互聯(lián)網(wǎng)時代，如何塑造品牌？

上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理   《大單品突破》作者  沈志勇

曾經(jīng)有歐洲的品牌學(xué)者，花了6年時間，對20000多個全球品牌進(jìn)行了篩選，找出其中的約5%左右的頂級品牌，一共篩選出1045個品牌。然后，他們深入地分析和研究這些品牌成功的原因。最后，他們發(fā)現(xiàn)，這些最頂級品牌成功的最核心原因，就是打造產(chǎn)品之外的品牌附加價值。

一個品牌產(chǎn)品，要吸引更多的消費者購買，要賣出比競爭對手更高的價格，其價值不僅僅在于產(chǎn)品本身，而更重要的是它所代表的價值內(nèi)涵和品牌精神，這就是品牌的附加價值。

當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化到了連專家都難以分辨的時候，能夠用來區(qū)分的就只有品牌。找到一個大單品產(chǎn)品之外的品牌附加價值，使不再那么特別的產(chǎn)品，成為一個有區(qū)別的高速成長的品牌產(chǎn)品，這是品牌附加價值的巨大作用。

品牌之所以具有其獨特性，除了它的產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新，還在于品牌背后精神的力量。

“哈姆雷特雪茄香煙”，其高端不僅僅在于香煙本身，而在于品牌的內(nèi)涵：產(chǎn)品本身并不能真的改變消費者什么，不過，享受它那一刻的悠閑，可讓你對事物多一點包容性。因為，人生不如意之事十之八九，不如點支煙，看開點兒。

你說，這樣的品牌精神，不正能撥動你內(nèi)心深處的琴弦嗎？

    人類是尋求意義的物種。經(jīng)歷工業(yè)化、機(jī)械化折磨的后現(xiàn)代社會的人們更渴求生命的意義。有人說，工業(yè)化批量生產(chǎn)為左腦時代，創(chuàng)意化個性生產(chǎn)為右腦時代，“尋求意義”成為右腦時代的一大標(biāo)志。追求人生意義與人文關(guān)懷的價值，取代了盲目積累金錢。上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認(rèn)為:下一波商業(yè)潮流的走向?qū)⑹恰耙饬x、人生目的和深層的生命體驗”。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，從選擇產(chǎn)品到選擇品牌，人們的消費觀念發(fā)生了根本改變。消費也不再是簡單的滿足生活所需，越來越多的人在消費時已經(jīng)摒棄了純物質(zhì)的、功能性的需求，人們購買產(chǎn)品，主要是看重品牌能夠滿足諸如情感、希望、成功等更高層次的心理需求。人們渴望通過消費體現(xiàn)自己與眾不同的品位，突顯自己的個性。

    未來中國品牌制勝的兩個方向，一是人性化，二是賦予意義。賦予意義要求每一個品牌，都必須能講出一個超越產(chǎn)品之上的品牌的意義來，即賦予消費者文化、價值、時尚和生活方式的額外含義，而不僅僅提供產(chǎn)品的使用價值。

   在這樣的消費大趨勢之下，要建設(shè)一個有爆發(fā)力的品牌，不僅在于功能性利益的創(chuàng)新，而更在于精神情感的創(chuàng)新和自我表現(xiàn)的創(chuàng)新，即要注重品牌附加價值的營造，讓消費者在消費該品牌時，能夠表現(xiàn)自己的一種生活態(tài)度和價值取向。

   那么，應(yīng)該如何營造品牌的附加價值呢？其方法有五個：

賦予品牌情感和愛

  正如有了情感和愛，人們才得以結(jié)婚、得以送禮、得以付出。與生活中人與人之間的情感一樣，一旦將情感與愛注入品牌當(dāng)中，產(chǎn)品質(zhì)量不能替代品牌情感，于是，消費者在購買品牌時，作出抉擇就會容易得多。

    消費者是理智和情感的混合物，產(chǎn)品的物質(zhì)賣點打動的是消費者的理智，但這還不夠，還需要情感的力量。贏得消費者的情感就會贏得他們的理智。市場營銷的成功從人們的情感開始。

