4月8日,位于北京市朝陽區青年路旁的朝陽大悅城,正為蠟筆小新25周年中國特展緊張布展.朝陽大悅城運營部副總監鄭錚,張羅著悅界里拿到授權的商戶,設計帶有小新圖像的餅干和披薩.
鄭錚負責經營的悅界,是朝陽大悅城3月份對外開放的主題空間.1萬平方米的空間里,一半用于中心花園、水系及街景等公共環境打造,另一半招攬頗具特點的商戶:有"同或繪館"繪畫教學,有"曼思歡樂廚房"傳授廚藝,還有周杰倫大陸首家餐廳"J大俠中華料理"……
一些傳統概念里的人氣餐廳被拒之門外.按照朝陽大悅城總經理周鵬的說法,悅界這個新開辟區域,招攬的商戶要盡可能是未在購物中心出現過的個性品牌,營造出自然舒適的氛圍,滿足客戶社交休憩的需求.
在23萬平方米的購物中心里,1萬平方米的悅界并不大.這是大悅城正在進行的一場實驗--當購物中心客流到了一定程度,不是繼續朝全客層大賣場的方向推進,而是尋找一種更精準的運營方式.
一個大大的問號正在出現并試圖顛覆購物中心的傳統經營理念:客流,一定越多越好？
客流調控
年5月朝陽大悅城開業.承襲著18-35歲新興中產階級的客戶定位,朝陽大悅城成為購物中心試水大數據的先鋒,2014年零售租金4.17億元,在六個大悅城中僅次于西單大悅城,居第二位.
客流問題,卻困擾著它.
目前,朝陽大悅城客流量周末平均10萬人,周一至周五5萬-6萬人,這是看似不錯的成績.
但大悅城擔心的是,周末過熱,工作日熱度不足,客流分布不均衡;人多固然能保證部分低消費,但卻存在客群擠出效應,高端客戶可能因為人太多不來消費.
朝陽大悅城推廣部副總監文娟說:"我們要考慮,項目未來發展到底往大賣場的方式走,還是繼續去切精準銷售,保持一個合理的客流."
朝陽大悅城分別于2013圣誕檔期、2014六一檔期、2014圣誕檔期,進行場內隨機問卷調研(總數量400),消費者反饋回的25-35歲消費者占比為62%、68%、66%.從內部會員數據看,25-35歲消費者占比約60%.這意味著,仍有一部分客戶,在朝陽大悅城的目標客戶群外.
同時,參與調查的很多消費者,在最希望有什么店鋪的問題上提出,咖啡廳人太多太滿,沒有聊天的地方.
朝陽大悅城內部經過激烈討論,達成的共識是:消費者現在除了購買需求外,多了很多情感和體驗需求.客流多少取決于商場產品,如果產品全針對大眾客群,來的肯定是大眾客流.而朝陽大悅城,一定不是做全客層.
如何改變？
朝陽大悅城的答案是,重新開發公共空間,滿足定位客群的社交和休憩需求.悅界概念由此產生,在內部稱為"新區",以此區別原有的購物中心.新區不像老區一般注重人氣品牌,而是專注能貢獻全天候客流分布的店.
朝陽大悅城原來的5-6層,設置有300個車位的高位停車場,周末人多時多會用到.朝陽大悅城將這處停車場改造成為1萬平方米的公共空間.車位的缺口通過后廣場搭建立體停車場,租賃公交臨時停車場來解決.
這個旨在打造主題、話題和人文關懷的生活空間,也給了1983年出生的鄭錚機會.2013年,還在大悅城總部法律部的鄭錚,被周鵬挖到朝陽大悅城負責悅界的招商工作.
新區公共空間和招商面積比例定為5:5.公共空間一項,新區比老區至少多出10%.新區餐飲、體驗、零售所占比例分別為5:3:2.老區比例則為3:2:5.新區空間綠植占比達到近35%,中間一顆巨大的永生樹,成本就有50萬元,而其他綠植,也要全部堅持真實.
新區的商家,絕大多數都安排了外擺區,門口有個小庭院,老區商家卻沒有.朝陽大悅城的團隊,還去了歐洲和日本等地,為悅界尋找樣本.譬如,如何把入口做得更有儀式感,參考的就是法國香榭麗舍大街的一家店鋪.日本優秀的設計也有很多,但考慮到國內審美和店面運營能力跟不上,無奈舍棄.悅界也最終定位為歐式街區.
悅界里的餐廳,不像傳統老區那樣中晚飯分明,而是定位全天候,覆蓋早餐、正餐、下午茶、晚餐,甚至今后還會引入夜宵,翻臺率較高,滿足消費者約會和休憩的需求.通過此種方式,縮小日常和周末客流量較大的差異."就是先把客流提上去,再做提純."文娟說,當項目進行到一個相對成熟的周期之后,一些推廣和產品策略也要作出調整.出于精準定位的需求,產品線會越來越窄,餐飲調整是最明顯的.
中糧置地商管中心總經理吳谷豐則認為,大悅城希望能用這樣符合客群定位的空間來擊中目標客群,但這不單單只是一個客流提純的過程,這是從一個傳統售賣者,到一個生活方式提供者的形態跨越.
個體戶與調性
悅界從2014年春節前后啟動招商.鄭錚調研發現,西式簡餐最匹配這個區域.但餐飲的招商,開始卻頗為困難.難點主要是,悅界的空間在5-6層而并非1層,沒有自然光和露臺,這些也是西式簡餐餐廳最為重視的.
