過(guò)去的十年，是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)野蠻生長(zhǎng)的十年，是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)從粗放式向精細(xì)化，從銷(xiāo)售型向持有型，從單純購(gòu)物到體驗(yàn)休閑，從重開(kāi)發(fā)到重經(jīng)營(yíng)，從被動(dòng)到主動(dòng)的十年。

　　新鴻基地產(chǎn)有限公司首席代表、北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)，其從事商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)已二十多年，從香港到北京，用十多年時(shí)間，將北京APM購(gòu)物中心打造成為北京獨(dú)樹(shù)一幟的購(gòu)物中心。

　　如果將購(gòu)物中心項(xiàng)目比作一件作品，那么蔡志強(qiáng)就是北京APM購(gòu)物中心這件珍品的塑造者。從1997年由香港北上接手北京APM(當(dāng)時(shí)還叫“新東安廣場(chǎng)”)，十多年來(lái)，日復(fù)一日地努力雕琢改善各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，將該項(xiàng)目打磨成為在周末日人流量達(dá)到13萬(wàn)的購(gòu)物中心，獲得業(yè)界口碑和消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　“做一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目是需要時(shí)間的磨練”，新鴻基地產(chǎn)有限公司首席代表、北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)雖然在說(shuō)出這句話(huà)時(shí)很輕松，但背后卻是日復(fù)一日的巡場(chǎng)，是比別人多做一點(diǎn)點(diǎn)的考慮，是多次商戶(hù)調(diào)整以及硬件改造，是“北京最舒適的洗手間”、“北京最人性化的出租車(chē)站”、“中國(guó)首個(gè)香薰商場(chǎng)”這些稱(chēng)號(hào)獲得的付出。

　　其實(shí)，北京APM購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)只是新鴻基商業(yè)地產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、追求長(zhǎng)期受益戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。或許，在行業(yè)內(nèi)來(lái)看，新鴻基進(jìn)入內(nèi)地20余年，開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)的投資物業(yè)總建筑面積僅95萬(wàn)平方米，發(fā)展速度著實(shí)有點(diǎn)慢，不過(guò)，這也是新鴻基在內(nèi)地堅(jiān)持租售“對(duì)半開(kāi)”的模式以及在一線(xiàn)城市投資商業(yè)物業(yè)的結(jié)果。即使發(fā)展相對(duì)慢，但經(jīng)過(guò)多年的耕耘，新鴻基在內(nèi)地的商業(yè)物業(yè)租金收入也在逐步提升，根據(jù)今年2月份發(fā)布的中期報(bào)告，內(nèi)地投資物業(yè)總租金收入16.31億港元，雖然僅占新鴻基總租金收入的17%，隨著上海、廣州的商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目的持續(xù)投入使用，新鴻基內(nèi)地租金收入未來(lái)可期。

　　新鴻基地產(chǎn)有限公司首席代表、北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)

　　“除了做好體驗(yàn)，沒(méi)有別的捷徑”

　　借助與北京東安集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)新東安廣場(chǎng)，1993年，香港地產(chǎn)界“四大天王”之一的新鴻基進(jìn)入內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)。在1998年開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)7年后，由于雙方經(jīng)營(yíng)思路不同，新鴻基從東安集團(tuán)手中將另外的50%股權(quán)買(mǎi)斷，全部持有股權(quán)，并開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型調(diào)整之路。

　　“新東安廣場(chǎng)所處的王府井區(qū)是旅游區(qū)，游客的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)來(lái)說(shuō)是很低的，吃完飯看看櫥窗就走了，而當(dāng)?shù)乇本┤艘膊贿^(guò)來(lái)這個(gè)板塊消費(fèi)”，蔡志強(qiáng)表示，這是項(xiàng)目開(kāi)業(yè)之初就存在的隱患，也是迫切需要改變的。

　　在新鴻基團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研后，決定將項(xiàng)目的定位調(diào)整為年輕、時(shí)尚、體驗(yàn)，提出以18~35歲年輕人為目標(biāo)客戶(hù)群體的運(yùn)營(yíng)思路。

