3年時間，銷售額從幾千萬到3.6億區域市場份額80%以上；區域品牌忠誠度高達95.3％；品牌價值超過1個多億。短短3年，幫助沈陽乳業取得如此輝煌，聯縱智達憑什么能做到？

沈陽乳業：商戰連三年  智謀值千金 （上）

                              文/聯縱智達集團副總裁 薛寶峰

沈陽乳業是一個年輕的國有企業，而聯縱智達咨詢集團（下簡稱聯縱智達）是一家專業營銷咨詢公司。從2000年到2002年雙方進行了將近三年的合作，在沈陽的乳業大戰中，留下了一段頗令人稱道的故事。

新品上市，沈陽乳業找來聯縱智達

沈陽乳業有限責任公司成立于1999年初。公司成立伊始，賬面上只有50多元錢，除了幾家支零破碎、連生存都難以保障的乳品加工廠之外，幾乎一無所有。一年多的時間里，沈陽乳業便完成了對整個沈陽市低檔包裝液態奶市場的整合，在沈陽市的低端保鮮奶銷售市場上占據了絕對的領先地位。其品牌“輝山奶”也在沈陽具有一定的知名度。

輝山奶塑料包裝，保質期只有幾天，受產品線的限制銷售，半徑始終停留在沈陽市區，這嚴重影響了輝山品牌的市場定位及拓展空間，阻礙了企業的進一步發展。

2000年初，沈陽乳業從瑞典利樂公司引進了先進的生產和包裝設備，生產利樂枕產品，大舉向中高檔包裝的液體奶市場進軍。

為了打響新品上市頭一炮，沈陽乳業請上海聯縱智達策劃輝山利樂枕的上市。雙方由此展開了長達兩年多的合作。

2000年5月，聯縱智達全面介入輝山利樂枕鮮奶上市推廣工作。

此時利樂枕的包裝已在運輸途中，離產品的正式上市只有30天的時間。雖然沒有在合同中明確說明，但沈陽乳業還是通過口頭對聯縱智達表達了他們的市場期望：力爭2000年下半年完成銷量1800噸，平均每天10噸。而企業為此準備投放的廣告促銷費用僅有幾十萬元。

5月1日，以何慕為首的聯縱智達“輝山項目組”一行6人抵達沈陽，雙方的合作正式開始。經過一個月的高強度工作，聯縱智達提出了一個輝山利樂枕上市推廣方案。

沈陽液態奶市場掃描

盡管已經邁入了新世紀，沈陽市民對液態奶的消費意識仍很淡薄。在全國大城市中，沈陽市民人均消費液態奶的數量最低。1999年沈陽市人均液態奶的消費只有7公斤/年，遠遠低于全國城市居民平均22公斤人/年，更不要說跟西方發達國家100公斤人/年相比了。

沈陽市場液態奶（含鮮奶、酸奶、鈣奶等）主要以散奶、塑料袋、塑料瓶、玻璃瓶、利樂枕、利樂包、屋頂包等包裝形式出售。不少市民誤以為散奶最鮮，因此違章販賣的散奶便大肆搶奪，每天銷售約有10噸。輝山奶在塑料袋裝鮮奶和玻璃瓶裝酸奶上占據絕對優勢，占沈陽80%的市場份額，但其它中高檔品種幾乎處于空白狀態。沈陽市場上利樂枕包裝的鮮奶只有龍丹、帕瑪拉特和三元這三個品牌，但廠家市場投入較小，沒有專項廣告宣傳，終端促銷不力，市民尚不了解，接受度低，因此銷量并不大。據估計，三個品牌總銷量不到2噸/天，但全國知名牛奶品牌的利樂包品種繁多，光明、伊利、蒙牛、帕瑪拉特、子母等數十家，總銷量約為20~30噸/天。

沈陽乳業營銷資源有很多優勢，具有深厚的消費者基礎。在消費者心目中，沈陽乳業具有近乎“標準制定者”及“執法者”的行業地位。此外，沈陽乳業和當地媒體關系良好，且壟斷了當地大部分奶源，同時，沈陽乳業還擁有沈陽本地最為先進的液態奶生產設備，可以保證產品的產量和質量。在市場基礎方面，沈陽乳業有獨有的地域優勢和分銷渠道。還有很關鍵的一點，企業員工具有極強的吃苦耐勞的敬業精神和服從意識。

