2002年，從公務(wù)員轉(zhuǎn)身私企老板的潘一清加盟五星電器成為職業(yè)經(jīng)理人。其時，潘一清在常州本地跨擁房地產(chǎn)、家電批發(fā)、超市、物流等多產(chǎn)業(yè)。鮮為人知的是，TESCO在江蘇的第一家門店由潘一清引進(jìn)。
“轉(zhuǎn)型是必然的，批發(fā)代理的行當(dāng)早晚要遭遇很大的挑戰(zhàn)”，潘一清說，當(dāng)時萌生必須從批發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)出來的他遇上了總部在南京的五星電器下常州尋求市場的拓展。雙方一拍即合，常州成為五星電器第一家有個人股份參與的區(qū)域分公司。
結(jié)果，在常州，潘一清用兩年半時間完成將常州五星電器的利潤從0做到2000萬再到2008年的7000萬元的“三級跳”，將五星做成單店效益超越蘇寧、國美的常州“家電王”。
2014年底，美國人百思買將五星電器“轉(zhuǎn)手”房企浙江佳源集團(tuán)，外界嘩然，但潘一清出任五星電器第四任總裁的變化很快揭開謎題——佳源接手五星系潘一清一手“撮合”。
至此，從1992年開始就沒有離開過家電行業(yè)、卻一直深處市場運營“幕后”的潘一清真正走到“臺前”，完成一場整個中國零售市場極為罕見的、從加盟商到企業(yè)掌舵者、投資人的完美“逆襲”。
至此，市場開始空前聚焦和關(guān)注“經(jīng)得起折騰”的五星電器，猜測潘一清個人職業(yè)的“逆襲”能否蓄力上演成為整個五星電器的故事？帶著上述疑問，中國商報記者日前在南京獨家專訪潘一清。
機(jī)制變革 一季度實現(xiàn)利潤翻番
甫一執(zhí)掌五星電器，潘一清給員工每人一本書——華為的《以奮斗者為本》，啟發(fā)員工從思想上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。而一場過去三年間五星電器常常碰到的需要反反復(fù)復(fù)討論爭執(zhí)上半天的月度沖刺會議，潘一清用了不到三分鐘就宣布會議結(jié)束。
三個多月的時間，潘一清同時完成了三件大事：調(diào)機(jī)制、調(diào)配人、定方向——調(diào)整激勵機(jī)制，全國推進(jìn)合伙人制度，放權(quán)地方公司，扁平化采購，壓縮后勤管理人員，搭建3C團(tuán)隊……但潘一清說，歸根究底就是一件事——解放生產(chǎn)力，讓問題變簡單。
中國商報：執(zhí)掌五星電器后，您在五星似乎啟動了遠(yuǎn)超外界想象的大變革，變革把握的準(zhǔn)則是什么？
潘一清：我不完全講究章法。市場變，我就變。不怕錯，錯了就改。不嘗試不行。做企業(yè)最重要的是把機(jī)制做好，而有人才有更大的發(fā)展空間。
今年，五星電器的激勵機(jī)制要全面調(diào)整，全公司要推進(jìn)合伙人制度，整個五星電器16個分公司就是16個合伙人，業(yè)務(wù)超額部分給予20-50%的高分成。新建部門則一律實行股份制。以往由總部掌控的采購、費用支出等都開始放權(quán)到地方分公司，分公司能自主安排20-50%的費用支出。明年步子還要邁得更大，爭取做到覆蓋所有的門店。
連鎖企業(yè)毛病很多，我推崇的好公司的架構(gòu)是上頭小、下面大的金字塔型。比如主張采購的扁平化，采購大產(chǎn)品由總部掌控，分公司根據(jù)市場變化靈活調(diào)整。還比如要求總部減少管理環(huán)節(jié)，要求總部在費用支出上只需要加強(qiáng)預(yù)算控制和審計，具體過程都放權(quán)給分公司。
