商業(yè)地產(chǎn)成功運(yùn)營操盤：八大注意
一個(gè)成功商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在開發(fā)與運(yùn)營時(shí)，有沒有什么清晰的脈絡(luò)可尋？相信對(duì)于時(shí)下國內(nèi)隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)不會(huì)就此停下腳步來，即我們?cè)陂_發(fā)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)如何清晰嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匕盐枕?xiàng)目的運(yùn)作方式和節(jié)點(diǎn)，它們之間有沒有一種規(guī)律或一定的順序，本文結(jié)合筆者多年商業(yè)地產(chǎn)操盤經(jīng)驗(yàn)，試著展開探討一下。
一、地段屬性。
無論是項(xiàng)目職業(yè)經(jīng)理人操盤手還是優(yōu)質(zhì)的品牌拓展或租戶，我們?cè)陧?xiàng)目規(guī)劃與定位階段時(shí)都必須要首先考慮項(xiàng)目所處的地段屬性，因?yàn)椋鼪Q定了項(xiàng)目的總體方向。
地段屬性的決定因素
所謂地段屬性，是指消費(fèi)者或客戶在潛意識(shí)中認(rèn)同的項(xiàng)目的地理位置，由兩種因素決定：
歷史形成。每個(gè)商業(yè)都有一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的過程。歷史屬性是人們活動(dòng)的綜合反映，如果人們習(xí)慣于在某個(gè)地塊經(jīng)商，這個(gè)地塊就可能成為一個(gè)商業(yè)中心。
可見，人們的活動(dòng)塑造了地塊的潛在價(jià)值。因此，在項(xiàng)目工作中，我們要深刻認(rèn)識(shí)地塊的歷史背景，挖掘人們?cè)谄浔澈鬂摬氐膫冃睦碚J(rèn)知、價(jià)值觀念以及生活方式等。
廣告灌輸。隨著廣告媒體的逐步豐富，人們已經(jīng)摒棄了粗放性項(xiàng)目推廣方式和廣告運(yùn)作模式，廣告灌輸不知不覺地凝聚著人們的注意力，使他們最終形成對(duì)某一地段的共同認(rèn)可。
在項(xiàng)目分析的過程中，我們要辯證地看待地段屬性，既要尊重歷史，又要尋求突破，促進(jìn)二者的有機(jī)結(jié)合。不要被歷史的嚴(yán)格性所限制，而應(yīng)該積極地尋找突破點(diǎn)，努力挖掘地段潛在的屬性。
分析地段屬性的注意事項(xiàng)
第一，順應(yīng)消費(fèi)者或商戶的思維。消費(fèi)者都有一定的購物習(xí)慣，他們習(xí)慣于到固定的地點(diǎn)消費(fèi)，而不習(xí)慣到新的地方消費(fèi)。因此，如果在原本不是商業(yè)地塊的位置開發(fā)項(xiàng)目，消費(fèi)者很難從心理上買賬，這時(shí)就要經(jīng)歷痛苦而漫長(zhǎng)的養(yǎng)市期。
開發(fā)商需要通過廣告灌輸?shù)雀鞣N渠道來扭轉(zhuǎn)人們對(duì)市場(chǎng)不利的看法，使他們逐漸接納、認(rèn)可。因此，開發(fā)商在規(guī)劃商業(yè)前，一定要深刻認(rèn)識(shí)地段的天然屬性。
第二，地段屬性存在一定盲點(diǎn)。即使在成熟、生意興隆的商圈內(nèi)，也可能存在一個(gè)點(diǎn)很難撬動(dòng)，這個(gè)點(diǎn)就是商業(yè)盲點(diǎn)。這一盲點(diǎn)不是絕對(duì)的，與其說是地理位置上的，不如說是心理上的。人們之所以對(duì)它產(chǎn)生心理障礙，可能是因?yàn)榍捌谏虡I(yè)在定位、運(yùn)作環(huán)節(jié)甚至建筑層面的失敗，導(dǎo)致人們降低了對(duì)它的認(rèn)可感。
此時(shí)，開發(fā)商需要進(jìn)行透徹的市場(chǎng)分析，深刻地把握該地段各方面的實(shí)質(zhì)情況，包括定位、客群等，發(fā)掘?qū)е律虡I(yè)衰落的原因，繼而對(duì)癥下藥，尋找突破點(diǎn)，重新打開局面。