不過，沈陽乳業的劣勢與不足也很突出。營銷組織不健全，機構設置不合理，必要部門、崗位及人員嚴重匱乏；營銷管理不科學，獎懲機制過于簡單化，組織與團隊的合力不佳，難以承載沈陽乳業的進一步發展及高度市場化運作的重任；產品檔次較低，高中端產品匱乏，單一品類產品獲利能力差，市場拓展能力受到嚴重阻礙；分銷網絡畸形，商業主渠道（商場、超市、便利店、小賣店等）拓展力度極其薄弱；對經銷商的管理及幫控手段單一；價格體系不盡科學，難以適應一般商業渠道運作。

妙計頻出，初戰告捷

在這種情況下，推廣利樂枕并不是一件容易的事。況且利樂枕產品本身也并不具有絕對的市場優勢。

普及乳品常識，激發潛在消費

利樂枕作為塑料袋裝奶向利樂包、屋頂包過渡的中間產品，填補塑料袋與利樂包、屋頂包的中間空白，兼有兩者優點的同時，也兼具兩者的缺點。因此，只就利樂枕包裝自身而言，并不具有明顯優勢和突兀的訴求賣點。由于首批利樂枕“輝山純”包裝只有500ML/袋一個規格，不適合一人一次飲盡，開袋后貯藏不便。由于這些并不鮮明的特點，僅以利樂枕包裝為突破口的訴求方式顯然是勢單力薄的。 同時，“輝山純”只是在包裝形式上有所改變，其它諸如加鈣、更新鮮、更純、更濃、更方便等均不足以形成鮮明、突兀的賣點，難以對消費者構成強有力的沖擊和誘惑，在廣告宣傳和新聞造勢方面也較難體現“輝山純”獨特的個性。

聯縱智達提出，方案設計的促銷宣傳活動多以液態奶、飲奶、奶業為主題，而較少地直接涉及“輝山純”產品自身。這樣做的目的是在于盡可能地激發液態奶潛在消費者，讓更多的人了解經常飲奶的好處，擴大液態奶的消費群體。而對“輝山純”產品的銷售促動則更多地體現在硬媒體及三類媒體廣告投放、終端鋪貨和促銷等方面，在銷售終端突出“輝山純”的優勢賣點，激發消費者的購買欲望。

軟文開路，引“奶”出山

“輝山純”產品上市的宣傳推廣費用較為有限，因此對“輝山純”奶上市宣傳，聯縱智達采取了以“物美價廉”的新聞造勢及軟文為突破口，以公關促銷、三類媒體（招貼、POP、DM等）、人員推廣、終端促銷、實物促銷為最主要手段，輔助以適當的大眾媒體廣告的策略，從而形成全方位、立體式的宣傳促銷攻勢。

在明確了上述思路后，聯縱智達很快就策劃了幾個軟文章的主題，其中之一就是“‘奶賣不過水’引發的思考”。當時，鮮牛奶的價格（主要是指袋裝奶和瓶裝奶）比有些瓶裝水還要低。借助“奶賣不過水”話題的討論“借船出海”，可以引起人們對牛奶營養價值的充分認識。為此，聯縱智達準備了一系列的文章題目，如《由奶賣不過水引發的思考》（以記者或觀察家的身份寫），《奶濃于水》（以營養學專家的身份寫）、《我為什么不喝奶？》（請普通讀者投稿）、《送奶就是送健康》（以送奶員身份寫）、《牛奶加工何止“27層凈化”》（以牛奶生產廠的身份寫）、《一瓶水里有多少廣告費？》（以廣告或市場學專家的身份寫）、《奶業的思考》（以經濟學或企業家的身份寫）、《輝山水好奶更好》（以沈陽乳業的身份寫）、《三山六水一分田，牛奶資源令人憂》（以牧場主或養牛大戶的身份寫）等等。

