創(chuàng)建大單品品牌的四大要素

上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理   《大單品突破》作者  沈志勇

  中國式品牌創(chuàng)建的四大要素：大單品+營銷模式+核心價(jià)值+附加價(jià)值

《大單品品牌》一書所創(chuàng)造和總結(jié)的“大單品品牌核變創(chuàng)建模式”，提出了一個(gè)與其他品牌創(chuàng)建理論不同的理論，那就是：中國式品牌的創(chuàng)建，需要四大要素，即大單品、營銷模式、品牌核心價(jià)值和品牌附加價(jià)值。

1、品牌創(chuàng)建模式，就是大單品創(chuàng)建模式：

品牌經(jīng)營的原點(diǎn)，是產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)營的核心，是創(chuàng)建自己的大單品。沒有大單品，就沒有強(qiáng)勢的品牌；沒有長壽的大單品，就沒有百年品牌。品牌的創(chuàng)建過程，其實(shí)是培育戰(zhàn)略單品成為大單品的過程。

品牌創(chuàng)立階段，品牌起源的基點(diǎn)是市場機(jī)會。這種市場機(jī)會，更多地是品類創(chuàng)新的機(jī)會。戰(zhàn)略單品，起源于品類的創(chuàng)新。在很多情況下，戰(zhàn)略大單品，是最能代表新的品類屬性的產(chǎn)品。

在新品上市階段，聚焦戰(zhàn)略單品的單品突破，只有戰(zhàn)略單品實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷和順利回貨，戰(zhàn)略單品才算有了生存的可能。

在品牌引爆階段，利用營銷模式引爆做大戰(zhàn)略單品，利用大傳播大推廣制造消費(fèi)潮流，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略單品從小到大的爆發(fā)，真正成為大單品。

品牌長壽階段，大單品需要持續(xù)管理。產(chǎn)品品質(zhì)需要不斷進(jìn)化，產(chǎn)品風(fēng)格需要永遠(yuǎn)保持一致，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)規(guī)模需要不斷刺激和放大，企業(yè)還需要持之以恒地為消費(fèi)者提供超越期望的產(chǎn)品價(jià)值，并時(shí)刻注意危機(jī)管理。

最終，戰(zhàn)略單品實(shí)現(xiàn)了成為大單品，大單品實(shí)現(xiàn)了成為長壽大單品。因?yàn)橛辛碎L壽大單品，創(chuàng)建長壽品牌，才有了可能。

2、營銷模式，做大戰(zhàn)略單品的營銷組合：

進(jìn)入戰(zhàn)略單品做大階段，企業(yè)不能再依靠單點(diǎn)突破，而是需要模式突破。這個(gè)模式突破，主要的，就是集中在營銷模式突破方面。

營銷模式，是企業(yè)在根據(jù)地市場試點(diǎn)階段所摸索與總結(jié)出來的一套戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法。營銷模式，是營銷資源與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)構(gòu)性組合。

營銷模式，是一個(gè)企業(yè)所總結(jié)出的營銷要素最佳組合方式。營銷模式是營銷方法的標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制，是做乘法而不是做加法。當(dāng)這種營銷要素組合方式，被企業(yè)總結(jié)出來，并被企業(yè)員工都掌握了，就成為了模式。有了模式，就不會再出現(xiàn)“摸著石頭過河”的情況，反而會出現(xiàn)快速復(fù)制的最佳局面。

營銷模式就是成功的模板。營銷模式就象一臺企業(yè)事先調(diào)好了的復(fù)印機(jī)，它可以將營銷要素最佳組合方法，不斷復(fù)制。

戰(zhàn)略單品要想快速做成大單品，要想實(shí)現(xiàn)跨越式增長，就不能采用簡單做加法的方式，而應(yīng)做乘法。要促成戰(zhàn)略單品的裂變，其最佳乘法，就是打造戰(zhàn)無不勝、攻無不克、可快速裂變的營銷模式。

