近年來快時尚品牌不斷加速開店發(fā)展，也成為大中型百貨店、購物中心招商布局的寵兒。
然而，短短兩年內(nèi)，畫風(fēng)急轉(zhuǎn)，快時尚品牌開始走向低迷，就像這個互聯(lián)網(wǎng)時代的嬗變特征一樣，它們的經(jīng)營狀況開始走向下坡路，H&M、GAP、優(yōu)衣庫陸續(xù)進入經(jīng)營業(yè)績下跌時期。4月初，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團公布的2016財年上半年業(yè)績報告顯示，營業(yè)利潤大幅下降33.8%。
GAP 2015年第四季度凈利潤同比縮水33%。H&M發(fā)布的2016財年第一季度財報顯示，公司凈利潤與去年同期相比縮水30%。其實，這些品牌的處境只是快時尚品牌的一個縮影，因為此時，幾乎所有的快時尚品牌都跌入業(yè)績下滑的下行板塊。
那么，究竟是什么原因?qū)е驴鞎r尚品牌開始沉淪呢?
一、在競爭的殘酷環(huán)境中，快時尚表現(xiàn)出不太淡定的急功近利狀態(tài)
在銷售過程中，快時尚在零售門店多以低價、打折的促銷手段爭奪消費者，爭奪市場份額。不管是自營連鎖門店還是購物中心、百貨店中，無度低價與折扣，就像一劑毒品，試圖支撐著漸次下滑的業(yè)績，這種原始粗暴的促銷手段其實在一步步推動快時尚品牌形象走向淪落。這是一種連快消品都敬而遠之的過度促銷行為，也是一種無序競爭狀態(tài)，對于服裝品牌和服飾零售品牌來說，無異于飲鴆止渴。這樣做的結(jié)果是給消費者以廉價、粗鄙的錯覺，造成營銷訴求和效果結(jié)局背道而馳，顧客漸漸遠離，市場步步萎縮。導(dǎo)致品牌形象迅速淪陷。
二、快時尚過度追求“快”，導(dǎo)致品牌內(nèi)涵和品牌文化缺失
說起品牌，就要涉及品牌意識。品牌的質(zhì)量、風(fēng)格、文化元素是品牌文化和品牌內(nèi)涵的主要元素。但是與之相反，快時尚把自己當(dāng)成“快食面”，質(zhì)量問題正成為消費者拋棄的主要原因，也是困擾自己發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。長期以來，即便是一直保持增長的ZARA，也因為質(zhì)量問題屢遭詬病，H&M、ZARA等在內(nèi)的諸多品牌服裝同樣多次因被檢出“質(zhì)量安全”問題或“纖維成分標注不合格”而登上質(zhì)量黑榜。
對于顧客來說，由此產(chǎn)生一種固化思維：看似快時尚品牌款式好，性價比高，但是快時尚品牌的質(zhì)量越來越差。這相當(dāng)危險。
當(dāng)然，在快時尚服飾品牌幾乎集體淪陷的當(dāng)下，也有逆市增長、逆境提升的黑馬，這源于對市場的敬畏、對消費者的敬重、對品牌文化內(nèi)涵的敬奉。
我們下邊來看一張表格，通過如下快時尚品牌2016年的開店計劃，來捕捉一下這些品牌的成長路徑和發(fā)展態(tài)勢：
首先，我們了解一下主要的快時尚服飾競爭品牌，他們分別是：
ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP、Old Navy、MUJI、C&A、FOREVER21、KM、FV、Newlook、CacheCache、UR、Topshop、MANGO、SPAO、MIXXO、MJstyle、JU、Oysho、6ixty 8ight、HOLY等等。
2016年部分中國快時尚品牌開店計劃
通過上表，我們可以看出，排在第一位、逆勢增長的是KM。
為什么是KM?