總部職能大大削弱在五星內(nèi)部也有討論。但總部就是連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化管理，標(biāo)準(zhǔn)管理就是控制風(fēng)險、防止風(fēng)險，然后就是服務(wù)，商品采購、財務(wù)、市場都是服務(wù)。我經(jīng)常說，不許總部給分公司制造太多工作。
我喜歡鄉(xiāng)下人打交道的方式，他們說話粗率、簡單，沒那么多事。而很多事情的復(fù)雜在于人為變復(fù)雜。
中國商報：變革的效果如何？
潘一清：去年11月30日百思買和佳源集團(tuán)簽署協(xié)議，12月3日正式對外宣布。在這之前，五星團(tuán)隊員工普遍比較擔(dān)心，但確定是佳源集團(tuán)拿下來，由我來執(zhí)掌公司后，員工心落定。去年12月份，員工迅速回歸工作狀態(tài)。到12月底，五星恢復(fù)正常運行。現(xiàn)在正是五星轉(zhuǎn)機(jī)制的變革期，比較苦，但今年一季度，五星電器銷售額已同比增長10個點，利潤更驚人地翻一番。以目前的狀態(tài)看，全年銷售額同比增長也是十拿九穩(wěn)。
3C原來是五星電器的短板，搭建新的3C團(tuán)隊，請回五星實力老臣徐曉明擔(dān)任3C采購后，五星電器3C品類在今年一季度實現(xiàn)超過60%的增長。五星移動手機(jī)店在今年一季度實現(xiàn)800%的毛利增長。
中國商報：您首先把“軍心”給穩(wěn)住了。
潘一清：市場經(jīng)濟(jì)形勢不好，就會有很多客觀困難，但企業(yè)最重要的是找到方向，用好人，有一個好的執(zhí)行戰(zhàn)略的團(tuán)隊，解放所有生產(chǎn)力。
不虧本做“嫁衣” 轉(zhuǎn)型要“守正出新”
接手五星電器后，潘一清第一時間就把五星電器開在天貓、亞馬遜等平臺的電商門店關(guān)掉。潘一清說，我不會虧本去給別人“做嫁衣”，五星一定要走自己特色的電商道路。潘一清說，中國線上零售野蠻增長是實體零售業(yè)自己把空間讓了出來。五星電器的多渠道戰(zhàn)略將和實體店拓展、電商下鄉(xiāng)齊頭并進(jìn)。而五星電器的電商原則是不做虧本生意，不管在哪個渠道。
中國商報：為什么五星電器覺得平臺模式走不通電商路?類似迪信通等傳統(tǒng)手機(jī)連鎖采取的就是入駐天貓等平臺的模式發(fā)展。
潘一清：之前在天貓等平臺上要的是表面的流量，并沒有按照利潤的導(dǎo)向，導(dǎo)致走單、流單。表面的流量并不是我們要的。
中國市場就像沼澤地，沒有烏龜王八蛋風(fēng)里來雨里去的本性，做不下來。只有盈利的企業(yè)才有生存的可能。五星電器的電商原則是不做虧本生意，不管在哪個渠道。我絕對不會花200塊去買流量。
中國商報：可眼下的電商市場大勢是先用資金贏得市場份額，再通過市場份額變現(xiàn)盈利。
潘一清：一定不會這樣。五星方向比較清晰，我堅持自己的路。很多電商是趕時髦不是創(chuàng)新。五星電器的電商戰(zhàn)略是以自有官方網(wǎng)上商城五星享購為核心，實現(xiàn)多渠道引流及成交。利用互聯(lián)網(wǎng)計劃打造千鎮(zhèn)萬村的產(chǎn)品銷售和服務(wù)平臺，實現(xiàn)“線上下單、線下提貨”的O2O模式。
線上銷售現(xiàn)在發(fā)展很迅猛，五星電器進(jìn)入稍晚一點，沒關(guān)系。將來的零售一定是線上線下相互結(jié)合的O2O市場，光線上也不行，他們也在“著陸”。對于原來做實體店的線下零售商，往線上發(fā)展肯定困難些。但不能為趕時髦而丟掉自身優(yōu)勢，一定要“守正出新”。
所謂守正，是要把線下實體店原有的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。一個是服務(wù)體驗。最終老百姓來購物還是看服務(wù)體驗，而線上要將服務(wù)體驗做好很難。實體零售商不僅要堅守住優(yōu)勢，而且要做到極致。