第三，注重未來而不僅僅是現(xiàn)在的發(fā)展可行性。在分析地段屬性時(shí)，尤其是在新城區(qū)開發(fā)項(xiàng)目時(shí)，一定要結(jié)合城市未來的發(fā)展規(guī)劃，突破傳統(tǒng)的商圈思維，在看似不可行的地段上找到開發(fā)點(diǎn)。
總而言之，在分析地段時(shí)要兼具突破性、忍耐力、遠(yuǎn)見性以及對(duì)未來的總體把控，不管在何處選址，都要首先考慮其地段屬性及業(yè)態(tài)配置。
二、交通便利性。
商業(yè)和交通就像魚和水一樣不可分割。與不發(fā)達(dá)地區(qū)相比，發(fā)達(dá)地區(qū)的重要優(yōu)勢(shì)就是交通便利。在分析具體項(xiàng)目時(shí)，我們也要重視交通的便利性。
地段屬性為交通便利性提供了基礎(chǔ)。每個(gè)地塊的交通都是已經(jīng)定位的，通過對(duì)交通便利性的分析，可以很容易地判斷出商業(yè)是否能夠興盛繁榮。
因此，在開發(fā)項(xiàng)目時(shí)要關(guān)注交通的方方面面，包括公路、鐵路、公交、機(jī)場(chǎng)、港口等所有物流運(yùn)輸?shù)募系兀@些都是人流到達(dá)的最便利的地方。
人流量是衡量市場(chǎng)消費(fèi)力的重要指標(biāo)，商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)最終要依靠消費(fèi)者的人流或者車流。因此，在進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃時(shí)，要方便更多人流、車流經(jīng)過，為商業(yè)帶來推動(dòng)力。很多項(xiàng)目盡管規(guī)模體量大、硬件設(shè)施高端，如果地理位置不好，一樣會(huì)導(dǎo)致客流的達(dá)到量嚴(yán)重不足。
交通能反映顧客到達(dá)商業(yè)區(qū)的方便程度。商業(yè)的發(fā)展需要車水馬龍，便利的交通帶來的大量人流在很大層面上帶來商機(jī)。如果解決了交通問題，直接把商業(yè)與人流銜接起來，商業(yè)就能取得較大成功，相反，交通不便則是商業(yè)規(guī)劃中的硬傷。
三、規(guī)模體量。
在建立新的商業(yè)之前，開發(fā)商要考慮項(xiàng)目規(guī)模體量的大小。在一定層面上，規(guī)模體量越大越大越好，但在另一種層面上，規(guī)模體量只要適當(dāng)就好。
分析規(guī)模體量的注意事項(xiàng)
第一，規(guī)模出效益。追求規(guī)模的目的往往是掌控市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)的壟斷效益。如果沒有足夠大的體量，很難在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，這是開發(fā)商追求商業(yè)規(guī)模的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
第二，注意規(guī)模的邊際效益。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，體量大的商業(yè)對(duì)商圈客流的拉動(dòng)力通常要強(qiáng)于體量小的商業(yè)，但這并非定律。在追求規(guī)模的同時(shí)，一定要注意規(guī)模的邊際效益。
因?yàn)槊總�(gè)市場(chǎng)都有一個(gè)限制量，它的消化吸收能力有限，如果項(xiàng)目的規(guī)模體量過大，就會(huì)造成市場(chǎng)供應(yīng)量不足，增加商鋪的空置量，此時(shí)只能用別的業(yè)態(tài)填充，這必然會(huì)打破原來的規(guī)劃和定位，使商業(yè)失去特色。
第三，考慮經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)和資金的壓力。一旦規(guī)模體量超越了市場(chǎng)的容限范圍和企業(yè)的實(shí)際承受能力，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)消化不了。此時(shí)就要考慮細(xì)分市場(chǎng)，這是解決商業(yè)規(guī)模偏大的唯一途徑。通過填充其他業(yè)態(tài)，增強(qiáng)業(yè)態(tài)的關(guān)聯(lián)度、客群的拉動(dòng)力、客群的互動(dòng)和商業(yè)的互動(dòng)。