    你不能肯定情感的影響力有多大？那么，請回憶一下你過去曾經(jīng)有過的重要時刻。這重要時刻可能在你年輕時代出現(xiàn)過——大學(xué)或中學(xué)或在你進(jìn)入青少年時代之前已出現(xiàn)。你也許已回憶起那段情感時刻，你覺得好笑而叫出聲來。但是你記住了那段時刻而不是其他時刻，因為那段時刻觸動了你的情感。

     情感的影響力，心靈的感召力，正是我們營銷人員可以利用的力量。一件能觸動情感的產(chǎn)品是能讓人記住的產(chǎn)品。在每一次購買中，幾乎每一次，心理作用大于頭腦的作用，雖然消費者不承認(rèn)，或者說他們往往沒有意識到這一點。

    情感的分享是消費者對你的產(chǎn)品從情感上而不是理智上作出的反應(yīng)。情感是你與消費者之間的聯(lián)系——消費者通過感覺而不是通過冷峻的事實對你的產(chǎn)品作出情感上的反應(yīng)。正是這樣，你把有關(guān)產(chǎn)品的所用成分匯集在一起，再產(chǎn)生的產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是各個成分的總和。

    當(dāng)你把灌注了極大情感和個人價值的產(chǎn)品推銷給個別消費者時，你得到了情感的分享。正是你輸送給消費者的極富情感的信息使他們喜愛你的產(chǎn)品。

   那么，如何讓一個品牌成為愛的對象？如何為品牌注入情感和愛呢？

   第一種方法，是把品牌打造成消費者的朋友，是一個有個性的人，讓品牌與消費者一起去面對困難、面對歧視和不理解。讓品牌成為消費者患難與共的朋友。

    就象哈雷機(jī)車所做的那樣，它的成功之處在于，它的老板把哈雷機(jī)車捐獻(xiàn)給美國軍隊，成為美國一戰(zhàn)和二戰(zhàn)的軍車，另外，在美國60和70年代，它成為嬉皮士的最愛，擁有“逍遙騎士”和“地獄天使”的名稱，嬉皮士們常常騎著它以顯示自己的與眾不同和叛逆。

   美國后來出現(xiàn)了一句諺語：“年輕時有輛哈雷．戴維森，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿”。可見，哈雷已經(jīng)成為美國人心中的夢想，他們只要一聽見哈雷機(jī)車的轟鳴聲，就忘乎所以。就連美國總統(tǒng)布什都是哈雷迷，包括美國空軍上將，在集會時，都經(jīng)常騎著哈雷載著妻子去參加聚會。

第二種方法，把品牌與消費者的美好記憶聯(lián)系起來，或者讓品牌成為消費者心中難以割舍和永遠(yuǎn)懷念的對象，或者這個品牌讓消費者想起曾經(jīng)做過的事或是去過的地方，或者讓消費者想起生命中某個特別的階段。比如：

戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，就是把鉆石與愛情劃上等號；

柒牌男裝的中華立領(lǐng)，就是把衣服與莊重的場合劃上等號；

泊客.行者箱包的“為夢想行走”，就是把箱包與夢想劃上等號……

     第三種方法，讓一個品牌成為一個人向另外一個人傳遞重要信息的工具，代表著這個人對另一個人的愛、感謝或者尊崇，讓品牌成為蘊含著愛/表達(dá)愛和尊崇的道具。比如讓品牌表達(dá)愛情、表達(dá)孝心、表達(dá)尊敬等等。

泰昌足浴盆的“為天下父母洗腳”，就是用足浴盆表達(dá)孝心；

    哈根達(dá)斯的“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”，更是赤裸裸地將冰淇淋與愛情掛鉤；

    大重九香煙新的廣告語是“方便親切交談”，品牌畫面上是有著濃重政府特征的兩把沙發(fā)、一張茶幾和一個煙缸，非常清晰地表達(dá)出敬你“大重九”煙，是對你的尊重的意思；

上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)為奧佳華按摩椅創(chuàng)作的品牌口號“勞心的人，別勞身”，既是送禮者對幫助過他的受禮者的謝意表達(dá)，更是表達(dá)對成功人士的關(guān)心，還是送禮的時候，表達(dá)送禮者的關(guān)懷與身體祝愿的道具；

