又到了年關(guān)，該是超市一年中卯足勁做最后一波沖刺的闖關(guān)時(shí)刻了。毛利問(wèn)題往往是這個(gè)時(shí)期最不愿被人提及的問(wèn)題，在職業(yè)經(jīng)理人、店面管理者、老板或者投資人之間，就像一把雙刃劍，握在誰(shuí)手里，都很難刺出去。

今年，淘寶年貨節(jié)一頭闖入了春節(jié)年貨市場(chǎng)，按照淘寶以及大多電商平臺(tái)的習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)手段，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在所難免，毛利問(wèn)題更是實(shí)體超市噤若寒蟬的雪藏話(huà)題。

這里，我無(wú)意再涉及實(shí)體與電商的毛利、價(jià)格之爭(zhēng)，我要談的是實(shí)體超市自身長(zhǎng)期以來(lái)的毛利管理問(wèn)題，而且我談的角度和案例，在超市經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中，可能更宏觀一些，但會(huì)涉及到個(gè)別職業(yè)經(jīng)理人、超市管理人員人為設(shè)置的一些陷阱，希望對(duì)超市投資者、經(jīng)營(yíng)者提供識(shí)別區(qū)分的辦法，同時(shí)，年關(guān)到來(lái)，超市備貨、促銷(xiāo)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，惟愿對(duì)超市經(jīng)營(yíng)者和超市老板有些參考價(jià)值。

別讓毛利淪為劣幣驅(qū)逐良幣的工具

算下來(lái)，我涉足零售業(yè)已經(jīng)十多年了，除了那些夫妻店，基本上所有的超市都要聘用一些經(jīng)營(yíng)管理人員，這其間就會(huì)產(chǎn)生一些經(jīng)營(yíng)中人為造成的問(wèn)題，千奇百怪，尤其是勞資雙方之間貌合神離、互相設(shè)防的比較常見(jiàn)。在中國(guó)，職業(yè)經(jīng)理人群體一直被企業(yè)投資方和企業(yè)主詬病，這既有資方緣于文化層次的心態(tài)、理念、誠(chéng)信問(wèn)題，也有受托管理人投機(jī)意識(shí)作祟。而毛利問(wèn)題常常被那些別有用心的經(jīng)理人作為工具掣肘企業(yè)、老板、異見(jiàn)者。

在中國(guó)大部分企業(yè)，包括零售業(yè)，企業(yè)主或者投資人最關(guān)注的問(wèn)題是錢(qián)、權(quán)、人，實(shí)際上這三者幾乎涵蓋了企業(yè)的所有管理環(huán)節(jié)，但他們渴望把控的只是表面現(xiàn)象，卻無(wú)法介入專(zhuān)業(yè)的環(huán)節(jié)——對(duì)超市而言，就是對(duì)商品營(yíng)運(yùn)體系各環(huán)節(jié)專(zhuān)業(yè)的理解和甄別。由于這些復(fù)雜微觀的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題太瑣碎，所以難以為企業(yè)主所洞察。

前年，某超市新來(lái)了一個(gè)店長(zhǎng)，上任后，為了獲取房老板歡心，做了一些瞞天過(guò)海、指鹿為馬的事，當(dāng)然，對(duì)于超市營(yíng)運(yùn)他的確并不專(zhuān)業(yè)，所以每天可干的事就是做一些琢磨人的“政治工作”。這樣經(jīng)營(yíng)了一個(gè)年度，財(cái)務(wù)部門(mén)提供的年度毛利額比原來(lái)的負(fù)責(zé)人在位時(shí)下降了40%多，幾百萬(wàn)。所以老板突然對(duì)毛利率格外敏感，這令他陷入恐慌之中。他于是采取了如下手段：

1、勒令營(yíng)銷(xiāo)企劃部門(mén)停止價(jià)格促銷(xiāo)方案的執(zhí)行，以確保理論的毛利率;

2、為超市管理部門(mén)、防損部門(mén)、水電管理部門(mén)下達(dá)所謂的經(jīng)營(yíng)管理考核指標(biāo)，——讓超市部對(duì)供應(yīng)商巧立名目收費(fèi)，“橫征暴斂”;讓防損部門(mén)加大對(duì)偷盜、損耗、盤(pán)虧的罰款力度;讓水電部門(mén)對(duì)超市用電過(guò)度控制，燈光、加工設(shè)備大幅關(guān)閉。這些收上來(lái)的費(fèi)用，不做營(yíng)業(yè)外收入單列，全部核算進(jìn)商品毛利中，借以提高毛利率;