第四，商業(yè)規(guī)�？梢猿浆F(xiàn)有體量，但是要注意控制風(fēng)險(xiǎn)�？刂频幕A(chǔ)是尋找市場(chǎng)的支撐量、市場(chǎng)的容量和認(rèn)同度之間的綜合點(diǎn)。在進(jìn)行這方面工作時(shí)，開發(fā)商一定要小心謹(jǐn)慎，不能迷失于虛榮心態(tài)，要看到市場(chǎng)的復(fù)雜性和危險(xiǎn)性，進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的調(diào)研分析，多加論證，把規(guī)模體量控制在市場(chǎng)和商業(yè)可承受的范圍之內(nèi)。
四、動(dòng)線與布局。
合理的商業(yè)動(dòng)線及業(yè)態(tài)布局是促進(jìn)項(xiàng)目成功的重要因素。動(dòng)線。所謂動(dòng)線，是指顧客到達(dá)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的便利性。好的動(dòng)線可以使顧客進(jìn)入賣場(chǎng)后能很順利地到達(dá)每一個(gè)商業(yè)分布點(diǎn)，這需要完善的配套設(shè)施。
布局。布局的設(shè)計(jì)要符合人流的動(dòng)向，使顧客在進(jìn)入賣場(chǎng)后有舒展的活動(dòng)空間，因而，賣場(chǎng)的通道要足夠長(zhǎng)，并保持通暢。
分析動(dòng)線與布局的注意事項(xiàng)
第一，根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)商鋪的面積和規(guī)格數(shù)量。不同的業(yè)態(tài)對(duì)商鋪的規(guī)模、面積有不同的要求。例如，對(duì)于輕餐甜品類，十多平方米的面積可能就足夠了，而對(duì)于特色餐飲，則要有三百平方米左右的店鋪。
第二，考慮主通道和輔通道的寬度。這一數(shù)據(jù)要根據(jù)城市級(jí)別、商場(chǎng)的檔次和客流量綜合考慮。不同檔次和不同業(yè)態(tài)的商業(yè)對(duì)主輔通道的寬度要求也不一樣。
主輔通道不能太寬，否則可能使賣場(chǎng)顯得太空曠，喪失商業(yè)氛圍，帶來公攤面積的增加和有效面積的減少，降低空間的整體使用率�，F(xiàn)有的新型市場(chǎng)在動(dòng)線設(shè)計(jì)中多采用環(huán)形通道，使客戶在購物時(shí)的交通四通八達(dá)，沒有死角，從而營造出良好的商業(yè)氛圍。
第三，商業(yè)氛圍對(duì)業(yè)態(tài)布局而言十分重要。商業(yè)氛圍的重要性體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。例如，商鋪的天花板是什么樣的，地下通道是什么樣的，吊旗是什么樣，怎樣放置導(dǎo)視系統(tǒng)等，它們是布局的微觀體現(xiàn)，能夠營造出不同的商業(yè)氛圍。在沒有人流到達(dá)或人流較小的時(shí)候，要學(xué)會(huì)營造氛圍，把商業(yè)街做出特色。切忌使商場(chǎng)寬闊空蕩、一覽無遺。
因此，在進(jìn)行商業(yè)分析尤其是進(jìn)行典型性調(diào)研分析的時(shí)候，開發(fā)商要對(duì)項(xiàng)目的動(dòng)線和布局進(jìn)行初步考量，這是項(xiàng)目定位前的一項(xiàng)重要工作。
五、硬件配置。
項(xiàng)目的總體形象和風(fēng)格能讓人們產(chǎn)生一個(gè)深刻的認(rèn)知。在項(xiàng)目配置方面，商鋪的硬件配置與其屬性相關(guān)聯(lián)，例如一家百貨店與一個(gè)超市相比，在燈光、地面、電梯消防等硬件配置方面都會(huì)所有不同。
硬件性指的是建筑物本身的功能性以及展示性，它是項(xiàng)目的名片，起著重要的推廣作用。因此，在進(jìn)行項(xiàng)目的硬件配置前，要首先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的硬件配置，在這方面制造優(yōu)勢(shì)。
分析硬件配置的注意事項(xiàng)
