聯(lián)商網(wǎng)消息：隨著購物中心的大量拔地而起，顧客轉(zhuǎn)化率越發(fā)成為其前行道路上一個極難逾越的障礙。今天，我就從建筑設(shè)計、招商和營運三方面來談?wù)勥@個問題。

客流轉(zhuǎn)化，即進(jìn)店客人轉(zhuǎn)化為消費客人；從這個店鋪的客人，轉(zhuǎn)化成另外一個店鋪的客人;從這個樓層的客人轉(zhuǎn)化到另一個樓層的客人。

一、設(shè)計建設(shè)

客流轉(zhuǎn)化問題其實從購物中心設(shè)計建設(shè)初期就開始了。

動線的設(shè)計要能夠讓顧客很容易到達(dá)每個店鋪。以下三個方面，任何一個方面出現(xiàn)問題，都會影響客流轉(zhuǎn)化。

一是通道。建筑設(shè)計中要盡量避免死角，一些過大的中庭和過寬的通道，也會降低顧客到達(dá)的可能性。

二是扶梯。自動扶梯除了承載著運輸客流到達(dá)的作用外，設(shè)置也會影響顧客在各樓層的轉(zhuǎn)化。因此，自動扶梯要設(shè)置在醒目的、與主通道方向一致的位置。

三是視野。顧客在任何一個點，最好能看到8-10個店。

一個專業(yè)的購物中心設(shè)計公司，能利用動線流暢地把顧客帶到每個店鋪。

二、招商

購物中心招商的品牌最好是成熟品牌，因為成熟品牌的顧客轉(zhuǎn)化率天生比新品轉(zhuǎn)化率要高。品牌組合要考慮調(diào)性、定位相接近，各個業(yè)種有機結(jié)合。

好的門面分割，可以讓更多數(shù)量店鋪，更多種類的店鋪同時進(jìn)入顧客的視野。

中國早期的購物中心，都是典型的以招商為中心的管理模式。為了招商，擴大餐飲面積而壓縮其他業(yè)種。經(jīng)營者還喜歡將餐飲店鋪歸置在同一個樓層，根本沒有考慮到店鋪與店鋪之間的有機組合。

近年來，已經(jīng)有很多購物中心的經(jīng)營者開始反思，餐飲面積過大和租金收益低的問題。

我們也看到，上海正大廣場和北京SKP(原新光天地)，都在品牌招商和店鋪組合方面做了很多有益的調(diào)整，店鋪之間的匹配度加強了，客流和提袋率也自然有增長。

三、推廣與營運

為了增加人氣，吸引更多的客流，購物中心通常會舉辦各種規(guī)模的活動。而能真正達(dá)到效果的活動是很有講究的，舉辦活動所吸引的客流要和購物中心的目標(biāo)客群調(diào)性相符，才能實現(xiàn)把參加活動的人群轉(zhuǎn)化為消費人群。

活動不能僅局限于中庭活動，要把活動帶到每個店鋪。有些是小中庭活動，有些是店鋪活動，有些是店鋪與店鋪之間的活動，有些是節(jié)假日活動，有些是日常活動，活動與活動要相互關(guān)照。推廣活動無處不在，有機串聯(lián)，從顧客進(jìn)門那一剎那，推廣已經(jīng)開始，有時候小動作比大動作轉(zhuǎn)化率更高。

所有活動的目的都應(yīng)該是帶顧客到各個店鋪，而不是集中在中庭。真正做得好的購物中心是各個店鋪良性競爭，都有積極的發(fā)展，而不是好的品牌很好，差的品牌很差，出現(xiàn)兩極分化。

今年五一前后，上海大悅城就成功舉辦了一場魔獸世界電影主題展。場外引流、活動與品牌店鋪的關(guān)照、店鋪與店鋪之間的互動，都做的非常到位。例如，在大悅城內(nèi)參與活動的品牌店鋪任意消費滿199元，即可登上活動區(qū)的暴風(fēng)城王座拍照留念。另外，活動區(qū)還設(shè)置了VR體驗空間，眼鏡由廠商提供，該眼鏡品牌作為關(guān)聯(lián)品牌也被納入了營銷活動體系。經(jīng)營者還通過將魔獸世界部落和聯(lián)盟展區(qū)分別設(shè)置在大悅城的南樓和北樓，將兩棟樓的客流做了很好的引導(dǎo)。

四、VIP顧客的招募與轉(zhuǎn)化

現(xiàn)在很多購物中心和百貨店，或多或少都有點盲目和焦慮，用各種方式增加自己的VIP(支付即會員、注冊即會員)，也不考慮商場定位了，不管是不是目標(biāo)受眾，先讓她們成為自己的VIP再說。這就導(dǎo)致商場雖然花了很大精力和成本，但VIP的轉(zhuǎn)化率卻遠(yuǎn)不如預(yù)期。

我在杭州大廈購物中心、銀泰和萬象城時，都堅持一條原則：售賣會員卡。一方面可以通過這種刪選，找到我們的目標(biāo)客戶。同時，在每年的VIP活動當(dāng)中，反饋給他們的價格是很高的，VIP售賣只是一個杠桿，為了刪選，買和不買的受眾是不一樣的。

會員卡的作用是，不斷強化會員和商場的粘度，大大降低維護(hù)成本，提高轉(zhuǎn)化率。在招募VIP的同時，商場所發(fā)得大禮包必須超值于辦卡費用，也可以做聯(lián)動消費，增加提袋率。

顧客轉(zhuǎn)化是個細(xì)活，沒有快餐，必須一點一點腳踏實地地做。

第13期預(yù)告：人流、物流和財流

《厲玲半月談》

在百貨業(yè)，厲玲是一個符號，她擔(dān)任杭州大廈購物中心、銀泰百貨總經(jīng)理的1993年-2004年，是中國百貨的黃金十年;后來去過深圳萬象城、北京華熙長安商業(yè)，2009年開始退休。時至今日，厲玲還是那么熱愛行業(yè)，做事純粹，說話犀利，自信、勤思、健朗。

她說被別人懷念是因為“沒有停止過思考”，她說自己屬于那個“頭腦清醒”的少數(shù)派，更可貴的是，她至今還保有老派匠人那種迷之社會責(zé)任感，在該享受天倫的年紀(jì)，愿意用振聾發(fā)聵的聲音為其熱愛的行業(yè)繼續(xù)發(fā)聲。

歷史需要傳承，思想需要激蕩。

聯(lián)商網(wǎng)和厲玲聯(lián)手推出“厲玲半月談”欄目，期待能給行業(yè)帶去更多不一樣的思考。

欄目組E-mail：[email protected]

更多信息，詳見厲玲專題：http://www.ypfit.cn.cn/z/lilin/?SubId=1306

（聯(lián)商網(wǎng) 陳肖麗 李燕君）