　　耗費(fèi)2億元進(jìn)行全面翻新后，2008年，新鴻基團(tuán)隊(duì)將新東安廣場(chǎng)正式更名為北京APM，把其香港觀塘APM品牌復(fù)制到北京，把“AM”和“PM”結(jié)合，堅(jiān)持每天最早營(yíng)業(yè)、最晚打烊，提倡夜間休閑消費(fèi)。

　　目標(biāo)客戶(hù)群體確定了，那么，怎樣將這些消費(fèi)者吸引到北京APM中消費(fèi)，是蔡志強(qiáng)接下來(lái)要做的。首先，要有這些年輕人需要的商戶(hù)，于是，北京APM進(jìn)行了一輪商戶(hù)洗牌。“定位是年輕時(shí)尚，招商的品牌必須是年輕人喜歡的”，根據(jù)對(duì)年輕消費(fèi)者的調(diào)研，蔡志強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，H&M、ZARA等快時(shí)尚、蘋(píng)果零售店這類(lèi)型在年輕人中擁有大量粉絲，以及特色餐飲，是北京APM要招商的最主要的兩大類(lèi)別商戶(hù)。

　　為了扭轉(zhuǎn)北京APM在本地消費(fèi)者心中的印象，蔡志強(qiáng)認(rèn)為，最直接的做法是，不僅要招攬這些流行品牌，而且要開(kāi)設(shè)旗艦店。

　　當(dāng)然，轉(zhuǎn)型初期困難是有的，不過(guò)由于新鴻基在香港和這些品牌的合作基礎(chǔ)，以及北京APM所處的地段，還有北京APM團(tuán)隊(duì)的努力，于是，就有了GAP、Forever21國(guó)內(nèi)首家旗艦店的開(kāi)業(yè)，更有了Apple Store當(dāng)時(shí)中國(guó)最大、目前亞洲唯一樓高三層的旗艦店。據(jù)了解，這個(gè)蘋(píng)果的亞洲最大旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天吸引了超過(guò)20萬(wàn)人流，至今大約貢獻(xiàn)了北京APM的1/4客流量。

　　在傳統(tǒng)商業(yè)受到網(wǎng)購(gòu)沖擊后，餐飲被譽(yù)為購(gòu)物中心客流的發(fā)動(dòng)機(jī)。蔡志強(qiáng)顯然也看到了這點(diǎn)，而且引入的都是受年輕人追捧的特色餐飲，包括外婆家、西貝莜面村、港麗餐廳、鹿港小鎮(zhèn)、度小月、青檸泰餐、勝博殿等。“北京APM的餐飲不斷加重，從25%到30%，在到目前的33%左右。為了配合餐飲業(yè)態(tài)，我們耗資1000萬(wàn)將排風(fēng)引到頂層，同時(shí)改變裝修、燈光，加扶梯，將客流往高樓層帶”，而這些付出也是會(huì)回報(bào)的，據(jù)蔡志強(qiáng)透露，這些餐飲品牌開(kāi)業(yè)后，整個(gè)購(gòu)物中心人氣旺了不少。

　　不可否認(rèn)，好的品牌商戶(hù)是吸引消費(fèi)者重要因素，但在這個(gè)購(gòu)物渠道多元化，多選擇的消費(fèi)時(shí)代，洗手間的衛(wèi)生，商場(chǎng)燈光，交通是否便利都會(huì)成為是否再次光臨的決定性因素，這也是新鴻基商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所擅長(zhǎng)的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)和管理。用蔡志強(qiáng)的話(huà)講就是購(gòu)物中心除了做好體驗(yàn)，沒(méi)有別的捷徑。

　　北京APM洗手間被評(píng)為“北京最舒適的洗手間”，不僅標(biāo)識(shí)清晰，干凈舒適，設(shè)有溫馨的親子洗手間和母嬰室，而且每層洗手間都有不同的設(shè)計(jì)主題，還在洗手間內(nèi)外都安裝了電視，以免顧客在等候時(shí)可能沉悶。

