當(dāng)下銷售狀況不理想，整體銷售低迷，促銷無(wú)疑被當(dāng)成一針強(qiáng)心劑，以為一針下去就可見(jiàn)到療效。所以，經(jīng)常見(jiàn)到這樣的情景，一排貨架掛滿促銷標(biāo)簽，通道里擺滿了促銷花車，這些展示向消費(fèi)者不停地招手——多買(mǎi)點(diǎn)，多買(mǎi)點(diǎn)。面對(duì)琳瑯滿目的促銷商品，消費(fèi)者似乎不買(mǎi)賬，依然故我。

一位采購(gòu)經(jīng)理曾抱怨，衛(wèi)生紙陷入了惡性循環(huán)，做促銷時(shí)消費(fèi)者就囤貨，不做促銷就無(wú)人問(wèn)津。

消費(fèi)者比我們想象要精明得多，他們知道什么時(shí)候該下手，什么時(shí)候該等待。與其這樣與消費(fèi)者周旋，不如耐下心來(lái)仔細(xì)琢磨消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，會(huì)因?yàn)榇黉N的吸引而增加整體購(gòu)買(mǎi)量嗎?回到上文提到的衛(wèi)生紙案例，一個(gè)家庭需要的衛(wèi)生紙總量是不變的，促銷時(shí)囤下大量商品，但家庭成員不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)數(shù)量的增加而額外增加使用量。這從另一個(gè)側(cè)面解釋了采購(gòu)經(jīng)理的抱怨：一個(gè)店鋪面對(duì)的消費(fèi)群體大概是一定的，當(dāng)商圈內(nèi)的消費(fèi)者因一次促銷活動(dòng)囤了大量衛(wèi)生紙后，在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這類商品，等到下次促銷活動(dòng)時(shí)再次囤貨，長(zhǎng)此以往，就造成促銷時(shí)賣(mài)貨、不促銷不銷貨的窘境。

其實(shí)，衛(wèi)生紙的促銷活動(dòng)并沒(méi)有引發(fā)大量額外銷售，只是提前挖掘了后續(xù)銷售，衛(wèi)生紙的銷售總量并沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性大幅提高。

由此可見(jiàn)，選擇促銷品時(shí)應(yīng)仔細(xì)斟酌與考量，什么品類適合做大量促銷，什么品類不適合做大型頻繁的促銷。

消費(fèi)者面對(duì)商家的促銷，有兩種行為方式，一是促銷刺激消費(fèi)，引起銷售增長(zhǎng);另一方面，是非促銷因素引起的消費(fèi)，也就是說(shuō)促銷并不是引起實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)的主要因素，前文提到的衛(wèi)生紙就屬于這個(gè)情況。

下面就促銷刺激消費(fèi)和非促銷因素引起的消費(fèi)分別詳述，或許能為今后促銷活動(dòng)的組織提供一些借鑒。

一、促銷刺激消費(fèi)

通過(guò)促銷提升整體銷售額，但提升銷售并不只能為了眼前的提高，以犧牲后續(xù)銷售為代價(jià)，要以提高品類整體銷售額為目標(biāo)。

如果想通過(guò)促銷刺激消費(fèi)，細(xì)細(xì)分析，無(wú)外乎是兩種情況。

一種情況是增加額外的消費(fèi)者，如果沒(méi)有促銷活動(dòng)消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)此類商品。作為一名普通的消費(fèi)者，經(jīng)常會(huì)有遇到這種情況，逛了一圈超市回來(lái)，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)了許多沒(méi)有在購(gòu)物清單上的商品。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，大多是受了現(xiàn)場(chǎng)促銷的吸引。這也是商家大量做促銷活動(dòng)的原因之一，希望會(huì)吸引到額外的消費(fèi)者。

究竟哪些商品做促銷能增加額外的消費(fèi)者呢?舉一個(gè)例子，比如巧克力促銷，一些消費(fèi)者看到后放入了購(gòu)物車，但他們之前并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)巧克力的計(jì)劃，看到促銷后，才引發(fā)了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這些顧客是促銷活動(dòng)吸引的額外增加的消費(fèi)者。

另一種情況是老顧客因?yàn)榇黉N購(gòu)買(mǎi)了更多的商品。相當(dāng)于顧客沒(méi)有增加的情況下，增加了購(gòu)買(mǎi)量。比如，本來(lái)打算購(gòu)買(mǎi)一箱牛奶，現(xiàn)場(chǎng)POP提示，購(gòu)兩箱贈(zèng)一箱，于是很多消費(fèi)者買(mǎi)了兩箱，增加了購(gòu)買(mǎi)量。這樣的促銷方案為了激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)得更多，通過(guò)銷量的增加來(lái)提升銷售額。