第一，重視硬件配置的展示性功能。隨著商業(yè)的迅速發(fā)展，戶外廣告宣傳板、廣告位越來越多，它們和傳統(tǒng)的展示性有所不同。比較分析，定位較高的商場(chǎng)在戶外往往不設(shè)廣告位，而傳統(tǒng)商場(chǎng)不僅要設(shè)廣告位，還要把它們?cè)O(shè)置得非常精美，更早之前的老式商業(yè)也有廣告位，但十分雜亂。
從表面上看，這是硬件設(shè)置的展示性功能在發(fā)生變化，事實(shí)上，這反映的是審美藝術(shù)和人們?cè)谙M(fèi)需求方面的品味在不斷提升。
第二，合適的才是最好的。在硬件配置方面，不能太死板，不能太拘泥于一種形式，也不用過于追求高端。只有硬件配置適合自己，才能有效地傳遞出自己的信息。例如，盡管高端的商場(chǎng)不設(shè)廣告位，但其高度藝術(shù)化的造型往往起著無聲的解讀作用。
六、商圈和競(jìng)爭(zhēng)。
商圈與競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的因素，它們是商業(yè)定位分析的核心與重點(diǎn)。有商圈沒競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)是不存在的，而有競(jìng)爭(zhēng)沒商圈的商業(yè)也是不存在的，這二者是密不可分的。
所謂商圈，是指以商業(yè)體量為中心，以到達(dá)常規(guī)商戶的距離為半徑的核心商業(yè)區(qū)域。商圈的大小能反映業(yè)態(tài)的影響力即輻射力，開發(fā)商在進(jìn)行商圈分析的時(shí)候，一定要估算商業(yè)的總量，并把相關(guān)業(yè)態(tài)和不相關(guān)業(yè)態(tài)分開，找到符合自身定位的消費(fèi)客群，考慮所處地段的交通便利性。
具體流程是：首先，對(duì)沿街、周邊的市場(chǎng)進(jìn)行定量調(diào)研，匯總統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；其次，對(duì)相關(guān)業(yè)態(tài)進(jìn)行細(xì)分；再次，對(duì)比要建商鋪的面積與商圈現(xiàn)量，對(duì)比要建業(yè)態(tài)的零售總額與商圈內(nèi)的銷售總額；最后，根據(jù)兩個(gè)比值進(jìn)行整體分析，確定要建商業(yè)的可控空間。只有進(jìn)行了這一分析，才能把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者客群和經(jīng)營客群的實(shí)際情況。
分析商圈和競(jìng)爭(zhēng)的注意事項(xiàng)
第一，不能用純粹的地理觀念分析商圈。對(duì)于有的商業(yè)來說，其客群已經(jīng)輻射到了別的城市，例如，北京的雅寶路市場(chǎng)所面對(duì)的是一個(gè)國際化的商圈。
第二，以動(dòng)態(tài)的眼光全面地看待問題�？蛻艚�(jīng)營群、經(jīng)營環(huán)境在不斷發(fā)生變化，這些會(huì)影響到客戶的購買力，因此，要以動(dòng)態(tài)的眼光全面地看待問題。
第三，分析商圈內(nèi)可支撐的商業(yè)面積。在競(jìng)爭(zhēng)層面上，在確定項(xiàng)目的規(guī)模體量之前，要把握核心商圈的商戶總數(shù)以及商戶經(jīng)營總面積，分析項(xiàng)目與市場(chǎng)供應(yīng)量之間的比差額，它是確定項(xiàng)目規(guī)模體量的基礎(chǔ)，也是分析商圈的重點(diǎn)。
第四，既要重視市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，又要考慮相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)因素。包括競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格、客層等問題。商圈分析的核心便是在分析每個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的過程中，找準(zhǔn)它們的弱勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)，避其鋒芒，選擇有利于自己的錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)，形成特色。