　　為了方便顧客打車(chē)方便，蔡志強(qiáng)犧牲了兩個(gè)鋪位，改造成為出租車(chē)停靠站，而且還配有禮賓服務(wù)大使為乘客開(kāi)關(guān)車(chē)門(mén)，冬天有暖氣，夏天有風(fēng)扇，還有為老弱病殘?jiān)刑峁┑淖�椅，還有電視可以看，被譽(yù)為“北京最人性化的出租車(chē)站”。

　　北京APM也首次將嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用于商場(chǎng)，引入芳香擴(kuò)散系統(tǒng)，商場(chǎng)的空氣中彌漫著白茶花清香，成為“中國(guó)首個(gè)香薰商場(chǎng)”。

　　用“國(guó)內(nèi)體驗(yàn)做得最好的購(gòu)物中心之一”來(lái)形容北京APM并不為過(guò)，數(shù)據(jù)也是最好的證據(jù)。據(jù)蔡志強(qiáng)透露，目前，北京APM平常客流9萬(wàn)/天，周末13萬(wàn)/天，剛過(guò)去的春節(jié)更是達(dá)到了18萬(wàn)/天，“原來(lái)我們80%的客流都是游客，現(xiàn)在80%客流是本地消費(fèi)者”，這對(duì)北京APM來(lái)說(shuō)，是個(gè)非常大的變化。

　　新鴻基的穩(wěn)商業(yè)法則

　　其實(shí)，北京APM運(yùn)營(yíng)模式可以說(shuō)是新鴻基在內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)，也是新鴻基在整體商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)的縮影。歸根結(jié)底是“追求長(zhǎng)期收益”的戰(zhàn)略導(dǎo)向，新鴻基可以投入巨資對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行改造，耐心花費(fèi)時(shí)間內(nèi)地進(jìn)行土地儲(chǔ)備、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)……

　　從1993年進(jìn)入內(nèi)地，新鴻基的發(fā)展或許看起來(lái)發(fā)展有點(diǎn)慢，已開(kāi)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)H有北京APM、佛山南海廣場(chǎng)、上海環(huán)貿(mào)IAPM、上海國(guó)金中心、上海中環(huán)廣場(chǎng)以及與華潤(rùn)置地合作的杭州萬(wàn)象城6個(gè)項(xiàng)目，共持有95萬(wàn)平方米已落成投資物業(yè)。

　　不過(guò)，如果熟悉新鴻基集團(tuán)的發(fā)展歷程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新鴻基在內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，與其當(dāng)初在香港進(jìn)行租售并舉的轉(zhuǎn)型有著相同之處。

　　新鴻基在香港從提出租售并舉戰(zhàn)略到集中轉(zhuǎn)型，用了11年時(shí)間，不過(guò)在集中轉(zhuǎn)型的期間，僅用了4年的時(shí)間使得投資物業(yè)土地儲(chǔ)備增長(zhǎng)了130%，租金收益增長(zhǎng)近4倍。這就是“磨刀不誤砍柴工”的最好詮釋?zhuān)��?1年時(shí)間打造在轉(zhuǎn)型平臺(tái)和等待外部機(jī)遇成熟，然后用4年時(shí)間集中發(fā)力轉(zhuǎn)型。

　　如今，新鴻基在香港的購(gòu)物中心項(xiàng)目的租金收入已經(jīng)成為新鴻基，中環(huán)IFC、銅鑼灣WTC More、沙田新城市廣場(chǎng)、上水廣場(chǎng)、荃灣廣場(chǎng)、屯門(mén)V City、新世紀(jì)廣場(chǎng)等代表項(xiàng)目都有不菲的租金收入。在新鴻基剛發(fā)布的中期報(bào)告中顯示，香港投資物業(yè)租金總收入76.55億港元，而新鴻基同期的物業(yè)合約銷(xiāo)售總額為186.55億港元。