為什么德國、日本、美國的線上零售不像中國市場一樣野蠻增長?簡單的道理是這些國家線下應(yīng)有盡有，做得非常到位，很便利，服務(wù)很好，退換貨很方便。因此他們的線上零售始終很難有大的發(fā)展，中國線上零售野蠻增長是實體零售業(yè)自己把空間讓了出來。
線上家電仍以低價產(chǎn)品為主，高檔產(chǎn)品賣得少，假冒偽劣難斷，因此對于實體家電零售也不是很可怕。
“出新”是找適合自己的線上零售的道路。蘇寧、京東的路對于大多數(shù)實體零售商可能走不起。純網(wǎng)絡(luò)零售商是靠大量的資本燒錢打開市場，實體零售商也不能盲目跟進(jìn)，否則會線上線下兩條腿都將陷入泥潭——線上做互聯(lián)網(wǎng)，實體零售商沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，不能完全成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而拼得魚死網(wǎng)破的互聯(lián)網(wǎng)模式到頭來也沒有贏家。線下實體門店又不能抵抗線上電商沖擊，那就會導(dǎo)致線上線下營收和毛利都下滑。
今年五星電器戰(zhàn)略齊頭并進(jìn)的是三方面：實體店拓展、電商下鄉(xiāng)和多渠道。線上電商只是多渠道營銷的其中一個。今年上半年會上線新的電商平臺，平臺會解決線上線下區(qū)域銷售的沖突問題。五星的電商構(gòu)想就是把“互聯(lián)網(wǎng)+”當(dāng)做工具。
按規(guī)劃，五星電器每年拿出利潤的一半多一點在投資上，大概在2億元左右。短期內(nèi)，IT服務(wù)系統(tǒng)改造及供應(yīng)鏈投入占較大比重。不過，五星電器不會盲目投資。
中國商報：互聯(lián)網(wǎng)只是工具，那五星電器未來支撐盈利的戰(zhàn)略重點是什么？
潘一清：2015年，五星電器將投入近1億元進(jìn)行實體門店的改造，改造甚至深入到縣級市場門店。商品組合上更加符合消費者需求，更加注重體驗元素，更注重服務(wù)。
五星電器現(xiàn)在也正全力推進(jìn)自有品牌的發(fā)展，三年內(nèi)要實現(xiàn)三個30%的計劃——線上實現(xiàn)30%的比重;賣解決方案的銷售實現(xiàn)30%;自有品牌商品以及家電相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的差異化銷售實現(xiàn)30%。
五星電器有著一支培養(yǎng)多年的家電銷售能力強(qiáng)大的1000多位家電顧問，他們是五星實現(xiàn)自有品牌銷售和解決方案銷售的主力軍。對于線上市場，五星電器的銷售目標(biāo)是凈增10%。
下鄉(xiāng)要“互聯(lián)網(wǎng)+” 輕資產(chǎn)開挖護(hù)城河
4月10日，五星電器南京新街口店BIG BLUE藍(lán)色旗艦店從全國近250家頂級零售店中脫穎而出當(dāng)選聯(lián)商網(wǎng)主辦的“中國好門店”評選的票選最高者，而在去年，BIG BLUE藍(lán)色旗艦店已獲得2014CCFA零售創(chuàng)新大獎。頻頻受業(yè)界認(rèn)可，其實是反映出五星電器的轉(zhuǎn)型的經(jīng)營策略落點在回歸零售本質(zhì)上。潘一清說，夯實門店業(yè)務(wù)是五星的“土方法”，但穩(wěn)而有效。而在搶奪線上線下零售商都視為風(fēng)口的“下鄉(xiāng)”中，潘一清玩的是“互聯(lián)網(wǎng)+”。
中國商報：中國家電零售市場又復(fù)歸本土企業(yè)的競賽，老三五星電器還有沒有逆襲的機(jī)會?機(jī)會在哪?