娃哈哈的“我的眼里只有你”，則表達(dá)出一個人對另一個人的愛。

     總之，形象和情感是營銷世界力量的源泉。我們的欲望是很大的動機(jī)，它需要挖掘，但是只要你發(fā)現(xiàn)了顧客需要什么，你就盡可以盡力去滿足他們的需求。人類是不會滿足的動物，一個需求滿足了，另一個需求又產(chǎn)生了，這個過程永無止境，連續(xù)不斷。所以，我們要去挖掘他們的需求和欲望。

賦予品牌以情感和愛，還有很多方法，比如：

1、 控制的欲望；

2、 重新評價生活；

3、 我比你出色；

4、 發(fā)現(xiàn)的興奮；

5、 家庭的價值觀；

6、 有趣、新奇和刺激；

7、  渴望成為最成功的人……

遵循或者打破一種規(guī)則與價值

 沖突是一切戲劇和文學(xué)的永恒主題，沖突也是打造品牌的一個永恒主題。人的心理狀態(tài)和實際需求之間，往往存在沖突。我們在日常生活當(dāng)中，在心理層面總會受到這樣或那樣的道德觀、價值觀念、評價標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)則的制約，因此，在實際行動時，我們常常思考這樣做，是否道德、是否有負(fù)疚感、是否誠實，等等。因此，這些規(guī)則和價值觀念，在很大程度上就決定了我們的行為。

 比如，一些女性貪吃，但又擔(dān)心肥胖。在吃與肥胖之間，就產(chǎn)生了沖突。面對沖突，怎么辦？要么是遵循規(guī)則與價值觀念，要么，就是打破規(guī)則與價值觀念。

所謂遵循規(guī)則與價值觀，就是指既然社會已經(jīng)存在這種規(guī)則和價值觀念，品牌就遵循它，使品牌成為表達(dá)責(zé)任和感情的工具，以消除消費者心理的沖突和負(fù)疚。

比如，中國有2億人常年打工在外，不能在家孝敬父母，除此之外，還有很多城市的本地人不能常常陪伴在父母身邊，這兩類人集合起來，其數(shù)量非常之龐大。他們內(nèi)心常常有一種負(fù)疚感，常常認(rèn)為自己未能更好地孝敬父母。有鑒于此，上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)在為泰昌足浴盆做品牌定位時，就將它定位為一種“孝心禮品”，在品牌身上附加孝心、感情和責(zé)任等內(nèi)涵，幫助消費者通過送足浴盆表達(dá)孝心以消除其負(fù)疚感而使泰昌品牌本身更有價值感。

很多汽車品牌，諸如寶馬、奔馳，將品牌本身作為釋放自豪的工具，也是利用了遵循規(guī)則和價值的方法。

所謂打破規(guī)則與價值觀，就是指打破日常生活中已經(jīng)存在的一些規(guī)則、價值觀和禁忌，讓品牌更有價值感。

比如，很多化妝品品牌號召女人要寵愛自己，不要太苛刻自己，就是對中國傳統(tǒng)女人標(biāo)準(zhǔn)的打破；

麗珠得樂胃藥，宣揚“其實，男人更需要關(guān)懷”，也是對傳統(tǒng)男人形象的顛覆。

讓品牌成為身份和自我表現(xiàn)的道具

很多情況下，消費者購買一個品牌，是因為這個品牌代表了他或她自己的身份、性格或者品位，品牌往往成了消費者的代言人，消費者用品牌來進(jìn)行自我表達(dá)。這個時候，品牌成為了消費者的“證件”和“名片”。

讓品牌成為身份和自我表現(xiàn)的道具，是品牌的表現(xiàn)型利益，它主要有四個表現(xiàn)型價值：

第一， 把品牌塑造成某種個性標(biāo)志，幫助消費者進(jìn)行個性展示和自我表現(xiàn)。

     在這方面，表現(xiàn)得最為典型的，當(dāng)屬哈雷機(jī)車的案例。我們在廣告中以及現(xiàn)實生活中所看到的哈雷騎士的樣子，一般都是這樣的：一件哈雷T恤，上面標(biāo)示著“真正男子漢穿的黑色衣服”；黑皮衣、重靴子、軍事裝備、絡(luò)腮胡、長發(fā)、牛仔靴和必備的紋身記號；哈雷機(jī)車也是道路上最大、最重、最高、也是轟鳴最大聲的摩托車……只要看到他們的這副樣子，我們馬上就能體會到哈雷消費者的個性：哈雷成為自由、打破規(guī)則和男人氣概的象征。

