今年的618就在不溫不火的氛圍中度過了。時間往回倒退一兩年，在618這樣的大促節(jié)日，電商平臺往往是價格戰(zhàn)打的異常火熱，把價格優(yōu)勢作為吸引用戶非理性購買的最大殺手锏。
截然相反的反應(yīng)背后折射出的是消費者的改變。伴隨著消費升級時代的來臨和新中產(chǎn)階層的崛起，用戶本身正發(fā)生著變化，對于購買也開始趨于理性，不再買賬單純的價格促銷。
面對新興的人群，“大促”本身對各電商平臺的意義又發(fā)生了哪些變化呢?各電商平臺都有各自的看法和實踐，比如購物渠道已經(jīng)從pc端完全轉(zhuǎn)向app端，京東618客戶端占比85%，網(wǎng)易考拉海購app端占比超9成，移動趨導(dǎo)已成為各大電商平臺的共識。下面筆者將選取三大代表平臺——傳統(tǒng)電商平臺的代表也是本次618的主角京東、一直追逐跟進其他家活動的蘇寧易購，以及在新興環(huán)境下創(chuàng)新崛起的代表網(wǎng)易考拉海購對于大促的舉措來論述，窺探“大促”意義的改變。
活動力度：高低立下
價格是電商大促亙古不變的主角，也是最能觸動用戶的關(guān)鍵因素，在今年首場電商大促中，各大平臺做了哪些準(zhǔn)備呢?
保守型：京東的勉強嘗試
618原本就是京東的店慶月，作為主角的京東推出了18至20日連續(xù)三天的品質(zhì)狂歡節(jié)，補貼億萬元優(yōu)惠券，但這一力度放眼整個行業(yè)只能算是平均水準(zhǔn)。而從其活動主題來看，本年度京東高舉“品質(zhì)”大旗，在價格方面的優(yōu)勢較為一般。
甚者有媒體報道稱京東618存在不少先提價再降價的貓膩，618價格高出以往非促銷期價格。可見自上市以來一直處于虧損狀態(tài)的京東欲降低價格因素的趨導(dǎo)，嘗試品質(zhì)戰(zhàn)，但就現(xiàn)階段而言相信不少消費者并不會買單。
糾纏型：蘇寧的隔靴搔癢
一直自詡京東競品的蘇寧易購在京東啟用618相關(guān)宣傳后，就一直將矛頭直指友商(即京東)，活動力度方面蘇寧易購未透露具體補貼的金額，唯一能確定的是，多數(shù)產(chǎn)品的價格可能略低于競品京東。
進擊型：網(wǎng)易的全力出擊
網(wǎng)易考拉海購是第一家對外發(fā)聲加入618大促的跨境電商平臺，背靠網(wǎng)易雄厚的資本和實力，網(wǎng)易考拉海購618喊出了1億現(xiàn)金補貼的口號，縱觀整個跨境電商行業(yè)絕對是補貼最多的，放眼至整個電商行業(yè)也是佼佼者。
此前，跨境電商稅改一度唱衰保稅自營模式時，網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾就曾經(jīng)表示，不畏懼價格戰(zhàn)，將把價格優(yōu)勢持續(xù)到底。此次618正是其爭奪年中市場的重要時間點，當(dāng)多數(shù)跨境電商平臺選擇“修身養(yǎng)性”緩解前期稅改帶來的壓力時，網(wǎng)易考拉海購億元的補貼進一步彰顯了其強勁的綜合實力。
活動玩法：豐富度不一
價格搭臺，玩法唱戲。除了價格因素外，如何創(chuàng)新玩法、推出不同的營銷手段，已經(jīng)成為電商吸引用戶、促成購買的關(guān)鍵。
保守型：京東的傳統(tǒng)營銷
京東618玩法機制大抵是優(yōu)惠券放送、直降、滿減、秒殺等傳統(tǒng)的營銷方式，以及不變的老劉專場，盡管放出了618熱賣直播的專區(qū)，但放眼望去，基本是領(lǐng)券、低價相關(guān)信息，不免令人乏味。當(dāng)然，接下來很可能還會出現(xiàn)每年的慣例節(jié)目——老劉親自送貨。整體來說，創(chuàng)新度不夠。
