醫(yī)藥營(yíng)銷中，價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷售與推廣起著相當(dāng)重要的作用，良好的價(jià)格體系和價(jià)格策略對(duì)品牌的打造、對(duì)消費(fèi)者的培養(yǎng)甚至對(duì)企業(yè)文化的提升都有積極的推動(dòng)作用。因此，在企業(yè)面向市場(chǎng)推出一種產(chǎn)品，并且在確定該產(chǎn)品具有被市場(chǎng)接受的可能性后，隨后考慮的就是價(jià)格問(wèn)題，能否充分利用價(jià)格這一銷售過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)杠桿來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)一步走向市場(chǎng)，同時(shí)拉動(dòng)和促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。

　　制定合理的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷具有強(qiáng)大推動(dòng)力

　　產(chǎn)品能否成功地走向市場(chǎng)，價(jià)格制定的是否科學(xué)與合理很關(guān)鍵。價(jià)格制定前對(duì)市場(chǎng)一定要作充分論證，既要考慮企業(yè)當(dāng)前的處境，又要考慮今后的發(fā)展趨勢(shì)，還要考慮可能實(shí)施的營(yíng)銷手段。因此，產(chǎn)品價(jià)格的制定是營(yíng)銷體系中的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)。

　　1.以同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額制定價(jià)格

　　無(wú)論是企業(yè)自己新研發(fā)的藥品，還是老牌藥品經(jīng)過(guò)重新包裝后上市，在推向市場(chǎng)前首先考慮的問(wèn)題是該類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額應(yīng)如何確認(rèn)，有了同品類市場(chǎng)份額這一重要數(shù)據(jù)后，還要進(jìn)一步地考慮問(wèn)題，如目前同類產(chǎn)品有多少?同一種產(chǎn)品又有多少?這些產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣制定的?特別是第一品牌到目前為止的市場(chǎng)份額有多大，價(jià)格又是怎樣的，采取什么樣的營(yíng)銷手段等。根據(jù)這些，結(jié)合自身產(chǎn)品、營(yíng)銷人員素質(zhì)等各方面的情況，來(lái)制定上市產(chǎn)品的價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)占有很大的市場(chǎng)份額，特別是在一些已有強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)的市場(chǎng)，而企業(yè)打算上市的產(chǎn)品根本無(wú)力沖擊這些強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下，可采用或高或低偏重兩端的價(jià)格模式，即走小份額高利潤(rùn)的高價(jià)策略或低價(jià)普藥的價(jià)格策略，前者適應(yīng)于招商、地面促銷、地面攔截或廣告，后者則適應(yīng)更廣闊的市場(chǎng)需求，特別是社區(qū)、農(nóng)村等第三終端的市場(chǎng)。

　　2.以品牌知名度制定產(chǎn)品上市價(jià)格

　　產(chǎn)品上市前，價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)企業(yè)知名度或產(chǎn)品品牌知名度制定，要知道，一個(gè)規(guī)模大、知名度高的制藥企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格即使高于同類產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中也會(huì)有“一分錢一分貨”的感覺(jué)。而企業(yè)規(guī)模小、知名度平庸，市場(chǎng)上又沒(méi)有銷售較好的強(qiáng)勢(shì)品牌，如果將要上市的產(chǎn)品價(jià)格制定得比同類產(chǎn)品高，必然會(huì)造成無(wú)人問(wèn)津的結(jié)果。

　　3.是否投放廣告決定產(chǎn)品價(jià)格

　　廣告加終端是營(yíng)銷成功的兩個(gè)重要因素，廣告也是成就品牌的重要因素。而隨著媒體數(shù)量的增多，刊登價(jià)格年年高幅增長(zhǎng)，廣告費(fèi)用也越來(lái)越高，對(duì)一個(gè)投放廣告的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣告在營(yíng)銷費(fèi)用中所占的比重是最大的，而廣告投入又需要持續(xù)性和大手筆，從而給營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因此，如果是需要靠廣告才能夠拉動(dòng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，而企業(yè)又有實(shí)力投放較大的廣告費(fèi)用，在產(chǎn)品上市前，企業(yè)應(yīng)將價(jià)格制定得比同類產(chǎn)品略高一點(diǎn)，以防廣告在投放過(guò)程中因利潤(rùn)跟不上而斷擋。

　　4.以產(chǎn)品的市場(chǎng)前景制定價(jià)格

　　應(yīng)以發(fā)展的眼光對(duì)產(chǎn)品制定價(jià)格，如對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有信心、有良好的前景預(yù)測(cè)，在制定價(jià)格時(shí)可以充分留出利潤(rùn)空間，以支持產(chǎn)品的進(jìn)一步升級(jí)。反之，則可制定較低的價(jià)格，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速?zèng)_擊和搶占市場(chǎng)，待市場(chǎng)成熟后再做進(jìn)一步的價(jià)格調(diào)整。

　　當(dāng)然，我們所說(shuō)的價(jià)格是根據(jù)企業(yè)品牌、產(chǎn)品知名度、生產(chǎn)制作工藝、原材料采購(gòu)成本等方面因素制定的，即使價(jià)格制定相比同類產(chǎn)品高，也要符合優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、符合國(guó)家價(jià)格指定的相關(guān)法規(guī)政策，而不是像個(gè)別制藥企業(yè)那樣采取借機(jī)漲價(jià)的方式使企業(yè)形象受到影響，只有在政策法規(guī)允許的范圍內(nèi)采取良好的價(jià)格杠桿進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，才能為產(chǎn)品營(yíng)銷順利上臺(tái)階產(chǎn)生有力的推動(dòng)作用。

　　策劃部 高級(jí)文案：張颯