他用強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力和雄厚的資本作為支撐，硬生生的培養(yǎng)了大家的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。從心理學(xué)和行為學(xué)上來(lái)說(shuō)，一種習(xí)慣一旦形成，就會(huì)按照自己既定的軌道進(jìn)行演化。而且整個(gè)社會(huì)的輿論，宣導(dǎo)，廣告等等進(jìn)一步加深了這種習(xí)慣的動(dòng)力。也就是說(shuō)，消費(fèi)文化乃至社會(huì)文化都促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。從整個(gè)人類(lèi)文明演化來(lái)說(shuō)，我們今時(shí)今日的世界，都來(lái)自人類(lèi)的習(xí)慣：一切社會(huì)組織的形成都是人類(lèi)習(xí)慣的結(jié)果。

購(gòu)物路徑的變化，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的形成最終改寫(xiě)了中國(guó)的商業(yè)結(jié)構(gòu)：實(shí)體零售衰落，電商崛起。最終，上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，實(shí)體零售歸實(shí)體零售，電商的歸電商。所以，對(duì)傳統(tǒng)渠道依賴(lài)越重的品牌，在未來(lái)遭受的打擊越大，不要說(shuō)電商也很苦逼，電商也不好做等等話(huà)，消費(fèi)者的感受是電商更方便，更符合已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)消費(fèi)者在電商平臺(tái)找不到你的品牌的時(shí)候，他不可能為了你的品牌改變這種習(xí)慣—就算你的品牌牛逼到這個(gè)程度了的話(huà)。不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打垮了你你，而是你輸給了消費(fèi)者業(yè)已形成的習(xí)慣。不是高房租成本及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)壓垮了你，是你沒(méi)遵照消費(fèi)者的習(xí)慣。

第二個(gè)原因：體驗(yàn)的演化

站在實(shí)體渠道商，店鋪老板的角度，最常見(jiàn)的說(shuō)法就是實(shí)體店能夠提供更好的體驗(yàn)，很遺憾，這句話(huà)除了自我陶醉意淫之外，不會(huì)給你帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)性的好處，相反，讓你深陷思維的困境，面對(duì)日益改變的零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)而得不到正確的答案。

演化，這是人類(lèi)自身適應(yīng)環(huán)境的結(jié)果，比如現(xiàn)在大家手機(jī)不離手，這就是環(huán)境，你要一個(gè)人不玩手機(jī)，別人就覺(jué)得你很另類(lèi)，所以，無(wú)論是手機(jī)本身帶來(lái)的豐富多彩的虛擬世界，還是社會(huì)環(huán)境的驅(qū)使，都讓每個(gè)人自動(dòng)適應(yīng)這樣的環(huán)境。好像聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)過(guò)，人類(lèi)不會(huì)走向外太空，人類(lèi)只會(huì)走進(jìn)虛擬世界。原因我想不言自明，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的科學(xué)技術(shù)幾乎都是圍繞如何讓人類(lèi)進(jìn)入虛擬世界而發(fā)展的，比如互聯(lián)網(wǎng)，比如即將到來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)，萬(wàn)物互聯(lián)。大家應(yīng)該看過(guò)我寫(xiě)的一篇短文《人類(lèi)一切的技術(shù)發(fā)明都是為了拉近彼此的距離》，一方面是拉近肉身的距離，一方面是拉近靈魂的距離。互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑做到了這一點(diǎn)，因而，圍繞互聯(lián)網(wǎng)必然會(huì)發(fā)生人的演化，圍繞物聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑更加推進(jìn)這個(gè)進(jìn)程。我一個(gè)朋友做情趣用品的，可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制的虛擬性愛(ài)，你們還不覺(jué)得這個(gè)世界很瘋狂嗎?你們還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)人的體驗(yàn)發(fā)生的異化嗎?

無(wú)可置疑，互聯(lián)網(wǎng)，電商讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的異化，也就是說(shuō)，除了肉身必須到場(chǎng)的，一切都交給了互聯(lián)網(wǎng)，我們就是切切實(shí)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)生物，手機(jī)就成為我們進(jìn)入虛擬世界的入口，也成為我們聯(lián)系現(xiàn)實(shí)世界的工具。馬化騰說(shuō)手機(jī)是人的電子器官也是這個(gè)意思。

這種購(gòu)物體驗(yàn)的異化是顯而易見(jiàn)的，以前是非常享受店員的各種服務(wù)、對(duì)產(chǎn)品的觸摸感受。比如賣(mài)內(nèi)衣，特別是調(diào)整型文胸，要強(qiáng)調(diào)什么調(diào)撥手法，要把什么副乳硬生生的給擠進(jìn)模杯里。很多內(nèi)衣土豪信誓旦旦的說(shuō)沒(méi)有這個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者是不會(huì)買(mǎi)單的，按照這種一廂情愿的邏輯，網(wǎng)上賣(mài)內(nèi)衣都已經(jīng)關(guān)門(mén)大吉了。消費(fèi)者認(rèn)為是常識(shí)的事情，土豪認(rèn)為這不可思議，這就是認(rèn)知的差距，進(jìn)而造成我們營(yíng)銷(xiāo)決策的誤判。常識(shí)就是現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的這種消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)不再看重，他們不需要這種體驗(yàn)，他們沒(méi)有時(shí)間去做這做體驗(yàn)。因?yàn)橛懈�多的更好的體驗(yàn)可供他們的選擇，他們只看重吃喝玩樂(lè)諸如此類(lèi)的親身體驗(yàn)，他們可以花時(shí)間去旅游，可以去看電影，和小伙伴去擼串，至于購(gòu)物類(lèi)的體驗(yàn)早就不重要了，早就不能讓他們有愉悅的感受了，也就是說(shuō)網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的方便購(gòu)物，釋放出來(lái)的大家更多的休閑時(shí)間，會(huì)促使大家去尋找更多的更為愉悅的體驗(yàn)而不是購(gòu)物。如果認(rèn)識(shí)不到這種消費(fèi)體驗(yàn)的演化，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)無(wú)的放矢，或者就是放空槍。

網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)體驗(yàn)的異化，徹底改變了零售市場(chǎng)的格局，可以說(shuō)一切商業(yè)模式，營(yíng)銷(xiāo)策劃都要圍繞這兩點(diǎn)去進(jìn)行。習(xí)慣才是真實(shí)的人性，體驗(yàn)才是真實(shí)的欲望，這兩個(gè)因素就確定了我們的營(yíng)銷(xiāo)方向。人類(lèi)社會(huì)的制度也就是法律依據(jù)人的習(xí)慣而來(lái)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)法則也必須遵從這個(gè)規(guī)律，即品牌營(yíng)銷(xiāo)法則依據(jù)人的消費(fèi)習(xí)慣而進(jìn)行，因?yàn)橹挥羞@樣才能滿(mǎn)足人的欲望—即消費(fèi)體驗(yàn)的演化。

盧曉周：新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家