聯商網專欄： 在“移動端購買”的潮流下，零售商都上馬了APP，不過效果慘不忍睹。想要拯救這一切，你需要從商品和APP功能方面重新定義你的APP。

移動端購買已經不是個未來趨勢了，無論是中國的“雙十一”還是美國的年終購物季，移動端購買都已經占比越來越大。

于是，有個有趣的問題，用戶到底喜歡用手機買什么?換句話說，作為零售商，你要通過移動端給用戶提供什么產品，最后才會帶來更好收入呢?

來自美國西北大學凱洛格商學院——就是營銷學之父菲利普·科特勒的“老巢”——的幾位教授就研究了一下，他們發現移動端購買既有可怕的優勢，也有可怕的劣勢。

移動端，這里我們聚焦于兩類設備，一種是類似于iPhone的智能手機，另一種是類似于iPad的平板設備。

從用戶的行為特征看，很顯然，手機用戶最不喜歡做的就是搜索——打字的體驗實在是不怎么樣，尤其當他們是在地鐵等“晃晃悠悠”的交通工具上時，打字是個幾乎難以完成的任務。

除了討厭搜索，手機用戶還很少用手機進行各種對比：當他們用手機購買的時候，他們通常去買那些他們熟悉的商品、經常反復購買的商品——換句話說，零售商最好別用手機來推送一些新品，一來，用戶需要和原來的產品進行對比，這個他們很討厭;二來你要考慮一下用戶在碎片時間中到底能做些什么。

從另一方面說，盡管移動端中購買的都是“熟悉的商品”，但是這十分有益于零售商和用戶之間的關系建立，畢竟這種商品通常都是價格不高但是需要反復購買的東西，為了購買這些，用戶就會反復和零售商產生關系。

也就是說，零售商將和那些“購買頻度低且購買量少”的“非忠誠”用戶建立良好關系——這也算是一種“吸引新用戶”了吧!

*信息圖中列出了用戶在手機上最可能購買和最不可能購買的商品，括號中為2014年美國人平均年購買某產品的次數：

最可能購買的商品包括：

戒煙、減肥商品(9.1)，飲料(30.1)，牛奶、奶油(17.2)，水果(61.8),健康類產品(17.8)，大包土豆(4.2)，寵物產品(49)，嬰兒產品(25.5)，酸奶、布丁(28.9)，蛋糕(6.7)

最不可能購買的商品包括：

填充品(1.8)，辦公用品(0.9)，燈泡等電器(0.8)，各類乳液(2.7)，電池、膠卷(0.7)，面粉(1)，維他命產品(1.2)，化妝品(0.5)，烘焙原料(2.3)，急救產品(1.6)

研究還發現，當那些“少量購買者”開始使用手機下單后，他們的購買量慢慢變大，而且比起只用電腦進行購買的時期，他們下單的次數也在提升。對于大量購買者來說，他們的購買量變化不大。

從商品品類看，用戶們通過手機購買的主要品類都是食品、飲料、水果——都是馬上就會被消費的、單價不高商品;而他們最少買的就是那些需要深思熟慮商品，比如電子產品等耐用品。

于是，作者寫道，“你越讓用戶和你(指零售商)接觸、互動，你在用戶心中的價值就越大，用戶的消費金額也就越高”。

這些也解釋了為什么很多零售商做了個APP，但是沒人用的原因。就算用戶喜歡去你的實體店，但是這不意味著他們喜歡你的電商平臺;而且在電商角度，他們的手機中可能已經有了他們最為常用的APP，與其費了半天勁和流量下載了你的APP，為什么不用自己最常用的呢?

所以對于零售商來說，APP有兩個方向可以考慮：

(1)給用戶推薦他們經常買的那種“高頻低價”商品，甚至做到“一鍵補貨”——就像一些藥店沃爾格林(Walgreens)的APP那樣，他們知道你的藥要用完了，就給你推送信息，而且用戶甚至不需要打開APP，就可以“補貨”了。

這里面還有一點，別老想著改變用戶，如果用戶喜歡可口可樂，那就不要給他推薦百事可樂，不然用戶會覺得你很“煩”，哪天不高興了，直接就把你刪除了。

(2)給APP提供一些“新技能”，比如沃爾瑪的“隨時比價，馬上補差價”、塔吉特(Target)的“特賣活動”或者是內曼馬庫斯百貨(Neiman Marcus)的“拍照搜索”。

(聯商網專欄作者：王子威)