3、停止一些正常的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，在商品采購(gòu)方面也強(qiáng)令改變采購(gòu)周期，甚至減少采購(gòu)頻次，延長(zhǎng)補(bǔ)貨周期，只為防止暢銷(xiāo)商品在時(shí)段內(nèi)降低毛利率指標(biāo)。就這樣絞盡腦汁，犧牲商品周轉(zhuǎn)率，不惜影響銷(xiāo)售，也要保證達(dá)到老板所關(guān)注的毛利率數(shù)據(jù);

4、改變商品結(jié)構(gòu)，自作聰明提高高毛利商品的采購(gòu)與陳列占比。不考慮銷(xiāo)售下滑，漠視高庫(kù)存帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)虧損風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)令超市商品部門(mén)改變商品結(jié)構(gòu)與商品配置，采購(gòu)大量貌似高毛利，實(shí)則為高庫(kù)存、滯銷(xiāo)的商品。

該公司商品部負(fù)責(zé)人是個(gè)曾經(jīng)在著名大型零售企業(yè)擔(dān)任過(guò)中高級(jí)商品營(yíng)運(yùn)管理人員的資深超市商品營(yíng)運(yùn)行家，有很高的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和良好的職業(yè)道德，店長(zhǎng)的這些行為自然遭到她的反對(duì)。于是，為了掩蓋在這件事上的不良用心和在超市經(jīng)營(yíng)方面的無(wú)知，這個(gè)店長(zhǎng)選擇了劣幣驅(qū)逐良幣的做法，杜撰、編造同城零售行業(yè)的毛利市調(diào)結(jié)果，把本地超市平均11%毛利率的行業(yè)維持水平硬是提高了5個(gè)百分點(diǎn)報(bào)給老板，對(duì)這個(gè)商品部負(fù)責(zé)人大肆詆毀，借老板之手，以本公司超市毛利率低于本地行業(yè)平均水平為借口逼使這個(gè)超市部經(jīng)理辭職。

別讓毛利淪為翻手為云覆手為雨的工具

毛利和銷(xiāo)售的獲取，本來(lái)是一對(duì)可以有機(jī)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，但是，就是有一些人把它置于對(duì)立面。傳統(tǒng)超市經(jīng)營(yíng)中的二八原則，在毛利和銷(xiāo)售額的考量中存在有機(jī)的聯(lián)系、可循的規(guī)律和可以統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)策略，比如基于本地市場(chǎng)的商品配置方案，科學(xué)的有規(guī)律的促銷(xiāo)商品組合規(guī)劃方案等，這需要超市商品部門(mén)的專(zhuān)業(yè)化努力。

但是，企業(yè)最容易陷入的陷阱是，職業(yè)經(jīng)理人或者門(mén)店管理者往往強(qiáng)調(diào)“要銷(xiāo)售別看毛利，要毛利別管銷(xiāo)售”，人為把銷(xiāo)售額和毛利率置于矛盾地位。

1、你關(guān)注銷(xiāo)售，他就舍棄毛利，不顧一切沖銷(xiāo)售，常做“賠本賺吆喝”的經(jīng)營(yíng);你擔(dān)心毛利，他就放棄一切門(mén)店推廣與銷(xiāo)售提升的努力，確保你月底看到“滿(mǎn)意”的毛利率數(shù)字;

2、掩蓋經(jīng)營(yíng)能力低下、專(zhuān)業(yè)不足的真相。老板看經(jīng)營(yíng)，很多只看銷(xiāo)售額，這源于兩個(gè)方面的問(wèn)題：

首先是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)核算的紛繁復(fù)雜，涉及方方面面的會(huì)計(jì)科目和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，使老板很難經(jīng)常看到準(zhǔn)確、及時(shí)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)譬如毛利、純利。同時(shí)，很多超市的財(cái)務(wù)部門(mén)都有自己的“會(huì)計(jì)日”，也就是階段核算截至日，所以老板們?cè)谄綍r(shí)看到的數(shù)據(jù)會(huì)是局部的、殘缺的;其次，涉及商品和財(cái)務(wù)往來(lái)與銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)的交叉重疊，是超市經(jīng)營(yíng)核算和數(shù)據(jù)分析滯后的重要因素，前臺(tái)收銀和后臺(tái)系統(tǒng)管理的毛利數(shù)據(jù)，只是反映即時(shí)和時(shí)段商品與銷(xiāo)售的孤立表現(xiàn)，也就說(shuō)，很多的數(shù)據(jù)是需要根據(jù)招商、采購(gòu)合作經(jīng)營(yíng)方式的不同進(jìn)行沖減、剔除或者增補(bǔ)的，比如經(jīng)代銷(xiāo)采購(gòu)模式、自采、租金、倒扣順加等等，甚至還有廠商以及門(mén)店自辦的營(yíng)銷(xiāo)退差與成本平衡，涉及很多商品部與財(cái)務(wù)部門(mén)甚至營(yíng)銷(xiāo)企劃部門(mén)溝通核對(duì)、會(huì)同核算的問(wèn)題，并不是后臺(tái)一開(kāi)，全部解決;另外，即便是年度核算，整個(gè)年度的經(jīng)營(yíng)核算也會(huì)產(chǎn)生上下年度過(guò)渡期重疊交叉、開(kāi)辦投資的攤銷(xiāo)設(shè)置等等問(wèn)題。這些問(wèn)題的存在一般難以避免，這就容易產(chǎn)生漏洞，給作假者預(yù)留空間。