3、品牌核心價(jià)值，品牌的靈魂：

沒有靈魂的人，不可能有美好的人生；沒有靈魂的品牌，不可能成為百年品牌。

人的靈魂，是理想和信念；品牌的靈魂，是品牌的核心價(jià)值。

品牌的核心價(jià)值，包括功能性利益、情感性利益和表現(xiàn)型利益。

在品牌創(chuàng)立階段，品牌的核心價(jià)值，更多地體現(xiàn)在新品類產(chǎn)品的功能性利益方面，特別是體現(xiàn)在品類的基本屬性方面，這個(gè)品類的創(chuàng)新的功能性利益，是滿足消費(fèi)者新的需求和實(shí)現(xiàn)本品類和老品類根本區(qū)別之所在。

在品類爆發(fā)階段，營銷模式和大傳播，要引爆的，都是品牌的那個(gè)創(chuàng)新性的功能性利益，使之成為更多的、更大眾的消費(fèi)者使用的對象、購買的理由。當(dāng)絕大多數(shù)消費(fèi)者都因?yàn)槠放七@個(gè)核心價(jià)值而去購買的時(shí)候，一種消費(fèi)潮流就形成了，戰(zhàn)略單品就即將爆發(fā)成為大單品。

企業(yè)如果要想進(jìn)一步做大，還需要進(jìn)行品牌延伸。是否偏離品牌的核心價(jià)值，是品牌能否延伸的基本準(zhǔn)則。

在品牌長壽階段，如何實(shí)現(xiàn)大單品的長壽？其關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的重復(fù)購買，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的忠誠。這就需要企業(yè)持續(xù)堅(jiān)守品牌的核心價(jià)值，以品牌獨(dú)特的功能價(jià)值建構(gòu)品牌根基、實(shí)現(xiàn)區(qū)隔；再賦予品牌以情感利益實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)購買；同時(shí)，再賦予品牌以個(gè)性、自我表達(dá)、價(jià)值觀，以建立品牌忠誠，達(dá)成重復(fù)購買。消費(fèi)者對品牌實(shí)現(xiàn)了品牌區(qū)隔、沖動(dòng)購買和重復(fù)購買之后，就有了對品牌的忠誠度。當(dāng)這種忠誠度能夠持續(xù)百年的時(shí)候，真正的百年品牌就建成了。

4、品牌附加價(jià)值，產(chǎn)品之外的價(jià)值：

產(chǎn)品品質(zhì)可以同質(zhì)化，品牌附加價(jià)值不會同質(zhì)化；產(chǎn)品品質(zhì)可以被模仿，品牌附加價(jià)值不會被模仿；產(chǎn)品品質(zhì)不一定能實(shí)現(xiàn)高價(jià)，品牌附加價(jià)值則一定能實(shí)現(xiàn)比產(chǎn)品本身更高的價(jià)格。

品牌附加價(jià)值，是品牌增長的密碼。

當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化到了連專家都難以分辨的時(shí)候，能夠用來區(qū)分的就只有品牌。找到一個(gè)大單品產(chǎn)品之外的品牌附加價(jià)值，使不再那么特別的產(chǎn)品，成為一個(gè)有區(qū)別的高速成長的品牌產(chǎn)品，這是品牌附加價(jià)值的巨大作用。

 所以，品牌附加價(jià)值，對于一個(gè)追求長壽的品牌來說，是至關(guān)重要的。

 要建立品牌附加價(jià)值，需要企業(yè)具備虛擬生產(chǎn)的能力。這種虛擬生產(chǎn)能力，需要洞察力、創(chuàng)意力、表現(xiàn)力和執(zhí)行力。

 相信在不久的將來，中國企業(yè)所需要擁有的虛擬生產(chǎn)能力，必將重要于其實(shí)體生產(chǎn)的能力。

 綜上所述，大單品，是強(qiáng)勢品牌存在的根基；營銷模式，是做大戰(zhàn)略單品的具體方式；品牌核心價(jià)值，是品牌得以生存和區(qū)隔于對手的根源，是百年品牌的靈魂；品牌附加價(jià)值，是品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔、實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買、讓消費(fèi)者保持對品牌的忠誠度的有力武器。

上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認(rèn)為:總之，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌，要培養(yǎng)一個(gè)百年品牌，需要將這四大要素模塊融會貫通、綜合運(yùn)用并做深做透。

沈志勇介紹：

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上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理

葉茂中策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)

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20年戰(zhàn)略顧問、營銷咨詢與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問、中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專家團(tuán)成員；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團(tuán)成員。

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