    哈雷所代表的個性與價值觀，主要有三種。其一，是個人自由，包括反抗限制的自由和反抗社會主流價值及反抗社會結(jié)構(gòu)的自由；其二，哈雷機(jī)車和愛國心一樣，是種美國的遺產(chǎn)；其三，哈雷機(jī)車代表著成為強壯男子的企圖。

甲殼蟲汽車，就代表著追尋時尚、不人云亦云、自主選擇的個性，對于追尋時尚、揮灑

個性的成功女性來說，甲殼蟲汽車經(jīng)典時尚的柔美、灑脫個性中的細(xì)膩不可或缺，獨立自主的選擇一樣可以經(jīng)受鑒賞眼光的評判，甲殼蟲顯然是她們的最愛。

    生力啤酒是一個地方性的老品牌，隨著時間的推移，已漸漸面臨品牌老化的威脅，顧客與品牌的關(guān)系非常緊張，在年輕一代中幾乎沒有市場。如果不能改變這種緊張的關(guān)系，吸引新一代消費者的注意，生力啤酒就會喪失最核心、也最具有潛力的新生代消費者市場。

    生力啤酒發(fā)現(xiàn)，語言缺少邏輯性、情緒起伏較大是這類群體的典型特點。新推出的生力清啤就以這群18~45歲的男性消費者為主，以白領(lǐng)、文化程度較高的消費者構(gòu)成主力群體。生力清啤挖掘出這群人“人性里惡作劇的一面”這個消費者個性，作為清啤的品牌核心，并創(chuàng)意出一個卡通人物“Sammy”作為廣告主角，制作了一系列的卡通廣告。

    生力清啤的廣告主題是“有點野哦”。“Sammy”是一個矮墩墩長著啤酒瓶腦袋的“惡作劇者”。 他在電視、網(wǎng)絡(luò)Flash動畫、平面漫畫以及電腦屏保上到處惹是生非、頻頻搞怪作亂。他向一幅藝術(shù)畫噴尿；他居然忍心把愛他愛到骨子里的女孩扔下，再甩上一句“我讓你愛……”；把地鐵車廂中打瞌睡女孩的鞋子踢出車外；好像是向女孩露體但實際上是拿出一支啤酒瓶等，所有的廣告都圍繞“有點野哦！”展開，這句話一度成了流行語。

    “Sammy”的個性既有些俏皮，又不乏純真，正體現(xiàn)了年輕人那種既喜歡惡作劇，又本性善良的自我矛盾性，所以深受年輕消費者喜愛，生力啤酒由此獲得了巨大成功。

概括而言，品牌個性主要可分為五個方面：

純真、誠實的個性，比如柯達(dá)、康柏品牌的個性；

刺激的個性，比如保時捷、絕對伏特加的個性；

稱職、可信賴的個性，比如IBM的個性；

有教養(yǎng)、有魅力的個性，比如奔馳、寶馬的個性；

強壯、男子氣概的個性，比如萬寶路、李維斯的個性。

第二，讓品牌成為一種社群性、地位和身份的標(biāo)志。
    購買寶馬，是希望為自己貼上“成功人士”的標(biāo)簽；

奔馳車代表著“地位和聲望”；

勞斯萊斯代表著“皇家貴族的坐騎”，是汽車王國雍容高貴的唯一標(biāo)志，代表著權(quán)力、尊貴與繁華；

卡地亞珠寶，不僅代表了階級、財富、高貴和品位，還是美麗永恒的象征……

     第三，營造一種集體歸屬感的內(nèi)心感覺，這是品牌打造的核心內(nèi)容。

能夠令人傾心并購買的產(chǎn)品和服務(wù)，都具有一種適當(dāng)?shù)哪Ｊ胶徒Y(jié)構(gòu)；人們都希望自己能夠成為某個組織的一名成員。所有的信仰系統(tǒng)都擁有一批信眾，都有一批自我感覺這一品牌為他們提供了歸屬感的支持者。