第二個(gè)問(wèn)題是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注。一旦老板拿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的毛利現(xiàn)狀或者銷(xiāo)售現(xiàn)狀向店長(zhǎng)施壓，他可能有很多對(duì)策等著你。對(duì)于那些外行的投資人、經(jīng)營(yíng)者，你一旦聘用不道德的經(jīng)理人，不管你說(shuō)什么，他都會(huì)在預(yù)設(shè)的地方等著你。比如，你說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)店銷(xiāo)售好，他會(huì)說(shuō)因?yàn)槟闾�過(guò)關(guān)注毛利了，你回頭又說(shuō)毛利低了，他又會(huì)說(shuō)我是按照公司和老板你的方針拉人氣、沖銷(xiāo)售呢!這種現(xiàn)象，尤其在節(jié)慶時(shí)段非常突出。

別讓毛利淪為不擇手段謀取私利的工具

企業(yè)也要留心有的人利用毛利借口達(dá)到個(gè)人目的的做法。

1、內(nèi)部考核。有些店長(zhǎng)或者相關(guān)部門(mén)，在制定考核指標(biāo)時(shí)因人而異，屬于“照顧”的對(duì)象，他就有很多老板駁不倒的理由可以堂而皇之降低毛利考核指標(biāo)，反之，又有N多說(shuō)法逼使你承受根本不靠譜的考核重負(fù)，除非你走人，否則就接受這種不公平的“城下之盟”。所以很多經(jīng)理人、當(dāng)權(quán)者，利用這種手段排斥異己，弄到老板也沒(méi)話(huà)可說(shuō)，屢試不爽。

2、用于達(dá)成滿(mǎn)足個(gè)人分配的指標(biāo)。一些經(jīng)理人，老板在啟用他們時(shí)為了防范他們專(zhuān)業(yè)能力不足、沒(méi)責(zé)任心，最?lèi)?ài)制定銷(xiāo)售指標(biāo)去約束他們，企圖迫使他們?yōu)楣�司帶�?lái)貢獻(xiàn)，而且大多超市都這樣做。我要說(shuō)的是，這樣孤立的指標(biāo)是徒勞的，只會(huì)使超市經(jīng)營(yíng)掉入陷阱。老板為這些人的報(bào)酬待遇一般都設(shè)定為兩部分，底薪+績(jī)效。所謂的績(jī)效分配，實(shí)際和白送差不多，因?yàn)榈觊L(zhǎng)或者經(jīng)理人有很多辦法“完成”這個(gè)指標(biāo)：放棄毛利沖刺銷(xiāo)售、把租賃商戶(hù)的銷(xiāo)售充為店面銷(xiāo)售(這一部分是不為超市帶來(lái)營(yíng)業(yè)毛利的)、利用卡券銷(xiāo)售、團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售重復(fù)記錄銷(xiāo)售(這一部分，甚至還重復(fù)發(fā)生費(fèi)用、工資和提成)。另外，寅吃卯糧，利用企業(yè)一般在春節(jié)期間核算兌現(xiàn)的時(shí)間與公司財(cái)務(wù)年度采用公歷計(jì)算方式之間的時(shí)間差，把下年度元月的銷(xiāo)售提前至當(dāng)年末，以促使企業(yè)兌現(xiàn)合同規(guī)定的個(gè)人績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)、分紅。

3、用于謀取私利。一到年節(jié)，品牌、商家那些業(yè)務(wù)代表、KA經(jīng)理們便紛至沓來(lái)，很多商品給出讓利誘惑促使門(mén)店現(xiàn)款大量訂貨，設(shè)置杠桿獎(jiǎng)勵(lì)與回扣，誘使門(mén)店負(fù)責(zé)人下單。但是這些貨品一般不是暢銷(xiāo)貨，品牌商家要求的一次訂貨量也比較大。雖然他們一般都有一些讓利的比例，但對(duì)于規(guī)避超市高庫(kù)存來(lái)說(shuō)，仍然是個(gè)很大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槌�了占�(jí)嘿Y金，這批商品的退貨一般都成為問(wèn)題，它和“定制”的概念異曲同工。