　　可以說(shuō)，新鴻基在香港經(jīng)過(guò)前期的投資物業(yè)的投資、經(jīng)營(yíng)鋪墊，目前，已經(jīng)到了收獲的時(shí)期，而在內(nèi)地的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展還處于耕耘期。

　　“新鴻基在內(nèi)地的發(fā)展戰(zhàn)略一直都很清晰，就是圍繞北京、上海、廣州為中心開(kāi)展業(yè)務(wù)，這也包括商業(yè)地產(chǎn)”，蔡志強(qiáng)表示，投資一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目需要很長(zhǎng)的時(shí)間，需要前期的大量調(diào)研，結(jié)合新鴻基的優(yōu)點(diǎn)以及是否適合新鴻基的產(chǎn)品線(xiàn)，“特別是商業(yè)項(xiàng)目，地段的要求很苛刻，必須是像北京王府井、上海淮海路這樣的成熟商圈，或者是未來(lái)比較有發(fā)展前景的新區(qū)，比如當(dāng)時(shí)的上海浦東”。

　　經(jīng)過(guò)前期的儲(chǔ)備，截止2014年12月底，新鴻基在內(nèi)地土地儲(chǔ)備為758萬(wàn)平方米。發(fā)展中物業(yè)約有在662萬(wàn)平方米，其中40%用作興建寫(xiě)字樓、商場(chǎng)和酒店。

　　今年年底，被看作是廣州天河路商圈收官之作的“天環(huán)廣場(chǎng)”即將開(kāi)業(yè)，無(wú)論是廣州業(yè)界還是消費(fèi)者，對(duì)天環(huán)廣場(chǎng)都非常期待，雖然整個(gè)建筑外形已呈現(xiàn)，但進(jìn)駐的品牌目前非常神秘。新鴻基持有天環(huán)廣場(chǎng)50%權(quán)益，總建筑面積11萬(wàn)平方米。而位于廣州珠江新城的新鴻基持有30%權(quán)益的天匯廣場(chǎng)，將于2016年落成。

　　而在2013年以217.7億競(jìng)得徐家匯中心項(xiàng)目地塊，也正在建設(shè)中，該項(xiàng)目將成為新鴻基在上海繼上海國(guó)金中心、上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)之后的又一地標(biāo)。

　　蔡志強(qiáng)表示，經(jīng)過(guò)多年在內(nèi)地的投資經(jīng)驗(yàn)以及團(tuán)隊(duì)的打造，公司對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)還是比較看好，有合適的地塊、投資項(xiàng)目，都會(huì)積極爭(zhēng)取“。

　　內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)將百花齊放

　　作為地道的香港人，蔡志強(qiáng)在1997年到北京接手北京APM項(xiàng)目，在內(nèi)地的18年，雖然普通話(huà)還帶有比較濃的香港口音，但內(nèi)地的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展卻有了翻天覆地的變化，而蔡志強(qiáng)正是發(fā)展全過(guò)程的見(jiàn)證者。

　　“剛來(lái)內(nèi)地的時(shí)候，消費(fèi)場(chǎng)所以百貨為主，還沒(méi)有購(gòu)物中心的概念”，而現(xiàn)如今，百貨業(yè)受電商沖擊較大，購(gòu)物中心卻從最開(kāi)始的寥寥無(wú)幾，到目前隨地可見(jiàn)，甚至部分城市已經(jīng)出現(xiàn)了過(guò)度開(kāi)發(fā)。

　　“像天津、沈陽(yáng)、成都、佛山等城市的商業(yè)地產(chǎn)過(guò)度開(kāi)發(fā)，供應(yīng)量太大，而地方政府缺乏對(duì)城市商業(yè)的整體規(guī)劃，出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象”，其實(shí)，蔡志強(qiáng)這樣的說(shuō)法是有根據(jù)的，在世邦魏理仕發(fā)布的“全球在建購(gòu)物中心面積最高城市”中，上海、成都、深圳、天津排名前四，武漢、杭州、沈陽(yáng)、重慶、青島等城市也位列前20名，其中，上海和成都在建購(gòu)物中心面積高達(dá)330萬(wàn)平方米及320萬(wàn)平方米。