購買耐克，希望自己能成為“酷一族”。

百事可樂定位于“新一代的選擇”，長期以來，它都在為消費者打造年輕人的感覺和年輕部落的歸屬感。它的品牌傳播，都是以一連串新鮮有趣的故事，來滋養(yǎng)其“年輕、活力”的形象：尋求快樂，以一種和善的、頑皮的惡作劇形象，對造作的可口可樂開玩笑。這些故事從來都不會過時。從最早的“百事挑戰(zhàn)”，以至到中國最近的“F4+古天樂魔幻版”廣告，都是如此。   

    第四，創(chuàng)造一個英雄形象，讓品牌成為英雄的象征，讓消費者用品牌來表達(dá)這個最理想的自我。用講故事的方法去演繹它，讓品牌成為英雄的象征。為品牌演繹傳奇故事，讓品牌成為在現(xiàn)實生活中沒有，但是品牌卻可以為它創(chuàng)造出來的一段英雄傳奇。

   蘋果對喬布斯個人形象與思想的推廣，就是在創(chuàng)造一種傳奇；

萬寶路的原型也是“英雄”，它的視覺形象就采用了“牛仔”，只需讓人看一眼，就明白了萬寶路所代表的意義……

總之，給產(chǎn)品賦予一種形象和原型，使得這些產(chǎn)品在我們的生命中具備象征的力量。例如男用晚禮服，代表了這是很重要的場合；香檳則告訴別人，我們正在慶祝。在過去，金戒指代表婚姻，但是，有一則成功的廣告卻強化了社會傳統(tǒng)，因此今日的人們認(rèn)為，“鉆石即永恒”。

歷久不衰的大品牌會變成某種標(biāo)志——不只是企業(yè)的標(biāo)志，而且是整體文化的標(biāo)志。可口可樂不僅擁有全球最為人熟知的商標(biāo)，這個商標(biāo)還成了西方生活方式的象征。

在今天，品牌就象一座倉庫，它不僅儲藏了功能性的特征，還儲藏了意義和價值。舉例來說，演藝界的超級巨星都知道，他們的知名度之所以能夠維持長期不墜，并非單靠他們所拍攝影片的品質(zhì)、票房或他們的曝光率就夠了；他們必須創(chuàng)造、維護(hù)，并且不斷地重新詮釋某個獨一無二、引人入勝的形象或意義。麥當(dāng)娜再怎么改變她的生活方式和發(fā)型，她總是那個驚世駭俗的叛逆分子；湯姆.克魯斯則在他所扮演的每個角色身上注入了天真者的無邪氣質(zhì)。

原型具有集體本質(zhì)，是人類身上源自潛意識的產(chǎn)物，它不僅是基本的意念，而且是基本的感受、基本的幻想、基本的影象。是放之四海而皆準(zhǔn)的人性和終極意義。品牌，要獲得長壽的生命，就必須為它安上原型這顆長壽的心。

一個品牌若能掌握其所屬類別的基本意義，并將該信息以巧妙一致的方式加以傳達(dá)，這個品牌便能占有市場。克林頓總統(tǒng)為什么能經(jīng)得起萊溫斯基緋聞案的打擊？因為人們普遍認(rèn)為他是個有效率的總統(tǒng)，因此人們忠誠于他。

