6月18日，我去位于亦莊的京東集團(tuán)總部，見(jiàn)證了京東3C事業(yè)部618火熱的戰(zhàn)斗場(chǎng)面。如果說(shuō)智能硬件、智能手機(jī)迎來(lái)銷(xiāo)售的飛速增長(zhǎng)還容易理解，那么對(duì)于電腦辦公這樣相對(duì)傳統(tǒng)的品類(lèi)，618的成績(jī)又如何呢？
說(shuō)實(shí)話(huà)，當(dāng)看到京東電腦辦公品類(lèi)的618戰(zhàn)報(bào)時(shí)，我是嚇了一大跳。數(shù)據(jù)顯示，在6月1日至6月18日，筆記本銷(xiāo)量突破389685臺(tái)，U盤(pán)累計(jì)銷(xiāo)量突破2060217片，機(jī)械鍵盤(pán)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)106.4%，DIY產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量突破2324844臺(tái)，打印機(jī)累計(jì)銷(xiāo)量242915件，智能投影設(shè)備銷(xiāo)售額比年同期增長(zhǎng)287.5%……
這些驚人的數(shù)據(jù)是從何而來(lái)呢？我看事情有一個(gè)原則，那就是從內(nèi)部到外部逐層盤(pán)剝。據(jù)我所知，為了迎戰(zhàn)618大促，京東整個(gè)亦莊總部可謂是士氣激昂，戰(zhàn)斗力滿(mǎn)血。尤其是京東電腦辦公事業(yè)部，為了6月18日的“瘋狂兩小時(shí)”連著數(shù)個(gè)夜晚通火通明，內(nèi)部工作人員從前期到后臺(tái)、從物流到倉(cāng)房都在加班加點(diǎn)的奮戰(zhàn)中。由而，才有了京東電腦辦公“瘋狂兩小時(shí)”專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)的驕人戰(zhàn)績(jī)。
更加令人吃驚的是京東電腦辦公的“瘋狂兩小時(shí)”專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)！從6月18日0：00到2：00的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，京東的電腦辦公品類(lèi)迎來(lái)了瘋狂的銷(xiāo)售風(fēng)暴。活動(dòng)開(kāi)啟僅3分40秒，銷(xiāo)售額即突破1億元大關(guān)，開(kāi)啟13分鐘銷(xiāo)售額即突破2億元。兩小時(shí)內(nèi)的電腦辦公整體銷(xiāo)量同比去年同期增長(zhǎng)了438%，其中筆記本銷(xiāo)量達(dá)6.9萬(wàn)臺(tái)，同比15年相同時(shí)段增長(zhǎng)超過(guò)845%，DIY銷(xiāo)量突破38萬(wàn)件，辦公品類(lèi)銷(xiāo)量突破45萬(wàn)件，U盤(pán)和移動(dòng)硬盤(pán)銷(xiāo)量突破33萬(wàn)片。
如果說(shuō)數(shù)據(jù)只是符號(hào)不夠有說(shuō)服力，那么消費(fèi)者的評(píng)價(jià)卻是此次大促的有力證言。“上午下單，下午就送到了，京東太給力了！”“瘋狂兩小時(shí)簡(jiǎn)直太瘋狂了，還好我手快搶到筆記本超級(jí)特惠價(jià)！“”廠商優(yōu)惠實(shí)在太給力了！手動(dòng)點(diǎn)贊！“…在后臺(tái)，能看到許多京東用戶(hù)的好評(píng)，而正是這些真實(shí)的評(píng)價(jià)，推動(dòng)了京東一次又一次的進(jìn)步。
可以說(shuō)，京東電腦辦公的“瘋狂兩小時(shí)”已經(jīng)成為618瘋狂中的瘋狂，堪稱(chēng)是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的銷(xiāo)售案例。記得去年雙11的時(shí)候，就曾經(jīng)同樣上演了類(lèi)似的瘋狂。當(dāng)時(shí)，10分鐘破億，今年618破億的時(shí)間縮短到了3分40秒。那么，這樣現(xiàn)象級(jí)的案例是如何造就的呢？今天就來(lái)聊聊我的觀察所得。
一，作為京東的王牌品類(lèi)，廠商與京東電腦辦公的合作遠(yuǎn)不止“銷(xiāo)售”