一個(gè)促銷案大都希望達(dá)到既吸引新的消費(fèi)者，也能增加購(gòu)買(mǎi)量的目標(biāo)。

二、非促銷因素引起的消費(fèi)

這是指，促銷不是主要因素，不管有沒(méi)有促銷活動(dòng)，消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買(mǎi)。就如前文提到的采購(gòu)經(jīng)理的困惑，不管店鋪?zhàn)霾蛔龃黉N，消費(fèi)者都需要購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生紙，因?yàn)檫@是生活必須品， 促銷只是引發(fā)了消費(fèi)者的集中大量購(gòu)買(mǎi)，所以才導(dǎo)致了衛(wèi)生紙銷售的惡性循環(huán)——不做促銷不銷售。

因此，在組織促銷前要試圖了解顧客：顧客是怎樣到達(dá)店鋪的，這或許決定著他們的購(gòu)買(mǎi)量;他們手中大約有多少資金可用來(lái)購(gòu)物，這決定著客單價(jià);有沒(méi)有購(gòu)物清單，這預(yù)示著有無(wú)隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)的可能性，這些分析幫助店鋪了解顧客真實(shí)的購(gòu)物需求。

非促銷因素引起的消費(fèi)，有兩種情況。一種情況是對(duì)促銷不敏感，購(gòu)買(mǎi)行為不受促銷的影響。這主要取決于商品和人。有一些商品做促銷后銷售效果并不明顯，價(jià)格、買(mǎi)贈(zèng)這些活動(dòng)方式，沒(méi)有引發(fā)大量銷售，一些高端商品具有這個(gè)特質(zhì)，如進(jìn)口食品，雖然做了促銷推廣，但并不能和普通商品一樣引來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。也有一些消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格不敏感、較理性，不管有沒(méi)有促銷推廣，都不會(huì)打亂購(gòu)物計(jì)劃——需要的商品必定買(mǎi)，不需要的商品，再便宜也不購(gòu)買(mǎi)。

非促銷因素引起的消費(fèi)，另一種情況是對(duì)促銷敏感，促銷能吸引購(gòu)買(mǎi)。一種商品做促銷后，引發(fā)了大量購(gòu)買(mǎi)，店鋪的經(jīng)營(yíng)者要看到銷售沖高背后的影響。大量購(gòu)買(mǎi)隱藏著三種原因，一種是因?yàn)榇黉N，使購(gòu)買(mǎi)品牌發(fā)生了轉(zhuǎn)換，比如一位消費(fèi)者準(zhǔn)備買(mǎi)一瓶海天牌醬油，但到了賣(mài)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)巧媳婦在做促銷活動(dòng)，于是就選擇了巧媳婦醬油，商家看到的銷售數(shù)據(jù)是促銷提升了巧媳婦醬油的銷量，這里面隱藏著品牌轉(zhuǎn)換的因素;另一個(gè)原因是因?yàn)榇黉N，消費(fèi)者及早儲(chǔ)備了一部分商品。還借用上面的例子，消費(fèi)者本來(lái)打算購(gòu)買(mǎi)一瓶醬油，看到有促銷活動(dòng)，直接購(gòu)買(mǎi)了三瓶，本來(lái)消費(fèi)者平均一個(gè)月要到店里購(gòu)買(mǎi)一瓶醬油，集中囤貨后，三個(gè)月都不會(huì)再到店里購(gòu)買(mǎi)醬油，相當(dāng)于減少了消費(fèi)者到店的頻率;第三個(gè)原因是因?yàn)榇黉N，消費(fèi)者既發(fā)生了品牌轉(zhuǎn)換也囤購(gòu)了商品。這類消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是最低的，他們是促銷的擁簇者，對(duì)店鋪和品牌都沒(méi)有忠誠(chéng)度。

通過(guò)以上分析可看出，衛(wèi)生紙、醬油、洗發(fā)水這些生活必需品在做促銷時(shí)雖然能引發(fā)大量銷售，銷量增高的背后卻有品牌轉(zhuǎn)換和儲(chǔ)備囤貨的隱憂，這些無(wú)疑會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)一家門(mén)店的忠誠(chéng)度。