也就是說，要塑造品牌，最保險的方式是把品牌形象塑造成某種人性的原型。這些原型，不僅僅只有“英雄”這個原型，它還包含另外11種，它們是：

1、“創(chuàng)造者”，代表創(chuàng)造新的東西；

2、“照顧者”，代表照顧他人，比如母親；

3、“統(tǒng)治者”，代表發(fā)揮控制力；

4、“弄臣”，代表快樂一下；

5、“凡夫俗子”，代表自在地做自己；

6、“情人”，代表尋找愛并愛人；

7、“亡命之徒”，代表打破規(guī)則；

8、“魔法師”，代表蛻變；

9、“天真者”，代表維持或重塑信仰，或者代表信心與樂觀；

10、“探險家”，代表保持獨立；

11、“智者”，代表了解周遭的世界。

原型是我們?nèi)祟愐庾R深處的人性。人類社會雖然經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展，社會形態(tài)不斷變化，生活方式不斷改變，但人性，基本沒變。我們文藝界常說的：“越是民族的，就越是世界的”，要表現(xiàn)不論東方西方都能明白的人的主題，一種人生的況味，這是無國界的，關(guān)于人性的話題和形象。

全人類擁有一份超越了時間、空間和文化等表面差異的共同心理遺產(chǎn)，即人性和原型意義。為什么我們看西方的電影，仍然能夠看懂其中的意義？因為雖然我們的文化不同，種族不同，但人性是一樣的。原型之所以如此恒久，背后的原因是，這些原型基本上反映了我們內(nèi)心的實相和掙扎。外在的特定細(xì)節(jié)固然有所差異，但這趟人生旅程的本質(zhì)卻總是相同的。

我們可以把原型視為“人生而為人的意義”，我們之所以能跨越時空，與世界各地的人交流，是因為我們天生就被設(shè)定好這么做了。

     讓品牌代表一種生活方式

品牌表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。

品牌可以代表一種生活的方式，很多品牌的成功，就在于它所宣揚的一種生活方式。選擇怎樣的品牌，即體現(xiàn)了怎樣的生活態(tài)度和生活方式。

    讓品牌成為一種渴望的化身，讓品牌成為一種美好生活方式的代表，成為幫助消費者擺脫日常生活與工作的千篇一律的工具，成為幫助消費者實現(xiàn)其內(nèi)心的渴望的道具，這就是生活方式的品牌塑造方法。

    在實際的品牌打造過程中，讓品牌與生活方式掛上鉤，就能在產(chǎn)品功能利益之外，為品牌賦予獨特的虛擬價值。諸如服裝、酒類、奢侈品等等行業(yè)的品牌塑造，都可以采用這種方式。

     芝華士在中國市場，就全力打造一種“享受芝華士人生”的生活方式。

     那么，什么樣的人生才是芝華士人生？那就是：分享和體驗，到阿拉斯加釣魚、到燈塔野餐、在中國體驗全球頂尖音樂的現(xiàn)場表演……一種輕松而又愜意地過自己想過的生活——沒有壓力沒有競爭的芝華士式生活：

    無瑕的冰山，純凈幽遠(yuǎn)的天空，遠(yuǎn)游的旅者們氣定神閑地手握釣竿享受別樣人生，阿拉斯加雪釣世界里不能缺少的，是一杯陪伴美好時光的芝華士威士忌……這就是芝華士提供給我們的生活。

   豐谷酒業(yè)強調(diào)“讓友情，更有情”，其最近播放的廣告片，通過一群朋友在湖邊的聚會，就生動地傳達(dá)了豐谷希望表達(dá)的生活方式。

   上好佳薯片數(shù)年以來，它的廣告一直將自身品牌與旅游的生活方式聯(lián)接在一起。

上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)最終將“彩翼家紡”定位成“現(xiàn)代色彩家紡”。“現(xiàn)代色彩家紡”，倡導(dǎo)一種現(xiàn)代、明快的審美觀；倡導(dǎo)一種色彩繽紛的多彩生活；強調(diào)色彩的流動感、層次感和運動感；倡導(dǎo)“家，就是一個讓心情開朗的所在”。因此，我們將品牌口號也確定為：“彩翼家紡，家紡也好色！”

     水井坊，更代表的是一種“尊貴品味”的生活方式……

     那么，如何打造一個生活方式品牌呢？

     第一，要打造一種品牌所代表的生活方式，首先就是要提煉品牌的核心價值，并圍繞它展開生活方式營銷。比如，洋酒Johnnie Walker的核心價值是“keep walking”，所以它不論是在廣告片的制作、體育賽事的贊助，還是和消費者的宣傳中，都在圍繞著“keep walking”的品牌文化大做文章。