“瘋狂兩小時(shí)”之所以能夠創(chuàng)造如此出色的成績(jī)，首先要?dú)w功于京東電腦辦公長(zhǎng)此以往的“品質(zhì)“深耕。得益于品類(lèi)的根基，電腦辦公與各廠商之間有著非常良好的深度“置換”：從產(chǎn)品深度合作定制，到雙方給予對(duì)方獨(dú)家優(yōu)惠支持…“合作”一詞，在京東電腦辦公與廠商之間有了更多意義。京東電腦辦公對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，從來(lái)不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售的角色，更多的是強(qiáng)大渠道與平臺(tái)背后大數(shù)據(jù)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)提升的支撐效力，反向定制不再是一句空話(huà)。如聯(lián)想，在魔獸電影首映狂歡夜火速在京東電腦辦公獨(dú)家發(fā)售魔獸定制特款，而京東也給到了消費(fèi)者極大的優(yōu)惠，且用戶(hù)下單即可享12期免息期，這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，讓廠商與電商在深度與廣度的合作上提升了一個(gè)量級(jí)。
另外我還注意到，聯(lián)想的楊元慶以及惠普、戴爾、冠捷、羅技等公司的高管親自上陣，為京東電腦辦公的618和“瘋狂兩小時(shí)”錄制了視頻來(lái)加油助威。各大品牌商的官微也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)“瘋狂兩小時(shí)”的微博，將各自品牌的優(yōu)惠傳播給自己的粉絲。“瘋狂兩小時(shí)”之所以能夠讓消費(fèi)者瘋狂，根本的核心是優(yōu)惠力度之大給用戶(hù)帶來(lái)了尖叫，沒(méi)有品牌商在讓利和傳播上的鼎立支持，是不可能有如此的瘋狂的。
二，媒體與社會(huì)化媒體齊發(fā)力，爆款清單與倒計(jì)時(shí)挑逗購(gòu)買(mǎi)欲
有了最大力度的優(yōu)惠，就需要廣而告之，最大程度的傳播給更多的人知道。我發(fā)現(xiàn)，京東電腦辦公在傳播“瘋狂兩小時(shí)”的促銷(xiāo)時(shí)，使用了媒體與社會(huì)化媒體互相配合、無(wú)縫覆蓋的立體化攻勢(shì)。從5月底到618期間，既有新聞稿在媒體上的連番轟炸，也有微博、微信上大V的全力擴(kuò)散。在微博上，#瘋狂兩小時(shí)#的話(huà)題閱讀量高達(dá)2082萬(wàn)，可見(jiàn)熱度有多高！
傳播手段大家都在用，但內(nèi)容可能更加重要。爆品清單是這次“瘋狂兩小時(shí)”傳播中非常有效的一招。惠普超薄i7筆記本只賣(mài)1999元！聯(lián)想爆款游戲本只賣(mài)4999元！120G SSD固態(tài)硬盤(pán)99元秒殺！惠普彩色噴墨打印機(jī)折后價(jià)769元！再也沒(méi)有比這些具體的爆品清單更能勾起消費(fèi)者的剁手欲望了。在6.17晚上，京東電腦辦公還采取倒計(jì)時(shí)的方式，通過(guò)制造緊張空氣，有效地渲染了大戰(zhàn)一觸即發(fā)、優(yōu)惠馬上來(lái)到的氣氛，將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望調(diào)動(dòng)了起來(lái)。
三，《一場(chǎng)穿越時(shí)空的等待》爆紅網(wǎng)絡(luò)，病毒視頻形成魔性記憶
說(shuō)到這里，這次京東為“瘋狂兩小時(shí)”拍的病毒視頻不得不提。這個(gè)視頻的名字叫做《2分鐘盡覽一場(chǎng)穿越時(shí)空的等待》，看完之后把我笑翻了！片中講述了三個(gè)大家耳熟能詳?shù)牡却龍?chǎng)景：姜子牙七十年的等待，孫悟空五百年的等待，白素貞千年的等待。他們?nèi)齻�(gè)苦苦的等待，那么姜子牙是在等周文王嗎？孫悟空是在等唐三藏嗎？白素貞是在等許仙嗎？不！他們?cè)诘鹊氖蔷〇|電腦辦公618的“瘋狂兩小時(shí)”！
搞笑的表演配合上無(wú)厘頭的彈幕，以及出乎意料的結(jié)局，實(shí)在是一個(gè)具有魔力的病毒視頻，尤其是胖版的、帶著胡子茬的“白素貞”，堪稱(chēng)是新時(shí)代的網(wǎng)紅。這樣魔性的視頻，你看過(guò)之后，是很難忍住不去轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散的。這個(gè)視頻獲得了三大熱門(mén)視頻網(wǎng)站的首頁(yè)推薦，總播放量高達(dá)277萬(wàn)次，視頻的微博微信傳播超過(guò)37萬(wàn)人次，真是夠瘋狂的！看過(guò)之后，你會(huì)牢牢的記住京東電腦辦公618的“瘋狂兩小時(shí)”，估計(jì)到了6.18的零點(diǎn)，你會(huì)魔性的去點(diǎn)開(kāi)京東搶購(gòu)的。這就是這種魔性視頻的魔力。
四，它不再是一個(gè)普通的促銷(xiāo)，而是升級(jí)成品牌