由于軟文炒作是一種“小火慢燉”、“潤物細無聲”的漸進式促銷手段，不能指望一兩篇文章就引爆市場。所以聯縱智達還擬備了近百篇相關軟文，延綿不斷地陸續推出。短期內軟文集中轟炸的效果非常明顯，很快在沈陽掀起一股牛奶討論熱潮。

    三大公關活動，直擊主要消費群體

在新聞炒作之外，聯縱智達還下大力氣進行公關促銷活動的設計。

公關促銷與新聞炒作相似，容易讓消費者在“不知不覺”中對企業和產品產生好感和購買欲望，且節省企業的費用開支。考慮到沈陽乳業所擔憂的暑期銷售不旺以及原有的“市民看乳業”活動的已有影響等因素，聯縱智達設計了三個公關活動方案。

1、健康食譜大賽。由聯縱智達創意，沈陽乳業牽頭，聯合中醫大營養學專家、新聞媒體等單位開展“輝山杯都市家庭健康食譜大賽”活動。在報紙上刊出活動內容與細則，請讀者參與提供以科學、營養為基礎的家庭健康食譜（分早餐、中餐和晚餐），并在報紙上公布優秀的食譜，號召廣大讀者參與評選。聘請中國醫科大學營養學專家作為評委，評選出12個獲獎食譜（早晚一杯牛奶自然是其評價標準之一，但我們沒點名是輝山奶），將獲獎食譜公諸于報端，并對入選者和積極參與者給予獎勵，獎品為微波爐、電飯煲、排油煙機等廚房用具，以及輝山訂奶券。并借此向市民大力推薦評選出的“都市家庭健康食譜”。對輝山奶的推薦此處無聲勝有聲。

2、“新世紀好媳婦”評選。考慮到“輝山純”軟袋包裝不宜攜帶，500ML容量不宜一人一次飲盡），超純、超濃的品質和適中的價格）等特色，聯縱智達將“輝山純”主要目標消費群做如下具體定位：以中等及中等以上經濟條件、追求生活品質和品味的家庭（3～5口人）。此類家庭飲奶的場所多為餐桌。而直接購買者多為家庭中的女主人。所以，輝山純的第二個公關活動就是“新世紀好媳婦”評選。具體做法是與報社和市婦聯聯合推出“新世紀好媳婦評選”活動。首先對新世紀好媳婦的標準進行討論，從而確定好媳婦的評選依據，在《沈陽晚報》開辟“小康生活標準”專欄，。最后選擇一名最優秀的入選者（形象氣質要出眾），作為沈陽乳業的形象大使，對日后的促銷活動、海報制作等形成直接幫助。好媳婦評選標準中，自然會有“關心家人健康，選擇健康食譜”之類的條目，以此銜接評選“小康家庭健康食譜”活動的余熱，并為“好媳婦”與“輝山純”之間的對接埋下伏筆。

3、 “合家歡”系列促銷活動。這個活動以“沈陽人——輝山奶——自然親”為主題，面對中等以上收入的家庭，發揮 “輝山”的地方品牌優勢。推出“本地的企業本地的牛，本地的牛奶自然鮮，本地的品牌自然親”等訴求。有效化解外埠實力派企業在高端產品（利樂枕、利樂包、屋頂包等）方面的競爭力，拉近沈陽市民與輝山奶之間的距離，使沈陽市民了解沈陽乳業，增強本土親近感。

針對學生放假期間家長停止給孩子訂奶、購奶，鮮奶銷量下降的現象，聯縱智達提出宣傳口號“今年暑期不放假——學校放假，營養不能放假”，告訴家長注重孩子的營養健康必須持之以恒，不能因放假而放棄對孩子的保健營養。具體的設計則展現了聯縱智達特有的細心：于學校放假前十天招貼或懸掛于校園或學校門前，利用學生放學時段將宣傳手冊分發給家長和學生，提醒家長重視暑假期間的孩子營養——這個時候，會有眾多家長等在校門前，尤其是小學，此時“無聊”的家長一般會較為認真地閱讀手中的宣傳資料。此外，還舉辦“輝山夏令營”，與沈陽電視臺生活頻道合作，在暑假期間推出“輝山暑期樂園”專題節目，以此提高中小學生對牛奶的了解，養成常飲奶的良好習慣，擴大輝山乳業在中小學生中的影響，同時，反過來影響家長對“輝山純”奶的指名購買。