潘一清：同行正在犯錯，我們盡量讓自己少犯錯誤。規(guī)模小反而成為優(yōu)勢。五星團(tuán)隊蠻經(jīng)得起折騰，企業(yè)文化推崇簡單、坦誠，決策效率特別快。我們堅持采取低成本，保守財務(wù)，不盈利的店絕對不開。競爭靠什么?靠創(chuàng)新。只要創(chuàng)新沒有做不好的企業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)+是五星的機(jī)會，我們的模式基于兩點: 依托自有的供應(yīng)鏈和服務(wù),將五星官網(wǎng)做成線上線下整合的服務(wù)平臺的一環(huán);同時，五星聚焦江浙皖三個優(yōu)勢區(qū)域，布局“中心城市店—縣級店—鄉(xiāng)鎮(zhèn)店-村代理”的四級垂直網(wǎng)絡(luò)。
在南京、蘇州、無錫、常州、杭州等中心城市，五星將在每個城市新布局三到四家旗艦店，突出形象展示功能。在縣級城市，三年內(nèi)五星電器準(zhǔn)備新開200家實體門店。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，五星開放特許加盟形式給個體戶，這個項目在五星內(nèi)部被稱為“萬鎮(zhèn)通”。五星提供統(tǒng)一的ERP系統(tǒng)、商品、配送和服務(wù)的管理，做成五星電器O2O的代理點。
而到村鎮(zhèn)，五星將利用各個村鎮(zhèn)里有威望的代理人，把五星電器的電子屏放進(jìn)村鎮(zhèn)的小雜貨店或村委會辦公室，打通線上購物環(huán)節(jié)。在五星內(nèi)部，這是五星布局O2O領(lǐng)域最重要的項目，名為“星大地”。
線上線下牢固結(jié)合并垂直到底的網(wǎng)點布局，就形同戰(zhàn)場上筑起“碉堡-地堡-暗堡-崗哨”的進(jìn)可攻、退可守的防御體系，五星電器在原本優(yōu)勢的江浙皖區(qū)域就相當(dāng)于深挖出一條無人能撼動的護(hù)城河。
中國商報：農(nóng)村市場已成線上線下幾乎所有零售企業(yè)盯著的“肥肉”，五星憑什么能干過對手?
潘一清：中國城鎮(zhèn)化建設(shè)，農(nóng)村市場一定是主流。全國家電連鎖在大城市占比20-30%,還有2/3在農(nóng)村。在江浙起碼有一半的份額不在連鎖家電企業(yè)手里。農(nóng)村發(fā)展前景好。
相比蘇寧、國美等實體家電零售同行，五星電器過去一直集中聚焦江浙皖，市場集中度最高，尤其在縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的規(guī)模比同行大，門店的運營管理相比同行更為出色，而經(jīng)營體制又比對手靈活，帶著創(chuàng)業(yè)心出發(fā)的五星加盟管理體系既能發(fā)揮連鎖的規(guī)模優(yōu)勢，也能結(jié)合個體戶商戶的靈活，以及五星親近的地緣優(yōu)勢，能盤活更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的資源和資金。
縣級以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級市場，輕資產(chǎn)是五星電器的模式和亮點，五星電器會設(shè)置專門的管理團(tuán)隊，從標(biāo)準(zhǔn)化出樣到日常的業(yè)務(wù)管理，給代理點個體戶提供“保姆式服務(wù)”，也會嚴(yán)格審核加盟店的資質(zhì)，并給加盟商提供培訓(xùn)機(jī)會，幫助個體商戶向現(xiàn)代經(jīng)營轉(zhuǎn)型。
在五星電器的設(shè)想中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特許加盟店標(biāo)準(zhǔn)面積在500-1000元平方米。一家代理點貢獻(xiàn)1000萬元的銷售不算過分。按2019年開出500家店的目標(biāo)就能實現(xiàn)50億元的收入，而代理費能輕松拿到近4個點的利潤，超過自營開店的重資產(chǎn)模式收入。
目前五星電器第一批在江蘇的十家特許加盟的O2O代理網(wǎng)點已開業(yè)，而3年之內(nèi)這一數(shù)字要做到300-500家。未來，任何一家客商想進(jìn)來，到五星電器所在的區(qū)域，要想把商品做到農(nóng)村都必須找五星電器合作。
4月18日，五星電器第一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店在張家港鳳凰鎮(zhèn)開業(yè)，開業(yè)兩天銷售額突破100萬元。五星要搶灘的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，已經(jīng)打響漂亮的第一槍。
（中國商報首席記者顏菊陽）
- 該帖于 2015-4-23 8:56:00 被修改過