糾纏型：蘇寧的換湯不換藥
此次618大促，蘇寧易購再次啟用去年雙十一換推出的平京比價雷達，類似于惠惠一鍵助手，專門用來比價，推薦蘇寧易購低于別家的商品;同時，契合近期較為火熱的“直播+電商”的理念，蘇寧易購?fù)瞥隽思t人網(wǎng)購直播的專區(qū)，但主旨仍為推薦商品和賣貨，算是一個小嘗試。
進擊型：網(wǎng)易的營銷創(chuàng)新
作為本次跨境電商618期間絕對的亮點，網(wǎng)易考拉海購在活動玩法這塊下足了功夫。除卻以往傳統(tǒng)的營銷方式外，還推出了搖骰子贏大獎、一鍵分享爆款清單等諸多互動游戲;并聯(lián)合日本樂天、@cosme打造權(quán)威的專屬榜單，幫助用戶挑選最值得買的商品和最熱賣的品牌。
最終效果：差距懸殊
大促前看補貼，大促時看玩法，大促后則是各家銷售數(shù)據(jù)顯身手。從最終成效來看，各家同樣存在較大的不同。
保守型：京東的疲軟乏力
將618深刻地打上周年慶烙印的京東此次爆出的數(shù)據(jù)時間維度較長，1日至18日累計訂單里過億，乍一看數(shù)據(jù)十分喜人。
縱觀6月18日當(dāng)天，相關(guān)的成績可能就沒那么可觀了。相關(guān)人士分析表示，京東618當(dāng)天16小時訂單里僅有1500萬單，全天預(yù)估約為2400萬單，但對比2015年雙11期間，京東17小時完成2000萬單，全天超過3200萬單。由此可見，京東在618主戰(zhàn)場的銷量不敵去年雙十一客場。
糾纏型：蘇寧的同比再增
和京東純線上平臺不同的是，蘇寧擁有線上線下兩大渠道，618的蘇寧相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，凌晨開售僅僅兩個小時，線上銷售規(guī)模同比增長800%。618全天全渠道銷售同比增長達到216%。基于每年重點大促蘇寧易購均會爆出類似規(guī)模數(shù)據(jù)，驚喜度和亮點均屬于意料之內(nèi)。
進擊型：網(wǎng)易的持續(xù)第一
作為稅改后的首個年中大促，網(wǎng)易考拉海的整體表現(xiàn)同樣引發(fā)行業(yè)的關(guān)注。此前網(wǎng)易CEO丁磊在Q1財報電話會議上就曾表示，稅改政策的改變對于跨境電商業(yè)務(wù)的影響并不大，而618期間網(wǎng)易考拉海購也主動對外曝光了相關(guān)數(shù)據(jù)：截止6月18日中午12時，網(wǎng)易考拉海購美迪惠爾單品牌銷量高達70萬片;618當(dāng)天網(wǎng)易考拉海購銷售額同比去年活動當(dāng)天增長872%，客單價同比增長198%，移動端占比超9成。在杭州、寧波保稅區(qū)，618當(dāng)天網(wǎng)易考拉海購發(fā)貨量持續(xù)位居第一。
此外，網(wǎng)易考拉海購強化物流鏈，最快實現(xiàn)了76分鐘送達，再次刷新跨境電商行業(yè)新紀錄。而早在月初，網(wǎng)易考拉海購也已經(jīng)在浙江的大部分城市推行了“次日達”服務(wù)，開創(chuàng)了跨境電商物流服務(wù)的“標(biāo)配”。
綜合來看，618期間號稱主場作戰(zhàn)的京東無論是從價格、玩法還是最終銷售數(shù)據(jù)，其表現(xiàn)都差強人意;蘇寧則是一如既往地死磕友商，邊追隨邊反擊;而創(chuàng)新型的網(wǎng)易考拉海購能在這場競賽中拔得頭銜、表現(xiàn)亮眼，反倒說明當(dāng)下“大促”已不再是單純的價格戰(zhàn)比拼，電商環(huán)境和消費者的改變都預(yù)示著消費升級的不可抗拒，唯能從內(nèi)部革新、跟隨消費升級的電商平臺才能最終贏得勝利。
