自從2014年的春節(jié)微信發(fā)紅包開始，紅包到今年已經(jīng)有三個年頭了，微信與支付寶之間的屏蔽與反屏蔽戰(zhàn)也是打得熱鬧非凡。今年，就在這二位戰(zhàn)得你死我活之際，半路上又殺出個程咬金來，百度錢包攜60億福袋殺將出來。且不論BAT三巨頭之間的紅包大戰(zhàn)廝殺得如何厲害，但是有一點(diǎn)不可否認(rèn)，手機(jī)發(fā)紅包已經(jīng)成為了百姓生活的一部分。那么三巨頭接連加入的手機(jī)紅包將如何發(fā)展呢？讓我們盤點(diǎn)各家紅包之后得出規(guī)律。

微信紅包讓打賞成為一種習(xí)慣

雖說手機(jī)發(fā)紅包是微信掀起的頭，但是從去年開始，不論是支付寶、微博還是QQ，也都玩起了紅包。然而，有一個非常明顯的現(xiàn)象我們不可否認(rèn)：微信紅包已經(jīng)讓打賞成為了一種習(xí)慣，卻鮮有手機(jī)用戶在平常通過支付寶來發(fā)送紅包。

首先是熟人社交背后的用戶粘性讓微信紅包變得越來越流行。這個支付寶看得最為清楚，否則支付寶也不會發(fā)動如此巨大的力量來搞什么社交。手機(jī)QQ雖然今天用戶數(shù)量最多，但是從用戶的粘性以及使用時長來看，手機(jī)QQ已經(jīng)明顯比不過微信。而微博雖為社交平臺，但基本上是一個十足的陌生人社交，并且已經(jīng)越來越具備媒體屬性，雖然用戶數(shù)量并未減，但是用戶使用微博的時長已是大不如從前。相比之下，多數(shù)手機(jī)用戶的多半手機(jī)使用時間都已經(jīng)用在了微信上，求人、祝賀、道歉、籠絡(luò)感情等等常見的社交場景都在微信上進(jìn)行，而“拿錢說話”的微信紅包成為了人們表達(dá)情感、意見的表現(xiàn)方式。

相互發(fā)來發(fā)去的微信紅包讓用戶打賞成為了一種習(xí)慣，卻并沒有培養(yǎng)出用戶的消費(fèi)習(xí)慣。基本上所有的用戶收到了微信紅包之后，要么就是作為紅包發(fā)給了其他人，要么就是提現(xiàn)到了銀行卡中，很少有微信用戶用紅包直接去消費(fèi)。相比之下，支付寶也正是瞄準(zhǔn)了微信紅包的這一點(diǎn)不足，利用自身天貓、淘寶等電商平臺優(yōu)勢，在現(xiàn)金紅包之外，支付寶在優(yōu)惠券紅包上也下足了功夫。不過由于支付寶紅包上生活消費(fèi)場景的缺失，最終這些消費(fèi)代金券卻都沒有用武之地，成為了一紙空文。

然而百度錢包的出現(xiàn)，卻讓這種優(yōu)惠券紅包迎來了新時代。

百度錢包福袋將引領(lǐng)一種新的O2O消費(fèi)方式

猴年春節(jié)百度錢包推出的福袋價值一共為60億，包括大量現(xiàn)金券，百度糯米電影票折扣、百度外賣折扣、愛奇藝會員禮券等優(yōu)惠券，以及最近炙手可熱的太空旅行機(jī)會，但大部分用戶還是領(lǐng)到優(yōu)惠券最多。百度錢包通過整合自家的百度糯米、百度外賣等O2O平臺作為消費(fèi)場景，然后將線下商家匯集在平臺上，通過福袋代金券、優(yōu)惠券讓用戶使用優(yōu)惠券直接去消費(fèi)。從這個角度來看，百度紅包此舉明顯將會刺激帶動消費(fèi)者的O2O消費(fèi)，那么未來這種紅包消費(fèi)方式會不會得到其他平臺的效仿呢？

我們從用戶角度來看，百度錢包福袋既有趣味性又能實(shí)實(shí)在在的省錢。百度此次發(fā)紅包充分利用了自身的技術(shù)優(yōu)勢。一個是語音識別技術(shù)，通過語音喊紅包的互動形式；還有一個是利用百度的圖像識別技術(shù)，通過手機(jī)拍福字拍笑臉的互動形式，身邊不少朋友都不止一次進(jìn)行互動，領(lǐng)到的福袋累計(jì)能達(dá)到數(shù)百元。手握百元代金券，自然激發(fā)了用戶的消費(fèi)需求。

從平臺角度看，福袋的發(fā)放明顯對于O2O平臺的消費(fèi)具有一定的刺激作用，據(jù)百度錢包的官方數(shù)據(jù)，截止2月8日正月初一，用戶領(lǐng)取福袋中的優(yōu)惠券使用最多的去向是糯米電影票，這與百度錢包在糯米優(yōu)惠力度及春節(jié)電影市場火熱有極大關(guān)系，大量用戶涌入百度糯米使用團(tuán)購券購買電影票也為百度糯米的其他類目帶來可觀受益。相信很多O2O平臺在看到此番百度紅包刺激百度糯米、百度外賣等平臺的消費(fèi)之后，定然也會開始效仿百度紅包，不斷推出自己的紅包玩法，從而來提升平臺的用戶活躍性，進(jìn)而刺激消費(fèi)。

