市場研究機構凱度消費者指數11月25日發布的最新報告稱，截至2015年10月9日，過去的52周里，中國共有21家快速消費品企業擁有過億的城市購買家庭，其中過半(11家)為中國企業，韓國零食與糖果巨頭好麗友則是第一次進入這份榜單的亞洲企業。

　　列位榜首的寶潔中國，吸引了1.53億城市家庭購買。本土乳業巨頭伊利和蒙牛的消費者規模較去年有明顯提升，分居第二和第三位。這3家企業的整體家庭滲透率分別高達95.5%、88.5%和88.2%。
　　

　　中國城市覆蓋上億家庭的快速消費品企業。

　　在食品與飲料類企業中，最近一年，伊利和蒙牛超越了康師傅，在高端常溫酸奶的良好表現推動下，購買家庭數量分別增長了3%和2.7%。

　　在日化類企業中，盡管寶潔和聯合利華依然擁有最大的消費者群體，但立白集團和納愛斯集團的增長率則更高——過去一年，受益于在洗衣液市場上的業績增長，這兩個中國企業的消費者規模分別增加了5.4%和3.7%。

　　在所有上榜的食品企業中，海天的增長率是最高的。這主要得益于海天在鞏固醬油市場地位的同時，迅速擴展到蠔油品類，其吸引的新消費者中約有7成購買了蠔油。

　　如果想要通過拓展品類來贏得更多的消費者，那么選對迎合消費趨勢的品類特別重要，比如當人們越來越重視健康飲食的時候，拓展健康定位鮮明的品類總是更容易成功的。

　　報告稱，健康是中國家庭主婦購買食品的主要考慮因素，因此在食品與飲料整體增長下滑的局面下，高端常溫酸奶、乳酸菌飲料和植物蛋白飲料依然能贏得消費者。比如，伊利和蒙牛集團通過推出和光明莫斯利安直接競爭的“安慕希”和“純甄”系列，成功吸引了新的消費者群體——過去一年，這兩個產品通過大手筆的節目冠名投入和大力度的店內促銷，分別幫助母品牌吸引了2350萬和1720萬新消費家庭。

　　同樣，海天集團利用中國家庭在烹飪時越來越重視針對不同的菜肴選擇不同的調味料的這一趨勢，成功實現了在蠔油市場的產品延伸，創造了18%的年銷額增長。

　　在個人與家居護理品類中，洗衣液、面部護膚和化妝品是增速最快的。雖然立白集團的產品橫跨9個品類，但高達50%的增長來自于洗衣液產品，洗衣液幫助立白集團在過去一年獲得450萬新消費家庭。納愛斯集團通過推出大規格的補充裝洗衣液，降低產品單價，也成功贏得了新的品類消費者。

　　快消企業在中國市場獲取增長的一個永恒的主題是通過渠道下沉實現地域擴張。不過，也有一些高速成長的中國企業是反其道而行之。

　　目前，上線城市的很多品類的滲透率相對飽和，更多的快速消費品企業特別是跨國公司投入大量的營銷資源開發下線市場。最近一年，好麗友公司的產品在中國縣域市場消費者規模增長幅度最大，有63.4%的縣城家庭購買了公司旗下的品牌，比2014年增加了2.8個百分點。

　　但也有一些企業，往往首先在下線城市取得較好的消費者基礎，近年來通過品牌建設和推出高端產品，反而在上線城市贏得了新的消費者。

　　立白是其中的典型。2014年，僅有66%的上線城市家庭購買過立白旗下的產品，但到了2015年，這一比例去到了70%，消費者規模增速遠遠高于其它城市級別。這一表現主要受益于立白全效護理洗衣液和好爸爸高端洗滌產品的強勢增長。

　　渠道方面，小型現代通路和電商的發展最令人不可忽視——這一點此前已被廣泛被提及，在凱度消費者指數的最新數據里再次得到印證。

　　根據報告的數據，過去12個月中，大賣場銷售額比去年增長了5.3%，超市/便利店渠道的銷售增幅則高了3.5個百分點。在上榜的消費者規模增長超過1%的9家公司中，有6家在超市/便利店的滲透率增長高于大賣場。

　　過去12個月中，40%的中國城市家庭已經在電商渠道購買快速消費品，增幅遠遠超過實體零售渠道。擁有上億家庭的21家快速消費品企業在電商渠道的整體滲透率在最近一年達到16.2%，比去年的11.9%有所提升，和企業對于這一新興渠道的大力投入有關。
　　

　　在電商渠道中消費者規模增長最快的企業。

　　寶潔中國在最近一年吸引了6.8%的城市家庭通過電商渠道購買其產品，仍然排名第一。而立白、達利和海天則是電商渠道中消費者數量增長最快的企業。

　　凱度消費者指數表示，一切增長機會的大前提是從根本上注重推動品牌的滲透率，這是建立大品牌的主要途徑。要提升滲透率，快速消費品企業應優先考慮相鄰品類的產品創新和品牌延伸，或渠道下沉或向上線城市逆襲，以及充分利用快速增長的銷售渠道招募更多的新消費者。
　　（界面記者何丹琳）