那段時間,鄭錚密集談了40-50家餐廳.因為上海西式簡餐更為超前,他跑到上海,看到順眼的餐飲小店,就鉆進去詢問是否有合作意向并索要電話,但多是遭到拒絕.
年3月,鄭錚接觸THE RUG餐廳,后者只在北京有兩家店.第一次接觸,鄭錚覺得干要電話不好意思,都點點吃的,就這樣吃了三頓飯.第三次,THE RUG店長來了,但拒絕鄭錚要電話的請求,提供了一個郵箱,客服郵箱.
鄭錚回家后,就發了封1000多字的郵件給對方,分7-8條陳述朝陽大悅城客群、消費能力如何適合THE RUG.THE RUG餐廳老板回了郵件,沒有興趣.擱置了一段時間,鄭錚又發郵件和對方溝通,對方仍然興趣不大.直到第三次,一些同類型知名商戶敲定進駐后,鄭錚和THE RUG餐廳老板才最終敲定合作.
"THE RUG老板開始不想和央企合作,他認為央企有錢但不懂商業經營,效率也低."鄭錚說,但這位老板說從自己這里感覺不一樣,覺得央企的人也很敬業,自己付出也覺得很欣慰.
張國榮、張學友……DISC店里存著不少高品質黑膠唱片.而DISC也是朝陽大悅城招商部尋覓了三里屯、南鑼鼓巷等地方邀請而來.后期裝修溝通也不順利,對方老板更講求個性和文化,但朝陽大悅城則要求嚴格.最后,大悅城運營部專門有人陪著裝修,甚至還幫著去搬唱片,終于在3月21日,和悅界整體一起開業.
周杰倫的J大俠中華料理,卻沒趕上一起開業.在開業前夕,為了追求完美,店里還在等方文山親自寫的餐譜.在這家餐館里,時不時大家就會一起唱起周杰倫的歌.這種特色的營造得到粉絲認可,該店開業后頗為火爆."街邊的特色門店,他們沒在購物中心開過店,自己開街邊店的時候,根本不涉及扣點等問題,直接交房租就可以."文娟稱,在裝修問題上,街邊店也更強調個性,而到了購物中心里還要適應統一的裝修要求。
當然,在朝陽大悅城追求特色西式簡餐餐廳的過程中,也有一些人氣頗旺的傳統餐飲品牌找上門.一度,朝陽大悅城招商團隊也有動搖,擔心悅界人氣不足,想把那些找上門的人氣旺的傳統店鋪放到悅界,增加人氣.但周鵬卻拒絕,他認為悅界應該是個純粹的產品,不能折中和不倫不類.
在朝陽大悅城內部人士看來,悅界的客流指標并沒有嚴格要求.當然,這并不會和經濟效益相悖,全時段的餐飲設置,目的是讓店里持續有人,而并非集中一段時間多人排隊.而悅界的餐飲客單價比老區能高出30%,也能保證收益.
悅界的商家有32家,過半數的商家都是個體戶.鄭錚說,悅界就是用來做調性和亮點的.大多數店鋪都并非大集團,過半數的店鋪都是老板自己打理.他們對客戶更在意,對客戶的互動反應也會更快.
周鵬并不滿足,他只給悅界打了70分.而剩下30分的獲取,則要通過繼續調品牌來改善.文娟說,悅界還有東西沒加進去,比如電話亭噴泉等,老板希望不要一次性加入,而是通過環境讓需求自然生長.
空間可能性
鄭錚目前負責悅界的經營,租金是考核他的重要指標,目前新區和老區租金頗為接近.
商戶的回饋,也是他經營信心的源泉.悅界剛開業,出現了人氣不旺的問題.鄭錚和爵士屋的老板溝通,擔心客戶有不好的預期.但得到的回復是,環境營造的調性出來了,客群和客單價都很匹配,客單價更是北京四個店里客最高的."這給了我信心."鄭錚說.
在大悅城體系內,內部對標和共享文化頗為濃烈.而朝陽大悅城的對標單位,就是兄弟單位--天津大悅城,后者在天津大悅城2013年推出文藝街區騎鵝公社.
據了解,騎鵝公社一期二期共計45家店鋪,總經營面積約3000平方米,開業首年日均客流量8000人,節假日突破1.5萬人;首年月銷售坪效達到3000元,超過全館平均水平30%.騎鵝公社開啟后,拉動全館客流增長10%,帶動18-25歲年輕目標客群增長30%.這顯然是朝陽大悅城愿意看到的變化.
體驗式主題空間,也正像一股風潮,吹過大悅城各地的項目.除了朝陽大悅城外,成都大悅城將打造悅街,餐飲更是匯集當地最具人氣特色餐飲及TOP鬼飲食前10強,營業時間為24小時不打烊;上海大悅城,則以"我的約會主場"為定位,做一條后現代的工業化風格的藝術街區.未來西單大悅城等其他項目,也會陸續推出類似空間產品.
在體驗式主題空間的考量標準上,吳谷豐續稱,租金回報、口碑效應都是考量指標.同時,大悅城每個項目所處發展階段和城市特色不同,這不是一個單純復制的問題.而這種空間的選址,通常都在高層或者動線不容易到達的地方,以此帶來目的地式的客流噴淋效應,盤活動線死角.
在電商蓬勃的大背景下,如何利用購物中心的空間騰挪和精巧設置,增加更有針對性的顧客體驗,這已經成為一道難題,擺在了商業地產運營商的面前。
（經濟觀察報 宋磊 趙恩澈）