再從商戶的角度來看，通過百度糯米等平臺將服務(wù)集約化，同時大平臺也為商戶引流。通過搶紅包的方式搶到優(yōu)惠券紅包，這對于商家們來說，是一種創(chuàng)新的促銷方式。商家提供補(bǔ)貼，用戶進(jìn)行消費(fèi)，如果用戶沒有通過紅包進(jìn)行消費(fèi)，那么商家通過借助這個紅包就行了免費(fèi)的品牌宣傳。

最后，再從中國的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣來看，紅包作為國人的傳統(tǒng)風(fēng)俗，象征著喜氣。從這個角度來看，搶到紅包意味著好運(yùn)氣好福氣，紅包營銷相比普通的優(yōu)惠券促銷更能深入到消費(fèi)者的心中，而此次百度錢包的福袋活動整體集中在“福文化”上，在春節(jié)這個特殊的時間節(jié)點(diǎn)，相比普通優(yōu)惠券來說在O2O消費(fèi)上的利用率會更高，而且大家也比較容易接受。

也就是說，無論是對于平臺來說還是對于商家來說，亦或是對于消費(fèi)者而言，紅包消費(fèi)能夠借助紅包獲取更多的流量，商家能夠借助平臺吸引更多真實(shí)的用戶，消費(fèi)者則能通過紅包節(jié)省更多的費(fèi)用，而其中最重要的就是一個集約眾多商戶、具有強(qiáng)大流量的平臺。百度錢包通過此次的“新年開福袋”，成功協(xié)同聯(lián)動手機(jī)百度、百度糯米等平臺級產(chǎn)品，為紅包消費(fèi)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而此次百度錢包福袋的成功模式也將得到越來越多O2O平臺效仿，紅包消費(fèi)將成為商戶和用戶的消費(fèi)新習(xí)慣。

紅包先拉動了消費(fèi)，而后才能真正帶動金融

支付寶的今天全憑淘寶、天貓的帶動；而騰訊為了增強(qiáng)微信支付的消費(fèi)場景，也瘋狂打造自己的O2O消費(fèi)生態(tài)，先后投資布局了滴滴出行、58趕集、美團(tuán)點(diǎn)評等O2O平臺；至于百度錢包能夠在去年短短一年時間成為第三大支付平臺，也離不開百度糯米、百度外賣、去哪兒、順風(fēng)車等百度系O2O消費(fèi)場景的拉動。可見消費(fèi)場景的閉環(huán)對于打造互聯(lián)網(wǎng)金融具有至關(guān)重要的作用。

而微信紅包的事例則告訴我們，僅僅只是通過發(fā)紅包并不能盤活整個金融體系，還需要構(gòu)建完善的金融消費(fèi)生態(tài)，如此才能構(gòu)建一個更龐大的金融帝國。微信紅包僅僅只是限于發(fā)紅包，并沒有拉動消費(fèi)，也就無法真正盤活整個互聯(lián)網(wǎng)金融體系。相比之下，百度錢包聰明地培養(yǎng)了用戶的紅包消費(fèi)習(xí)慣，這其實(shí)也是為盤活自身的金融體系打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在百度糯米、攜程去哪兒、百度外賣等百度系O2O生態(tài)的支撐下，百度錢包已經(jīng)在移動支付產(chǎn)品中嶄露頭角，黑馬之勢的百度錢包未來可期。

紅包拉動消費(fèi)還需警惕三大弊端

不過紅包在帶動O2O平臺消費(fèi)以及金融發(fā)展的同時，也一定要注意紅包可能引發(fā)的負(fù)面效果，否則只會得不償失。

其一，紅包要警惕濫用濫發(fā)。對于任何一個O2O平臺來說，不能動不動就發(fā)動平臺的商家來發(fā)紅包搞促銷活動，否則只會適得其反，既讓消費(fèi)者失去了興趣，甚至有可能還會讓消費(fèi)者感到厭煩。如此一來，這樣的紅包也不會被消費(fèi)者所珍惜，最終也就無法帶來平臺和商家想要的效果。

其二，平臺所發(fā)的紅包一定要給到實(shí)用處，現(xiàn)金紅包可能不會存在這方面的問題，但是也要注意量的問題，否則就像支付寶在去年春節(jié)所發(fā)出的第一波1000萬紅包，平攤到每個用戶手中就只有幾分錢了，用戶哪有什么高度的熱情來搶？

其三，消費(fèi)紅包要禁止文字游戲。有的電商或者O2O平臺可能會臨時抬高商品的價格，然后消費(fèi)者通過搶到紅包前來消費(fèi)實(shí)際上卻并沒有享受到紅包所帶來的優(yōu)惠，一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不論是平臺還是消費(fèi)者，最終可能將會失去一個原本忠實(shí)的用戶。

總體看來，微信紅包已經(jīng)讓紅包打賞成為了一種習(xí)慣，而百度錢包福袋將會讓紅包成為一種新的消費(fèi)習(xí)慣，而只有具備消費(fèi)生態(tài)優(yōu)勢的平臺將能夠率先引領(lǐng)紅包消費(fèi)大潮。2016年，將會有越來越多的O2O平臺通過借助紅包來刺激平臺的消費(fèi)，各家支付工具也將在O2O發(fā)展的大潮中嘗到甜頭，那么不停更新發(fā)展的紅包習(xí)慣會讓哪家移動支付工具站上風(fēng)口呢？我們拭目以待。

作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110