保健品營銷裂變的十大趨勢

文/聯縱智達營銷研究院 薛寶峰

中國保健品市場歷經起伏跌宕的五個發展階段，從80年代末的初發期的18個億，到90年-95年的高速發展的300億，到95年-98年的低谷期的100個億，到98年-2000年的復興期的500個億，到2001年-2003年的再低谷期的200億，到2004年-2006年的再次復興期500億，到2007年-2010年的價值成長期的800億，目前保健品市場容量突破千億。面對巨大的行業，尚沒有出現相對占據市場絕對地位的領導型企業，也沒有形成可以讓營銷人追捧的營銷模式，跟其他行業相比，保健品行業營銷還處在一個混沌的競爭狀態中。

保健品市場存在著巨大的變數，保健品企業的經營發展的困惑也會將隨之來臨。如今，產品類別的同質化，品牌概念的同質化，營銷手段的同質化，分銷模式的同質化，已遠遠跟不上行業本身的快速發展，保健品將面臨著營銷的裂變。

1、 保健產品競爭的態勢：90年單只或幾只產品打天下、名聲四方的年代已近逐漸失去鋒芒，“各領風騷三二年”的市場狀態已漸漸退出保健品歷史舞臺。而隨之凸顯的是集群性產品組合或大品類的保健功能性產品占據上風，搶占市場領先地位，逐漸引導渠道變革和消費觀念的轉化。高科技含量產品也會顯現其獨特優勢。中國的大型醫藥企業也在虎視眈眈，也會進入此領域，到那時更會出現更大的裂變，產品的競爭將表現得更明顯。

2、 保健品消費人群的演變：一直占據保健品消費60%的老年人群已出現從感性消費向理性消費轉化，中年人對營養保健的意識明顯增強，需求人群的年輕化正在悄然升起，此類人群需求量正在迅猛放大，也將逐漸形成中高端保健品的重要人群，這樣，消費人群結構和銷量結構也會隨之發生變化，此類人群也將成為保健品企業關注的焦點。產品和市場都將明顯分層、分級，消費者的購買動因也將隨之變化，保健品的整體銷量會大大增加，增長速度也會加快。

3、 保健產品結構兩端的分化：中低端保健品還將主要成為老年人的熱衷，也將延展到三、四線城市的大眾消費人群，故保健品最大的占比銷售份額還是中低端。他們對功能的訴求和希望，還將成為產品的核心的購買動機，這塊市場可能會再次掀起需求高潮。中高端保健品會與低端保健品實現人群區隔，中高端保健品將成為中年人群的青睞，也將成為奢侈保健品的特殊市場，高端保健品的銷量會大大加速，特別是一、二線的高端人群對高端保健品的需求將對功能保健品、傳統類保健品進行跟風和追隨。保健品消費從某種意義上講，會從“小眾”到“大眾”。

4、 渠道價值鏈分配變化：傳統的抵扣點出廠與高零售價售賣、渠道多層盤剝利潤的不符合市場規律的利益分配機制將受到社會和民眾的譴責并將逐漸趨于基本合理化。但低價出高價銷的銷售模式還將在一段或較長時間成為中小型保健企業渠道“制勝法寶”。這種異形的渠道利潤分配傳統已經嚴重的阻礙了行業的發展。現行的分銷模式面臨巨大的挑戰，大型的、正規的企業將依據銷售模式的轉變和產品結構的調整引領或逐漸改寫保健品混沌的渠道價值鏈的分配機制。

5、 進口保健品的挑戰：“進口風”將越刮越烈，消費真假難辨，“進口原料”、“國內分裝”將大行其道（像真假難辨的進口葡萄酒），也可能引起國家的嚴管和嚴打。進口產品溢價能力將提高，銷量也將占據中高端市場份額部分江山（像進口的化妝品），純進口產品也將會出現無國家保健批文的進口保健品成為消費者的追捧，同時，激發市場新需求和搶占市場份額。

6、 自用和送禮各分天下：“買保健品的人不吃，吃保健品的人不買”的老格局正在發生巨大變化，對保健品的功能治病期望已轉向營養和調理上，購買保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群已基本形成家中備用、車上隨用、辦公桌留用的形態。高端人群購買保健品不再是依據于大廣告，主要受周邊核心人群和專家的介紹和推薦，形成的“健康圈”、“會員圈”成為主動購買的最大動力。

7、 膳食營養補充劑放量：亞健康的需求將促進產品的多樣化，集群化出現的膳食營養補充劑，不會像單品保健產品那樣依據批文而廣泛宣傳，還將依靠渠道力量影響目標消費人群，以建設家庭和個人會員，提供綜合保健、膳食營養的增值服務。有批文和無批文將不是唯一影響產品的銷量和溢價的核心因素。產品的品類和種類將擴充，低端膳食營養補充的保健食品也不再神秘，面紗也將逐漸揭開，價格也將回歸合理狀態，成為小康家庭的“日用飲食”。

8、 渠道專業化和廣泛化：占據保健品60%銷量的終端藥房，在一個階段還是銷售主體渠道，特別是全國性或區域性連鎖藥房更將起到階段性不可替代的作用，但隨著國家醫改的推進，保健品在藥房銷售力將逐漸下滑。社區門診部數量加大、分布廣泛，也將成為中低端保健品的另一個銷售舞臺。保健品的便民化需求，必然出現渠道的多樣化，超市、賣場銷量也會從2%的銷售占比增加。隨著保健品企業對分銷商和終端掌控力的加強，自建或合作聯盟的自有終端會快速興起，特別是能提供小平臺保健服務的保健品連鎖專賣店（區域營養健康中心），會分割和搶占大部分市場份額。

9、 網路銷售模式成新寵：年輕化的消費群轉向，也將對新興網絡渠道提出要求，此渠道的銷售占比將大大增強。“健康在線”、“營養在線”等的企業電子商務健康大平臺的建設不可忽視。保健品專賣店也將利用網路力量實現小區域的會員制服務，提供網路健康咨詢，在專賣店的銷售結構中，網路銷售會逐漸增大。

10、 健康指導專業化演進：對大品牌來講，終端推力的形成不再是一個夸張的小傳單或一個非專業的導購員的“誤人子弟”，而是基于產品本身的專家現場解讀和分析，通過現場銷售咨詢和體驗并結合網路得健康指導咨詢，提供“健康專家”式的健康解決方案，包括各種終端的展現和宣傳輸出的各種道具、物料，也將表現為更專業化、嚴謹化、科學化。理論科技的支撐是提高企業和產品的有力武器，專業的健康指導的增值性服務必將是企業營銷的遵循指導。