社區(qū)購物中心已經(jīng)不再僅僅是服務(wù)提供商，而正在向社區(qū)活動中心或社區(qū)貿(mào)易場所轉(zhuǎn)變。如果能夠進(jìn)行較好的設(shè)計和營銷，社區(qū)購物中心將營造出一種社區(qū)氛圍，為客戶創(chuàng)建良好的購物體驗(yàn)。
日前，就社區(qū)購物中心的發(fā)展如何反應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者偏好的問題，記者采訪了Regency Centers公司美國西部業(yè)務(wù)分支負(fù)責(zé)人馬克·錢德勒。Regency Centers是美國一家全國性的社區(qū)購物中心開發(fā)商、物業(yè)所有人和運(yùn)營商，這些社區(qū)購物中心以食品超市為主，其在美國全境擁有超過325個地產(chǎn)項(xiàng)目。
過去幾年，在您眼中，購物中心發(fā)展的最大變化是什么？
社區(qū)購物中心的發(fā)展，重要的是要做到，在不失大牌產(chǎn)品本色的前提下，平衡性地創(chuàng)造一種社區(qū)氛圍。在社區(qū)購物中心，如果某個全國性的商家入駐，在新市場開展業(yè)務(wù)，依然會引起人們的興奮和關(guān)注，但是，我們也注意到一種轉(zhuǎn)變，即在這些全國性商家旁邊，消費(fèi)者也希望找到夫妻小店和當(dāng)?shù)氐倪B鎖商家。
當(dāng)?shù)氐纳碳夷軌蛱嵘蛻糁艺\度，建立良好的客戶體驗(yàn)。其關(guān)鍵在于“便捷”與“體驗(yàn)”的相互平衡——當(dāng)?shù)氐牧闶凵�，加上具有�?dāng)?shù)靥厣慕ㄖL(fēng)格，有助于建立一種“地域感”。這樣一來，每個社區(qū)購物中心才能擁有自己的購物氛圍，吸引人們前去購物。
是否有一種行業(yè)，人們對這種體驗(yàn)的需求十分旺盛呢？
餐飲業(yè)。雖然隨著生活節(jié)奏的加快，我們需要可信賴的快休閑類餐廳，但是，與此同時，優(yōu)秀的廚師已經(jīng)成為有號召力的名人，具有優(yōu)秀廚師的餐廳越來越受到人們的歡迎，因?yàn)槟切┫矚g精挑細(xì)選的消費(fèi)者需要“談資”，需要這種體驗(yàn)。健康飲食，在美國西部很受重視，在美國全境也很快形成了一種餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢。毫無疑問，當(dāng)?shù)氐牟惋嬤B鎖更加健康。消費(fèi)者對健康餐飲的需求也在日益增長，特別是對快休閑類餐廳的健康飲食。
“吃貨”已經(jīng)成為一種驕傲的稱號，而社交媒體對餐廳的成敗能起到至關(guān)重要的作用。目前，在許多市場，消費(fèi)者都十分關(guān)注擁有優(yōu)秀廚師的當(dāng)?shù)夭蛷d，因?yàn)檫@才能體現(xiàn)出吃貨們的個性，他們希望成為某個小店的粉絲，并與自己的社交好友共享他們的“吃貨”經(jīng)歷。
您提到社交媒體的“至關(guān)重要的作用”，對此我很感興趣。您對社區(qū)購物中心的社交和購物作用如何看待？
社交媒體對于所有零售商來說，都是一個很有價值的工具。但是，社交媒體需要融入到一個更大的戰(zhàn)略中才行。全渠道零售毫無疑問對于我們一些當(dāng)?shù)氐牧闶燮髽I(yè)來說是奏效的，因?yàn)檫@些當(dāng)?shù)亓闶凵桃呀?jīng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者獲取信息方式的轉(zhuǎn)變，并且已經(jīng)找到新的、具有吸引力的零售理念。
曾經(jīng)有人跟我講過一位女士為其母親預(yù)訂生日晚宴的故事。這位女士在Twitter上發(fā)布信息，說她有兩個餐廳可供選擇。其中的一個餐廳回復(fù)表示，愿意為其母親的生日晚宴舉辦一個特殊的歡迎儀式。這位女士自然而然就在這家餐廳預(yù)訂了晚餐。這種個性化的交流，才是社交媒體發(fā)揮最大價值的方式。社交媒體是當(dāng)?shù)厣碳遗c廣告預(yù)算充足的全國性零售商競爭的有利資源。
還有沒有其他能夠達(dá)到“個性化交流”效果的服務(wù)，也正在不斷發(fā)展壯大呢？
還有很多，其中最受歡迎的就是配送服務(wù)。配送服務(wù)，已經(jīng)不再是比薩店和網(wǎng)店的專屬，我們現(xiàn)在看到，配送服務(wù)已經(jīng)成為所有實(shí)體門店經(jīng)營當(dāng)中不可或缺的一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。超市目前采取的一種服務(wù)模式就是網(wǎng)絡(luò)下單、定時配送而且速度高效。此外，還有一些意想不到的公司，也在嘗試使用配送服務(wù)。
位于舊金山的一家干洗店，是我們公司物業(yè)的承租人，它向顧客提供衣物上門取送服務(wù)，讓顧客最大限度地體驗(yàn)洗衣的便捷。此外，這家干洗店還推出移動客戶端，顧客可以網(wǎng)上下單。這種服務(wù)值得注意，因?yàn)楝F(xiàn)在很多人，特別是年輕的消費(fèi)者，他們不愿通過電話交流。
關(guān)于社區(qū)購物中心，便捷性是否還是一個需要側(cè)重考量的因素？與“個性化”和“購物體驗(yàn)”創(chuàng)建相比，其重要性又是如何呢？
相對于個性化和購物體驗(yàn)，便捷性已經(jīng)找到了其合適的位置。消費(fèi)者希望，他們每天的多種需求能夠在一個地方得到滿足，而不是開車到處跑。
我們近日招商的一些商戶，在以往消費(fèi)者的購物體驗(yàn)中，可能并不在其中，比如牙醫(yī)、急救等醫(yī)療服務(wù)商，以及小型的塑身教室，它們租賃的通常是小型空間。
社區(qū)購物中心已經(jīng)融入到居民的日常生活中，換句話說，就是每天都有穩(wěn)定的客流。例如，一位顧客來到Regency購物中心，他的一天可以這樣度過，喝杯咖啡后，去做牙齒檢查，然后看看新到貨的衣服，在喜歡的咖啡店吃午餐，最后上一堂普拉提課。所有的這一切，都無需挪動車子一步。
這是社區(qū)購物中心行業(yè)所向往的最終發(fā)展目標(biāo)，讓便捷性達(dá)到最大化，而且從未忘記為顧客創(chuàng)造個性化購物體驗(yàn)的宗旨，讓顧客能有與他人分享的談資。
�。ā哆B鎖》2015年3月刊）