     第二，找到品牌的核心價值后，要把品牌核心價值的傳遞落實在一種具體的生活方式上。也就是說，不同品牌的消費者，有著不同的生活方式。

    第三，要倡導(dǎo)一種生活方式，就要打造生活方式的視覺符號，通過自身形象及品牌的建設(shè)打造出生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導(dǎo)與其形象相符的生活方式，從而成為該市場內(nèi)的領(lǐng)先者。也就是說，通過品牌形象的建設(shè)，品牌將成為一種文化的代表符號，并最終代表了一種生活方式、代表了一種消費化的個人品位。比如：“萬寶路”，它的“牛仔形象”代表的就是“自由開拓生活方式”的符號。

     第四，找準(zhǔn)品牌所要面對的族群。

   “物以類聚，人以群分”的后現(xiàn)代表達(dá)方式則是——圈子、部落。品牌的圈地運動已經(jīng)開始，品牌搶奪各自領(lǐng)地的競爭時代已經(jīng)到來。我們在此定義為——品牌的圈子或者部落。

   新的部落不斷涌現(xiàn)：波波族，小資一族，草莓族，奔奔族， nono族，樂活族，fly族，if族，lomo族，干物女族……品牌的社會里也需要建立自己的部落，擁有自己統(tǒng)治的族群。

    星巴克，一個情感體驗的咖啡廳，咖啡不再是咖啡，而是一個可以讓情感休息片刻的地方，這也是基于人性的研究而得出的情感需求。

    第五，找到你的品牌族群的生活接觸點，然后進(jìn)行“體驗式營銷”。

    每一品牌族群都有自己的行為習(xí)慣和價值觀，有特定的生活方式和接觸媒介。我們要根據(jù)目標(biāo)消費群的生活習(xí)慣、愛好、娛樂方式找到與他們最好的接觸點，再將“品牌體驗”嵌入消費者的各個接觸點：

①、終端圈體驗（圍繞餐飲、商超、酒水專賣和夜場等終端的生動化呈現(xiàn)，良好的包裝和陳列，能引起消費者的關(guān)注和興趣，從而激發(fā)其購買欲望）；

②、生活圈體驗（消費者的一切感知來源于生活，圍繞目標(biāo)消費群的生活接觸點，創(chuàng)造一種生活方式傳播模式，讓品牌與品牌消費群時刻在一起，讓目標(biāo)消費者隨時感知產(chǎn)品的信息）；
    ③、信息圈體驗（針對目標(biāo)消費者的信息來源來影響，廣告、促銷、口碑、公關(guān)、贊助等各個層面，對消費者進(jìn)行生活方式的宣導(dǎo)）。

為品牌注入價值觀

中國企業(yè)在品牌打造過程中，最薄弱的地方，就是對品牌價值觀的建立和對品牌感覺的塑造方面。

人生而平等。

黑人具有與白人平等的權(quán)利。

婦女與男人享有平等的權(quán)利。

讓世界充滿和平。

這些，都是能夠引起共鳴的完美價值觀。一個國家，一個社會，需要有自己的價值觀，這個國家和社會才能得到大眾的信任。

你信仰什么，你希望別人相信你什么，你的使命是什么。價值觀，就是一種獨特的概念，是你想讓別人相信的獨具特色的概念。同樣，一個品牌，也需要有自己的信條。

一個品牌應(yīng)當(dāng)力爭在消費者心目中形成一個詞匯或話語，這個詞匯或話語最好能與價值觀有關(guān)。一旦一個品牌擁有了一個詞匯或價值觀，對于一個競爭者而言，從該品牌奪走這一詞匯幾乎是不可能的。

品牌的核心價值觀總是與社會的主流價值觀相吻合。所謂社會主流價值觀，需要具備普遍性、積極性、時事性。

品牌需要樹立自己清晰的價值觀旗幟。

just do it!鮮明的態(tài)度與觀點，潛入人性的弱點，一雙運動鞋也可以改變世界；

Sony隨身聽，不是一部聽歌的收音機(jī)，而是你的朋友，分享你喜怒哀樂的親密伴侶！這是一個偉大的發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)了音樂可以治療內(nèi)心的創(chuàng)傷，可以在心情快樂的時候幫助吶喊的工具，這個工具就好象你的一個可以傾訴的朋友！