此外，聯縱智達還精心地設計了輝山純的上市新聞發布會。當時恰逢沈陽放心奶工程實施一周年，聯縱智達建議將輝山純上市新聞發布和放心奶工程實施一周年的慶祝會合二為一。這樣可以借政府的宣傳機構，迅速擴大輝山純的知名度。

借船出海，廣告宣傳巧用 “鈣”

在廣告宣傳方面，聯縱智達巧妙地設計了一個既省錢又頗具實效的辦法。形象地說，就是直接搭乘“鈣幫”順風船，即當舉國上下一片“補鈣”呼聲時，只要說一句“牛奶是自然界中最好的鈣源”，并沿用沈陽乳業原有的廣告定位語——“一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”，便可達到借勢發力、事半功倍的效果。后面這個口號，雖不夠美感，也不盡理想，但卻是沈陽乳業長期積蓄、沈陽人婦孺皆知的，且其促銷作用十分直接和實效的。在企業媒體投入十分有限的情況下，繼續沿用一段時間，可以最大限度地發揮其“余熱”。

具體的廣告媒體方面，聯縱智達則選擇了全面出擊的辦法：在賣場大量張貼海報及POP，派發DM單，戶外廣泛利用車體路牌廣告。同時公司還自己制作一些宣傳小冊子，并對送奶員的服裝，送奶車等重新設計，突出“輝山純”的形象。一時間，沈陽市內到處都能看到“輝山純”的身影。

強力出擊，終端促銷獲完勝

以上這些大多是一些比較長期的計劃，而“輝山純”的上市還需要一個具有強烈震撼力的“亮相”。為此，聯縱智達專門設計了一個大型的終端促銷活動。于“輝山純”正式面市前三天在《沈陽晚報》上發布告知廣告：凡在××日購買“輝山純”奶的消費者均可獲得沈陽乳業免費提供的××名牌優質新鮮面包（一袋或幾個，零售價格要超過至少接近一袋“輝山純”的價格）。“輝山純”上市前兩天，要求送奶員在投遞輝山袋奶的同時將“輝山純”的宣傳單一并投入訂戶奶箱。并對老訂奶戶推出兩袋250ML塑料袋奶換一包零售價更高的500ML“輝山純”，同時把“輝山純”的市場零售價也告訴他們。

上市伊始，選擇沈陽市內30余家KA賣場，對實際購買人群進行現場實效促銷。在廣告詞上，套用百姓較為熟悉的電影《列寧在1918》中的語言“會有的，都會有的，面包會有的，一切都會有的”，將其變換為“會有的，牛奶會有的，面包會有的，一切都會有的”，進行幽默訴求。

“輝山純”上市的那天，聯縱智達的工作人員和沈陽乳業高層一起來到沈陽的一個家樂福超市，觀看實際的銷售情況。剛進店的時候，大家心里還有點忐忑不安，擔心會出現冷場。但很快，這種擔心就煙消云散了。

在當天，家樂福店內的液態奶賣區幾乎成了“輝山純”獨霸的天下，“牛奶＋面包”卷起搶購狂潮，補貨員的上貨速度明顯跟不上消費者的購買速度。其它幾個售點的人員也不斷打來電話，敦促盡快送貨。結果，“輝山純”上市第一天，沈陽市內幾大賣場就創造了銷售5噸的佳績——在此之前，其它幾大品牌的利樂枕產品在沈陽市場每天總計銷量還不足2噸。

很快，沈陽乳業獨有的“奶道”也快速跟進。不到3個月，“輝山純”的日銷量就達20噸/天（至2002年5月，已達70噸/天）。而且預期的“不談利樂枕，只記輝山純”的“狹隘”目的也基本達到。習慣精練語言的沈陽人已習慣地將500ML包裝的“輝山純”叫做“大純”，將后期推出的250ML包裝的“輝山純”叫做“小純”。

同時，專供學生用的輝山學生奶也在2000年暑期達到了前一年銷量的3倍以上。到2000年年底，輝山奶在沈陽市內的銷售終端數量翻了一番，日銷量達到180噸。“輝山純”的上市策劃大獲成功。

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