優(yōu)衣庫的跨界合作又火了一把，大家又開始排隊(duì)搶購(gòu)優(yōu)衣庫X Kaws系列服裝了，這讓不少服裝品牌開始眼紅，蠢蠢欲動(dòng)跨界合作的心就被撩起來了。

說起服裝品牌的跨界合作，最愛“傍大牌”的快時(shí)尚品牌，曾陸續(xù)與Versace、Chanel的KarlLagerfeld、Lavin的AlberElbaz、RobertoCavalli、Marni、StellaMcCartney、AlexanderWang等大牌及設(shè)計(jì)師們合作推出聯(lián)名系列。這可謂讓平民百姓興奮了一把，付著H&M的價(jià)格，享受著大牌設(shè)計(jì)師們的產(chǎn)品，好像買到了H&M聯(lián)名款系列，自己半只腳就已經(jīng)跨入了上流社會(huì)，瞬間擁有了對(duì)奢侈品指點(diǎn)江山的底氣。H&M選擇的跨界對(duì)象和自己的品牌定位非常契合，H&M本來就是通過不斷抄襲奢侈品品牌，把時(shí)尚平民化的消費(fèi)定位。所以在購(gòu)買H&M服裝的消費(fèi)者，內(nèi)心對(duì)于時(shí)尚和奢侈品的需求是很強(qiáng)烈的，但是這些人往往又沒有消費(fèi)真正奢侈品的能力。H&M就是把消費(fèi)者內(nèi)心這種欲望引爆，通過和奢侈品品牌合作推出聯(lián)名款，讓H&M所有的偽大牌變得名正言順，對(duì)消費(fèi)者來說這些合作款的檔次簡(jiǎn)直就是奢侈品的檔次。

H&M傍大牌的跨界合作在行業(yè)內(nèi)堪稱經(jīng)典，優(yōu)衣庫則是把服裝品牌的跨界合作玩出了一個(gè)新高度。從星巴克到通訊應(yīng)用LINE到卡通形象迪斯尼到奢侈品牌Lemaire到街頭涂鴉藝術(shù)家Kaws，優(yōu)衣庫跨界的觸角伸到了各行各業(yè)。和H&M相比，優(yōu)衣庫的跨界已經(jīng)不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單是傍大牌了。優(yōu)衣庫的每一次跨界合作，都是一次尋找熱點(diǎn)，尋找年輕人喜歡的話題，進(jìn)而創(chuàng)造熱點(diǎn)的過程。

H&M和優(yōu)衣庫的跨界合作經(jīng)過幾年的發(fā)展和培育，已經(jīng)形成了自己的氣候和影響力，與之跨界的品牌往往都是具有影響力的品牌，要么能給其提升品牌價(jià)值，提升溢價(jià)能力，比如奢侈品設(shè)計(jì)師聯(lián)名款；要么能給其帶來極具趣味性，比如LINE的表情跨界合作；要么能給其帶來媒體炒作效應(yīng)，比如潮流街頭藝術(shù)家Kwas。對(duì)于與之跨界方來說，優(yōu)衣庫和H&M通過不斷的嘗試已經(jīng)在跨界領(lǐng)域積累了讓人足夠信服的影響力和活動(dòng)策劃能力，再加上本身的體量足夠大，能為其帶來的曝光價(jià)值和渠道價(jià)值能迅速提升他們的知名度和銷量。雙方跨界的價(jià)值就迅速達(dá)到最大化。作為媒體，自發(fā)地去報(bào)道這些跨界合作，因?yàn)槎甲銐蚓哂畜w量和話題性，所以他們能夠用極小的傳播成本，制造熱點(diǎn)話題。

每一個(gè)成功被捧熱的現(xiàn)象背后，總會(huì)引起大眾跟風(fēng)。當(dāng)你知道優(yōu)衣庫的跨界合作引起排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買，知道H&M的跨界讓平民享受奢侈品的設(shè)計(jì)。那么你知道美特斯邦威和米奇、變形金剛、功夫熊貓的跨界合作嗎？你知道女裝品牌歌莉婭和幾米的跨界合作嗎？這些都是我無意中在地鐵廣告或者品牌櫥窗看到的，我相信大部分人根本無從認(rèn)知這些品牌在做跨界合作。是的，除了我所看到的，在大品牌的光環(huán)下，還有無數(shù)大大小小，知名或不知名的品牌正走在跨界合作的道路中。

除了H&M、優(yōu)衣庫的品牌跨界合作被熟知以外，很少有被大眾認(rèn)知的其他品牌跨界合作案例。品牌跨界合作的現(xiàn)狀是盲目跟風(fēng)，造成了亂跨界，只要能扯上關(guān)系的就想跨界，但是跨界選擇對(duì)象往往與自身品牌定位并不符合，整體活動(dòng)策劃性差，學(xué)優(yōu)衣庫印上雙方品牌LOGO就算跨界，想學(xué)H&M傍大款又往往因?yàn)樽陨眢w量太小而無法達(dá)到�？缃缧麄鞑坏轿唬���?yàn)槟悴皇莾?yōu)衣庫，也不是H&M，一般的品牌除了先天話題性不足外，選擇的跨界對(duì)象往往也是缺乏話題性，兩個(gè)品牌相加不僅不大于二，往往還是等于一。媒體預(yù)算不足，優(yōu)衣庫、H&M作為跨界中第一個(gè)吃螃蟹的人，自身和選擇的跨界對(duì)象都具有話題性，利用先天優(yōu)勢(shì)得到許多免費(fèi)的宣傳外，自身在宣傳推廣上也是下了功夫的，比如在X Kwas正式發(fā)布前，陳冠希微博發(fā)了一張優(yōu)衣庫和Kwas合作的圖片。所以最終消費(fèi)者對(duì)于品牌跨界不認(rèn)知、不認(rèn)可，媒體對(duì)于品牌跨界不關(guān)注。最終品牌跨界就是別人的香餑餑，自身的雞肋。

品牌跨界本身是一個(gè)好創(chuàng)意，好的品牌跨界能為產(chǎn)品帶來溢價(jià)能力，好的品牌跨界能引起話題點(diǎn)賺取大量免費(fèi)曝光的機(jī)會(huì)，好的品牌跨界合作能為雙方帶來新的消費(fèi)客群，但是這里的前提，這必須是一場(chǎng)策劃得到，品牌組合恰當(dāng)，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，宣傳到位的活動(dòng)。

還是那句話，不要盲目跟風(fēng)，了解清楚每一個(gè)熱門現(xiàn)象背后的原因和運(yùn)作情況，正確評(píng)估自身的實(shí)力是否匹配，再?zèng)Q定自己是否要學(xué)別人做品牌跨界合作。

（本文首發(fā)聯(lián)商網(wǎng) 作者：胡柯柯）