2014底，春節(jié)前，有個(gè)門(mén)店店長(zhǎng)安排一個(gè)親信充當(dāng)采購(gòu)經(jīng)理，一次性訂購(gòu)600L裝B可樂(lè)1000箱、單一品種的蘋(píng)果上千箱、沖調(diào)禮品不計(jì)其數(shù)，均為現(xiàn)款購(gòu)進(jìn)。問(wèn)題是，這個(gè)品牌的可樂(lè)遠(yuǎn)不及另一品牌K可樂(lè)在本地有市場(chǎng)，而平常該款可樂(lè)在這個(gè)門(mén)店更是一個(gè)月銷(xiāo)售才十箱八箱;蘋(píng)果看似春節(jié)必備水果禮品，但是2014年，蘋(píng)果價(jià)格比往年翻番 ，一直到2015 年春節(jié)還堅(jiān)挺不下，消費(fèi)者多轉(zhuǎn)向其它廉價(jià)水果的消費(fèi)，結(jié)果銷(xiāo)售低迷。那些不知其名的沖調(diào)、禮品更不用說(shuō)。春節(jié)過(guò)后，這幾種商品的采購(gòu)絕大部分成為庫(kù)存積壓的滯銷(xiāo)品。當(dāng)初店長(zhǎng)游說(shuō)老板借口比平時(shí)毛利高幾個(gè)點(diǎn)，結(jié)果實(shí)際的損失不言自明。這其間，除了毛利的借口外，其它因素，我相信店長(zhǎng)他們心里比誰(shuí)都清楚。

那么，怎么規(guī)避上述現(xiàn)象呢?

首先，企業(yè)決策者要慎用人、用專(zhuān)業(yè)的人、用有職業(yè)道德的人。這是個(gè)老話(huà)題，毋庸贅言了。

其次，對(duì)超市經(jīng)營(yíng)規(guī)律和零售市場(chǎng)要經(jīng)常深入觀察，進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和調(diào)研。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多信息數(shù)據(jù)和行業(yè)規(guī)律是可以通過(guò)多重渠道獲得的。有的老板會(huì)以門(mén)外漢、沒(méi)時(shí)間為借口搪塞，但是，你只要舍得必要的投資，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的人員和專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，自然就會(huì)避免受蒙蔽。

第三，在毛利和銷(xiāo)售以及其它經(jīng)營(yíng)指標(biāo)問(wèn)題上，要找到它們之間有機(jī)的聯(lián)系，比如傳統(tǒng)的二八原則仍不過(guò)時(shí)，把銷(xiāo)售和毛利對(duì)立起來(lái)的做法無(wú)疑是荒唐的。

第四，做好規(guī)范的采購(gòu)、補(bǔ)貨管理，使流程臻于完善、科學(xué)合理。年節(jié)備貨，要充分進(jìn)行市場(chǎng)、民俗文化調(diào)研，摸清商圈范圍輻射群體的消費(fèi)習(xí)慣;要緊緊圍繞行業(yè)和本店日常銷(xiāo)售、年節(jié)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析借鑒，做出慎重、足量、合適的采購(gòu)備貨方案。

第五，不要貪便宜，被廠商蠅頭小利所迷惑，以致造成大面積擠壓、庫(kù)存，帶來(lái)?yè)p失。

第六，進(jìn)一步調(diào)整原有的招商模式和采購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式，不要陷入所謂“自有品牌”、“自營(yíng)率”的誤區(qū)，普通中小企業(yè)應(yīng)該增加聯(lián)營(yíng)占比、品牌店中店占比。這樣，會(huì)有效避免庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也給品牌廠商一定的發(fā)揮空間。

第七，著重培養(yǎng)商品部、采購(gòu)部、財(cái)務(wù)部、企劃部商品營(yíng)運(yùn)和商品促銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)分析、經(jīng)營(yíng)核算專(zhuān)業(yè)人才，確保在商品配置、商品采購(gòu)、商品促銷(xiāo)等環(huán)節(jié)上毛利和銷(xiāo)售同步穩(wěn)定保持。

第八，注重?cái)?shù)據(jù)管理設(shè)施和技術(shù)的投入，使門(mén)店商品營(yíng)運(yùn)和商品促銷(xiāo)、門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)信息更準(zhǔn)確、更及時(shí)，促進(jìn)數(shù)據(jù)傳輸和數(shù)據(jù)分析的自動(dòng)化、即時(shí)化、同步化。做到綜合數(shù)據(jù)、個(gè)體數(shù)據(jù)一目了然，清晰精確。

第九，加強(qiáng)對(duì)公司、門(mén)店經(jīng)營(yíng)考核指標(biāo)與分配指標(biāo)的審計(jì)和論證，以確保公司或店內(nèi)各項(xiàng)指標(biāo)的確立有充分的依據(jù)，保證其合理性、真實(shí)性、公平性、安全性。

張一夫 2015-12-29