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主題:好的營銷策略讓產品所向披靡

袁小瓊策劃

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營銷策略按4P理論可以分為產品策略、價格策略、渠道策略與廣告策略,這里只談最后一個:廣告策略。

先說一下策略與創意的關系。我們認為,策略是創意的靈魂,沒有策略指導的創意只是策劃者自娛自樂的工具。策略是解決“賣給誰,賣什么”的問題。創意是解決“如何賣”的問題。策略來自對市場的深刻把握,來自對消費者的深刻研究。因此,很多團隊說:“我們不再只是做廣告的家伙,我們是策略企劃人。”

● 策略是創意的靈魂,沒有策略指導的創意只是策劃者自娛自樂的工具。策略是解決“賣給誰,賣什么”的問題。創意是解決“如何賣”的問題。

● 策略來自對市場的深刻把握,來自對消費者的深刻研究。曾經有個大老板,天天要手下人出“作品”,手下人很短時間可以出幾百份“作品”。但是沒有策略指導的“作品”只是胡思亂想,沒有方向,沒有出處,即使有一定銷售力也是瞎貓碰上死耗子而已,成了都不知道咋成的。

策略對了,創意一般,也可以有較好的銷售力。比如,“嚴迪”其實是一個廣譜抗菌素——羅紅霉素,很多企業都有生產�!皣赖稀钡脑V求是“感冒時用嚴迪,殺菌消炎”。它的策略是不及其余、只取一點。每年的銷售額都以幾億元計。

“腦白金”的策略是“送禮”,它所有的聲音都在說“送禮”,“腦白金”等于“禮”。

當年“三株”的策略是“有病就喝三株口服液”,還走楊振華“851”的路子,雖然違規,但非常符合二三線市場操作的實際情況。

“禮”和“病”是一個巨大的市場,所以才會有十億元、幾十億元的銷售額,而只賣某一兩個功效的話,這個目標要想實現就無異于“夸父追日”。

以上這些產品的廣告,其創意表現都實在不敢恭維,但并不妨礙產生天文數字般的銷售額,他們的訴求都非常簡單明確,而且尖銳,采用相同的句式:“怎么怎么就怎么怎么�!�

在營銷實踐中,定位一定要明確,訴求一定要尖銳,這也是策略,也是保健品營銷的要義。深刻領悟了這一點的人,在保健品營銷這個行業才算登堂入室。

 

 

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