凡事皆有因。
KM是KILO&METERS的簡稱，是以北歐文化為品牌基礎(chǔ)展開設(shè)計思路的快時尚品牌，主要經(jīng)營銷售服裝、鞋履、配飾、生活用品，集研發(fā)、設(shè)計、供應(yīng)、銷售于一體，專注于提供優(yōu)質(zhì)時尚快消產(chǎn)品。
對于KM這幾年的發(fā)展變化，我曾有過較深較多的關(guān)注，這個快時尚品牌有別于其他快時尚服飾品牌，區(qū)別就在于KM沒有把自己當(dāng)成“即食”、“速食”產(chǎn)品，不去做一個顧客“食過即忘”膚淺的牌子，從品牌營造的思維角度去經(jīng)營KM品牌，加大加深KM品牌的內(nèi)涵與文化元素的提煉與展現(xiàn)。
1、保持簡約自然的北歐文化設(shè)計元素
KM注重為大眾消費者打造優(yōu)質(zhì)時尚生活，創(chuàng)造快時尚低價快速變化特征前提下的高雅、穩(wěn)定的品牌文化印象。KM一直在堅持一條簡約舒適、休閑優(yōu)雅的設(shè)計路線，但擯棄了高貴奢華，以便更貼近年輕一族和普通白領(lǐng)。同時，他們保留了北歐設(shè)計師對產(chǎn)品精雕細琢和自然環(huán)保的觀念，對產(chǎn)品原料和制作工藝進行開發(fā)和改良，不僅時尚，更加突出品質(zhì)特征。KM的服飾，集中北歐優(yōu)雅、品質(zhì)、自然、舒適的服裝文化和設(shè)計元素，但在價格上，和其他快時尚相比不缺乏競爭優(yōu)勢，通過文化特質(zhì)的塑造，追求時尚、品質(zhì)、低價三要素有機的統(tǒng)一。
2、接地氣的改良設(shè)計，與中國消費者生理特征、文化習(xí)俗相吻合
KM重視深入市場進行調(diào)研，收集顧客的反饋信息和穿著體驗，將顧客的潛在需求迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品上市，第一眼抓住顧客。KM產(chǎn)品中浸淫了豐富的北歐生活哲學(xué)，顧客在體驗的同時，明顯感受國際時尚的意境。
但是，KM更重視目標客群和所處市場的特點，甚至消費者的生理特征。不同于其他歐美品牌版型統(tǒng)一的特點，KM針對不同地區(qū)，采用差異化版型設(shè)計，以此為顧客提供更為時尚和良好的穿著感。
因地制宜，因人而異。根據(jù)不同地區(qū)顧客的身型、穿著習(xí)慣等特點，匹配設(shè)計出更適合當(dāng)?shù)氐陌嫘停行Ы鉀Q因為版型統(tǒng)一而不得不放棄的問題，讓顧客在穿著選擇上更為多樣。在中國市場，KM產(chǎn)品不僅傳遞出強烈明顯的北歐文化脈絡(luò)，更適合中國消費著身體特征穿著。這中異域文化、國際時尚、自身穿著適宜度的高度融合，奠定了KM服飾中國市場發(fā)展基礎(chǔ)。
三、零售商業(yè)環(huán)境發(fā)生質(zhì)變，拖累快時尚陷入泥潭
很多人相信品牌輪回宿命，快時尚品牌面臨集體衰退，甚至有業(yè)內(nèi)人士認為是品牌生命周期或者市場周期所致。當(dāng)然，主觀的品牌運營失誤自然容易導(dǎo)致品牌崩塌，然而精雕細琢去呵護一個品牌，站在市場和顧客的思維角度去經(jīng)營一個品牌，會給品牌注入無限生命力，比如前面我們提到的同樣是快時尚品牌的KM。
對于快時尚步入增長發(fā)展的下行道，我認為，零售商業(yè)轉(zhuǎn)型、零售消費市場整體萎靡是關(guān)鍵的因素。
快時尚品牌曾經(jīng)快速、輕松分享了零售市場紅利，但是由于自身品牌內(nèi)涵不足和品質(zhì)魅力的缺乏，在變化詭異無常的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，快時尚面對零售業(yè)的全局低迷缺失相應(yīng)的免疫力。