需要注意的是，在尋找錯(cuò)位時(shí)，不是與別人錯(cuò)位，而是相互之間要找好錯(cuò)位，才能把握好各自的生存空間。
七、經(jīng)營客群和消費(fèi)客群。
經(jīng)營客群和消費(fèi)客群的概念
經(jīng)營客群和消費(fèi)客群是所有商戶都要面對(duì)的兩個(gè)客群，它們是供求關(guān)系的兩方，前者是供應(yīng)方，后者是需求方。消費(fèi)客群的需求大小決定商業(yè)能否盈利。如果消費(fèi)客群不足，經(jīng)營客群將無法實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。
分析經(jīng)營客群和消費(fèi)客群的注意事項(xiàng)
第一，甄別有效需求人口量。如果客群的需求與商鋪的定位無法有效對(duì)接，這些客戶便是無效客流。造成這種無效的原因不在于客戶，而在于定位，因?yàn)榭蛻舻男枨笫强陀^存在的。因此，一旦出現(xiàn)無效客流，要首先反思自己的經(jīng)營定位是否存在問題。
第二，實(shí)現(xiàn)品牌定位和客群消費(fèi)定位的對(duì)接。經(jīng)營客群的核心點(diǎn)是品牌，經(jīng)營的產(chǎn)品決定了其市場(chǎng)定位，因此必須實(shí)現(xiàn)品牌定位和客群消費(fèi)定位的對(duì)接。需要明白一點(diǎn)，大品牌并不是在所有的商鋪中都能銷售得很好，因?yàn)椴煌啼伱鎸?duì)的客群不一樣。
第三，考慮商戶的認(rèn)同度。開發(fā)商在招商時(shí)，既要考慮自己的運(yùn)作模式和業(yè)態(tài)定位，還要考慮商戶的認(rèn)同度。只有經(jīng)營商戶認(rèn)為自己的產(chǎn)品適合在商鋪中銷售，才會(huì)提供商品。如果對(duì)自己的定位不準(zhǔn)確，一味追求高端品牌，就會(huì)遇到瓶頸。
因此，專業(yè)的招商經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)一定要清醒地感知、分析市場(chǎng)需求，在前期下足功夫做好客群分析和品牌分析，才能做到運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。
八、時(shí)機(jī)與趨勢(shì)。
對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來說，從開發(fā)、拿地到規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)，再到招商甚至開業(yè)，往往需要一年半至兩年甚至更長(zhǎng)的周期。其間，可能遇到市場(chǎng)、政策等方面的變化，因此，要以動(dòng)態(tài)的眼光看問題。
分析時(shí)機(jī)與趨勢(shì)的注意事項(xiàng)
第一，把握好入市時(shí)機(jī)。很多城市綜合體開發(fā)、運(yùn)營失敗的重要原因之一，就是盡管它們選擇入市的時(shí)機(jī)在當(dāng)時(shí)不錯(cuò)，卻沒有看到之后可能發(fā)生的變化。所以，要順應(yīng)大的發(fā)展方向把握時(shí)機(jī)與趨勢(shì)。
近年來，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的階段，但其中也暗含著危機(jī)。由于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，加上城市化發(fā)展太快帶來的客流支撐不足，商業(yè)的運(yùn)作經(jīng)營必然遇到阻礙。這時(shí)，開發(fā)商更要控制業(yè)態(tài)的規(guī)模體量，根據(jù)自己的開發(fā)周期選準(zhǔn)入市期，使商業(yè)在可控范圍內(nèi)有效運(yùn)營。
在最初開發(fā)商業(yè)時(shí)，雖然不能保證新的商業(yè)在別的時(shí)間、別的地點(diǎn)不會(huì)進(jìn)來，但可以分析市場(chǎng)中整體業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)。
第二，適度控制開發(fā)節(jié)奏。一方面要控制好體量，另一方面要控制好時(shí)間，做好對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備。