在品牌價值觀方面，七匹狼倡導(dǎo)“挑戰(zhàn)人生、永不回頭, 相信自己、相信伙伴”的狼文化精神；

上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)為泊客.行者塑造的品牌價值觀，就是“為夢想行走”；

上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)為沃特塑造的品牌價值觀，就是“不斷征服”；

上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)為狂神塑造的品牌價值觀，就是“不甘平凡”……

聚焦附加價值，是品牌長壽之基

在產(chǎn)品不變的情況下，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，如何讓品牌產(chǎn)品暢銷？建立附加在產(chǎn)品之上的品牌的價值，注入情感和愛、表達(dá)身份與自我、表達(dá)自我價值觀、代表一種生活方式，等等，都是建立品牌價值的方法。

    要建設(shè)一個長壽的品牌，不僅在于功能性利益的持續(xù)創(chuàng)新，而更在于精神情感的創(chuàng)新和自我表現(xiàn)的創(chuàng)新，讓消費者在消費該品牌時，能夠表現(xiàn)自己的一種生活態(tài)度、情感和價值取向。

    品牌附加價值是消費者生活的真實與品牌的真實之間的交匯點，可用來創(chuàng)建兩者之間的聯(lián)系；它也是人性行為或情感的凸現(xiàn)，能連結(jié)產(chǎn)品利益點及情感的需求，它可用來建立品牌。

  從本質(zhì)上講，品牌的對象是人，品牌要動人，就要利用人性。好的品牌附加價值的營造，應(yīng)該是有深度的，而不只是浮面的。我們既要看穿水面，不只是去重復(fù)消費者表面的行為，還要有看穿表面的能力，發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)心深處所隱藏的話外音。而這種話外音，從人性的角度去解讀，就更容易動人。

   尋找你的產(chǎn)品最能夠與不一樣的心靈產(chǎn)生共鳴的地方，才能喚醒心對你的跳動，才能建立你的品牌價值，當(dāng)你觸摸到心底最敏感的地方，它就會撲撲跳動，你的品牌就會籠絡(luò)所有的心跳。

    當(dāng)今中國很多行業(yè)，其品牌建設(shè)仍然處于簡單的產(chǎn)品營銷階段，單純強調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視了對消費者心理需求的滿足，從而陷入了盲目的、低水平競爭的被動局面。而品牌附加價值營銷，則從滿足顧客的深層心理需求入手，使得企業(yè)產(chǎn)品獲得更高的文化品位和附加價值。

    如果說大單品是一顆炸彈的話，那么，品牌附加價值就是決定炸彈能量的火藥。

    眾所周知，《讀者》雜志在國內(nèi)讀者中，擁有一大批的忠誠粉絲。但是，你知道為什么有那么多人都愛看《讀者》嗎？也許，你會有各種各樣的猜測，比如：合自己口味、故事動人、可以消遣，等等理由。

不過，你如果仔細(xì)研究，就會發(fā)現(xiàn)，《讀者》這個品牌背后，它所代表的最真實的東西，竟然深埋在其讀者的潛意識里，解讀出來，可能連讀者本人都會為之大吃一驚。

有人專門做過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《讀者》的實質(zhì)是一處小資的精神樂園，它能夠最大程度上滿足文化水平一般但又不安于現(xiàn)狀的小人物們的虛榮心，它使得小資們通過一些難度不大的哲理破譯獲得一種智力上升的感覺，一種逃避現(xiàn)實的快感。

“最大程度上滿足文化水平一般但又不安于現(xiàn)狀的小人物們的虛榮心”，這樣的品牌附加價值也許讓《讀者》的讀者一時難以接受，但是，仔細(xì)想想，《讀者》的消費群又何嘗不是如此呢？這樣的品牌附加價值，可謂是“一針見血”、“入木三分”、“直達(dá)人心”。

而正是只有這樣“直達(dá)人心”的品牌附加價值，才能真正打動消費者，擊中消費者內(nèi)心深處最敏感的那根琴弦。