同時，房地產(chǎn)畸形發(fā)展也催生中國商業(yè)地產(chǎn)過熱與泡沫，購物中心、各類綜合體遍地開花，這樣的局面一來誘惑快時尚品牌在只求“快”不求質(zhì)的歧路上一路狂奔，二來物業(yè)成本也不斷轉(zhuǎn)嫁給快時尚品牌，使之承受巨大經(jīng)營壓力。有服裝行業(yè)專家表示，經(jīng)歷幾年的高速發(fā)展后，快時尚品牌已進入瓶頸期，渠道數(shù)量已飽和，消費者的新鮮度和熱情也不復(fù)存在。
四、快時尚的自我救贖：放下身段、下沉市場;快速變化的發(fā)揚廣大、慢時尚的品質(zhì)與品牌精神堅守
1、下沉二三線城市是一種市場戰(zhàn)略突圍
目前，快時尚品牌在中國市場仍是仍是競爭態(tài)勢，快時尚也離不開中國市場，洗牌的結(jié)果不是消失而是誰有資格存在的問題。
當(dāng)然，在中國，一線城市快時尚門店已呈飽和狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)零售對線下實體商業(yè)形態(tài)的沖擊也給快時尚的戰(zhàn)略發(fā)展帶來新選擇難題和應(yīng)對思考，在這樣的情況下，快時尚品牌應(yīng)該將目光瞄準二、三線甚至三四線城市，避其鋒芒，釋放競爭和經(jīng)營壓力。
據(jù)有信息，GAP今年將在中國新開門店40家，優(yōu)衣庫今年也將保持在中國80家至100家的開店速度，H&M預(yù)計今年將在中國新開60家至80家新店，KM逆市大幅增長，斥資6億，年內(nèi)將在國內(nèi)開設(shè)新店300家。這些新開店主要集中在二、三線城市。
在一線城市快時尚高度飽和的狀態(tài)下，把發(fā)展的觸角延伸到二、三線城市市場，這種渠道下沉除了開拓新的市場和新的消費層面之外，雖然難免平效降低的困擾，但是經(jīng)營成本也將大幅降低。成本的降低無疑會讓面臨劇烈競爭的快時尚釋放一些壓力和包袱。
2、快時尚的變化創(chuàng)新速率，慢時尚的心態(tài)堅守
快時尚從設(shè)計創(chuàng)新到產(chǎn)品上市，講求一個“快”字，即便是令人眼花繚亂的花樣翻新的產(chǎn)品不停上市，也缺乏較長的生命力。時間久了，疲勞的消費者會感覺少了文化和品質(zhì)這兩樣帶來魅力的產(chǎn)品特質(zhì)。所以只求“快”、只求“花”是不夠的。而相對于慢時尚來說，潮流時尚和品質(zhì)、品牌內(nèi)涵的兼顧，才是其長盛不衰的規(guī)律所在。
在這方面，KM這個快時尚品牌以經(jīng)典、持久、獨特的慢時尚品牌營造手法，實現(xiàn)了快時尚市場特征、慢時尚品牌營造的良好效果，為快時尚行業(yè)的探索提供了樣板借鑒。
KM服飾在選料上采用天然材質(zhì)的布料生產(chǎn)，順應(yīng)現(xiàn)代人綠色、環(huán)保生活的追求，透明公開的加工生產(chǎn)模式和生產(chǎn)過程也增加了消費者的信任心理。在產(chǎn)品符號方面，北歐文化風(fēng)格的堅守，為品質(zhì)營造提供了基本元素，中國特征在產(chǎn)品中的滲透，讓產(chǎn)品更接地氣、更符合區(qū)域潮流特點，更縮短了與消費者的距離。回歸自然、回歸經(jīng)典，把產(chǎn)品的效用發(fā)揮到極致。
KM的品牌之路，還在于它的明顯的高品質(zhì)感。
充滿北歐文化特質(zhì)的快時尚品牌KM將北歐人對生活的態(tài)度運用到服飾中，然后高度敬畏中國消費者的衣著穿用特征和習(xí)慣，實現(xiàn)北歐文化中國化，在中國市場與消費者達成高度契合。
同時，KM通過優(yōu)質(zhì)棉麻面料的使用，讓人們在喧囂的都市里心底暗藏一抹綠意。在設(shè)計過程中，去繁就簡，大膽去舍，讓消費者丟棄束縛，呈現(xiàn)自我。
對于快時尚今天的窘境，也許KM的產(chǎn)品、品牌、市場之道，可以使大家眼前一亮。——在中國，快時尚的“歡樂頌”并沒有唱到頭，而是接下來你怎么唱?
張一夫 2016-5-20