最后，但是也是最重要的，我認(rèn)為“瘋狂兩小時(shí)”的“可怕”之處在于，它已經(jīng)不是“一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)底價(jià)促銷(xiāo)“，而已經(jīng)成為了一個(gè)專(zhuān)屬于京東電腦辦公的”王牌銷(xiāo)售品牌“。去年雙11推出伊始，我相信就算京東也沒(méi)有想到，用戶(hù)對(duì)于真正底價(jià)高品質(zhì)貨源的追捧熱度能有如此之高，業(yè)內(nèi)對(duì)于產(chǎn)品單純價(jià)格戰(zhàn)興趣的疲軟，直接反映在了對(duì)高品質(zhì)電腦辦公產(chǎn)品的關(guān)注上。而作為主推高品質(zhì)產(chǎn)品的京東電腦辦公，其實(shí)已經(jīng)深度觸達(dá)到了用戶(hù)的真正需求——純粹的低價(jià)并不能滿(mǎn)足用戶(hù)，低價(jià)的好產(chǎn)品才是3C品類(lèi)主流消費(fèi)趨勢(shì)。到今年618， “瘋狂兩小時(shí)”再次升級(jí)，現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)推廣讓這五個(gè)字火遍全網(wǎng)，一躍成為京東電腦辦公這個(gè)王牌品類(lèi)的王牌營(yíng)銷(xiāo)欄目。當(dāng)它成為一個(gè)品牌，意味著在今年雙11、明年618、后年618等等時(shí)候，京東都不用再花錢(qián)做傳播、做廣告，消費(fèi)者就會(huì)準(zhǔn)時(shí)打開(kāi)電腦去搶購(gòu)；當(dāng)它成為一個(gè)品牌，意味著它的影響力已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)數(shù)量級(jí)，當(dāng)一次次的瘋狂逐漸積累，能夠不斷爆發(fā)出強(qiáng)大的勢(shì)能，既深入消費(fèi)者心中，又能刺激品牌商重視，從而投入更大力度的爆品和優(yōu)惠，由此形成良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)更大的瘋狂。
可以說(shuō)，京東電腦辦公的“瘋狂兩小時(shí)”在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了極強(qiáng)的標(biāo)桿，每次的成功上線(xiàn)都向消費(fèi)者和品牌商輻射出強(qiáng)大的影響力。電腦辦公品類(lèi)作為京東的看家本領(lǐng)，一直在行業(yè)處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位，雖然從整體行業(yè)來(lái)看，這個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)處于平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。但是，“瘋狂兩小時(shí)”所迸發(fā)出來(lái)的勢(shì)能讓我們看到，傳統(tǒng)品類(lèi)與京東這樣強(qiáng)大的平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，能夠產(chǎn)生令人吃驚的爆發(fā)力。我注意到，天貓和蘇寧融合后，謀求對(duì)京東的3C品類(lèi)發(fā)起進(jìn)攻。但從“瘋狂兩小時(shí)”的驕人成績(jī)來(lái)看，天貓和蘇寧要想在電腦辦公這樣核心的品類(lèi)挑戰(zhàn)京東，還差得很遠(yuǎn)。甚至毫不夸張的說(shuō)，“瘋狂兩小時(shí)”不僅是電腦辦公品類(lèi)的標(biāo)志性營(yíng)銷(xiāo)品牌，在3C品類(lèi)乃至整個(gè)京東的618中都成為耀眼的案例，也在京東對(duì)抗天貓發(fā)起的沖擊中扮演了至關(guān)重要的作用。
京東電腦辦公的“瘋狂兩小時(shí)”，就是這樣成為現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)案例的，其中很多經(jīng)驗(yàn)值得思考和借鑒，我們或許能期待在未來(lái)的某一天它的品牌體量能達(dá)到一個(gè)購(gòu)物節(jié)的水準(zhǔn)。
南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，個(gè)人微信號(hào)：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣?shì)，方能贏未來(lái)。
