當(dāng)真人秀成為主流的大眾娛樂節(jié)目時，節(jié)目的創(chuàng)新形式也就越來越多，唱歌的、搞笑的、做任務(wù)的、親子的、相親的、闖關(guān)的、冒險的、旅游的、運(yùn)動的，隨著娛樂真人秀節(jié)目的愈發(fā)多樣化，廣告營銷方式也在悄然發(fā)生著變革，伊利植入《我們15個》的大膽嘗試，更是翻新了廣告植入的新歷史。

素人+直播+日播+周播的節(jié)目形式，創(chuàng)新還真需要魄力

為何說她大膽，要先從這檔節(jié)目說起。這檔節(jié)目的形式說簡單也復(fù)雜，說復(fù)雜也簡單。簡單的說，是由15個現(xiàn)代都市中彼此陌生的人，集中到浙江的一處荒山嘗試團(tuán)體合作式的拓荒生存，節(jié)目組只提供一個谷倉、少量錢、一個非智能手機(jī)、2頭奶牛和若干只雞，每個人可以帶1米見方的一木箱行李，而他們所搭建的生活空間以及未來的一切生活開支都得依靠自己的勞動獲得。

節(jié)目采取直播+日播+周播的播放形式，也就是說在直播之下節(jié)目中沒有劇本、沒有劇情、沒有NG，24小時×365天的360°無死角直播，觀眾可以隨時在PC端或移動端觀看直播，一旦節(jié)目中出現(xiàn)一些不可控的情況都會第一時間被直播出去，這種形式的真人秀在國內(nèi)可并不多見，應(yīng)該說相當(dāng)大膽。而這種可以24小時的偷偷地、實時地看著一群人勞作、睡覺、吃飯、斗嘴的直播感，也給觀眾帶來耳目一新的視覺效果。

除獨(dú)特的劇情設(shè)計、前所未有的“直播形式”外，節(jié)目的“播放形式”也展現(xiàn)了全新的面貌。節(jié)目的日播精華版與周播精華版在東方衛(wèi)視同步播放，真正實現(xiàn)了“網(wǎng)臺聯(lián)動”媒體形式。直播再加上實時彈幕，這檔濃濃互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的節(jié)目在曝光率上無死角的投射也可見一斑。因此節(jié)目在播出5個月的時間里，累計播放近8億次，每日直播觀眾上百萬，也便不足為奇。

兩頭奶牛成功搶戲，伊利大膽嘗鮮植入，獲豐厚回報

這種圍繞日常生活的直播節(jié)目對商品植入來講，最大的優(yōu)勢就是“商品生活化”，而伊利早早抓住了最大一個優(yōu)勢。她們在節(jié)目剛開播的時候就第一個植入進(jìn)來，就是前文提到的那兩頭“奶牛”，它們作為居民的“原始資源”順理成章地自然進(jìn)入。在常規(guī)的真人秀節(jié)目當(dāng)中，我們見過不少商品植入、LOGO植入、情節(jié)植入、關(guān)鍵詞植入，但帶著“戲份”植入動物還真是頭一次看到，奶牛與拓荒生活更是巧妙結(jié)合。伊利這兩頭奶牛非常會“搶戲”，很多伊利的深度植入部分都是因這兩頭奶牛才起到了畫龍點睛的效果。

其實，奶牛出現(xiàn)在真人秀節(jié)目當(dāng)中也不是第一次了，前段時間的《偶像來了》也曾出現(xiàn)過奶牛，可僅僅被當(dāng)成道具，而伊利在《15個》植入的兩頭奶牛卻成為推動情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵線索之一。在前面幾期的節(jié)目當(dāng)中，奶牛的“意外”搶鏡讓伊利在節(jié)目中大為出彩，因為選手之前都未曾接觸過奶牛養(yǎng)殖，在剛開始擠奶養(yǎng)牛時發(fā)生了很多技術(shù)性問題，由此而引出了伊利的工作人員(奶牛哥)前來指導(dǎo)。

從植入奶牛到選手照顧奶牛出現(xiàn)問題再到引出奶牛哥，事件發(fā)展脈絡(luò)自然延伸，觀眾并不會覺得突兀。在奶牛哥出現(xiàn)之后指導(dǎo)選手如何照顧奶牛的對話和行動過程中，其實已經(jīng)在觀眾無意識的狀態(tài)下，植入了伊利平時的產(chǎn)奶流程以及對奶牛精心養(yǎng)護(hù)的態(tài)度。這種在觀眾無意識狀態(tài)下的植入方式，在營銷作用上是為更有力的影響觀眾的認(rèn)知，當(dāng)觀眾沒有排斥情緒時就不會分辨奶牛哥說的是對是錯，而潛意識也會默認(rèn)所聽所看就是事實。硬性的LOGO或產(chǎn)品植入方式可以提升品牌曝光，這種情節(jié)植入就是為讓用戶認(rèn)可品牌，品牌形象便在這里體現(xiàn)出差別。

奶牛生病引發(fā)的品牌互動 劇情推進(jìn)的“商品植入”

在隨后奶牛接二連三發(fā)生的狀況中，伊利的植入又出現(xiàn)了“牛醫(yī)生”、“牛奶大媽”兩個人物，他們的出現(xiàn)與之前的“奶牛哥”相似，都是因奶牛而引出的伊利品宣的重要角色。尤其是第二個角色“牛醫(yī)生”出現(xiàn)之前節(jié)目組留足了懸念，因奶牛突發(fā)疾病，選手需要向場外觀眾求助，只有觀眾贈送的能量瓶(5元/個)達(dá)到一定數(shù)量才能請場外的醫(yī)生為奶牛診病。選手經(jīng)過54小時的向觀眾互動求助終于請到了“牛醫(yī)生”，而這位姍姍來遲的“牛醫(yī)生”則是伊利牧場專門負(fù)責(zé)奶牛的醫(yī)生，牛醫(yī)生也順其自然的再次成為伊利品宣的輸出點。奶牛的突然生病很意外，也很搶戲，給伊利制造了懸念營銷的空間。

之后隨著選手有增加團(tuán)隊收入的需求，所以打算將牛奶制成奶制品出售來增加營收，這個時候又順勢引出了伊利的“牛奶大媽”，出來向選手傳授制作奶制品的手藝情節(jié)。經(jīng)過牛仔、牛醫(yī)生、牛奶大媽的輪番出現(xiàn)，兩頭奶牛已經(jīng)被錨定成節(jié)目組的伊利象征，只要節(jié)目中出現(xiàn)奶牛的鏡頭就會讓觀眾想到伊利，這就跟一看到《跑男》中有明星喝酸奶就會想到(伊利)安慕希是一樣的效果，只是二者實現(xiàn)這種效果的方式和投入的成本不同。

廣告營銷的方式隨著節(jié)目形式的創(chuàng)新在不段革新，從角標(biāo)、字幕、口播、飛字、片花、壓屏、片尾鳴謝等，到過渡片、大屏幕、麥標(biāo)、冠名，到物料、產(chǎn)品等實物植入，再到如今伊利與《我們15個》創(chuàng)新的“劇情植入”，觀眾與品牌之間的“關(guān)系”開始交融，你會發(fā)現(xiàn)她們開始“互動”了!而品牌營銷也從“提升品牌聲量”到“傳遞品牌形象”有了新的飛躍，對于未來廣告營銷形式的探索，這或許還將是一個重要轉(zhuǎn)折。