　　網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊以及體驗(yàn)式消費(fèi)的興起，也是近年來(lái)商業(yè)發(fā)展顯著變化。“服裝無(wú)疑是受到電商沖擊最大的業(yè)態(tài)，一方面服裝品牌增加網(wǎng)購(gòu)渠道，另一方面，在實(shí)體店中增加體驗(yàn)元素，如打造生活方式的概念，在服裝店中增加咖啡、書(shū)店等”，不過(guò)，對(duì)于購(gòu)物中心而言，蔡志強(qiáng)認(rèn)為，做好精準(zhǔn)定位，進(jìn)行品牌組合以及精細(xì)化管理，做好體驗(yàn)，是未來(lái)發(fā)展的不二法門(mén)。

　　“國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)還需要一定的發(fā)展時(shí)間，而這個(gè)時(shí)間內(nèi)，有部分開(kāi)發(fā)商會(huì)越做越大，越做越強(qiáng)，而有部分開(kāi)發(fā)商不可避免地被市場(chǎng)所淘汰”，對(duì)于內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)，蔡志強(qiáng)如此形容。

　　蔡志強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，商業(yè)地產(chǎn)人才培養(yǎng)，開(kāi)發(fā)商精細(xì)化管理經(jīng)驗(yàn)等是目前國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商需要突破的，而這需要時(shí)間，也需要耐心。

　　這兩點(diǎn)正是新鴻基經(jīng)過(guò)多年的積累，在商業(yè)地產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)。新鴻基將其在香港的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)帶到了內(nèi)地，并且在內(nèi)地也培養(yǎng)了一批人才。在購(gòu)物中心招商運(yùn)營(yíng)方面，新鴻基有一個(gè)不為人知的秘訣，就是有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)協(xié)助商戶(hù)辦理消防、衛(wèi)生、工商證照等，加快進(jìn)場(chǎng)裝修、開(kāi)業(yè)速度。蔡志強(qiáng)表示，這對(duì)于第一次進(jìn)入內(nèi)地的國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)尤其重要，他們對(duì)內(nèi)地的法律、流程完全不熟悉，我們有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)幫忙辦理這些證件，找政府部門(mén)溝通，減輕他們的壓力。

　　不過(guò)，新鴻基在內(nèi)地部分項(xiàng)目會(huì)采取合作開(kāi)發(fā)的模式，和其他開(kāi)發(fā)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，“和華潤(rùn)置地合作杭州萬(wàn)象城就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的最好例子，華潤(rùn)置地有能力在當(dāng)?shù)啬玫兀�這是他們的強(qiáng)項(xiàng)，而新鴻基主要進(jìn)行招商、經(jīng)營(yíng)管理，這是我們的優(yōu)勢(shì)”，然而，蔡志強(qiáng)也強(qiáng)調(diào)，挑選合作方是非常重要的，雙方理念一致，實(shí)力不錯(cuò)。“新鴻基的投資態(tài)度是很開(kāi)放的，對(duì)每一個(gè)合適的投資機(jī)會(huì)都不會(huì)放開(kāi)，但是也需要慎重，每一筆投資都要經(jīng)過(guò)充分的嚴(yán)重，不允許有虧損。”

　　看好內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展，不僅是蔡志強(qiáng)個(gè)人的觀點(diǎn)，也是新鴻基的看法。在最新鴻基中期業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，集團(tuán)對(duì)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)及商業(yè)地產(chǎn)中長(zhǎng)期的前景依然充滿(mǎn)信心，并隨著內(nèi)地商業(yè)物業(yè)的不斷投入使用，內(nèi)地租金收入在集團(tuán)整體收入中的比重會(huì)有所提升并日趨重要。

　　“隨著越來(lái)越多外資商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，以及內(nèi)地本土開(kāi)發(fā)商不斷的崛起和發(fā)展，將帶來(lái)更多不同的經(jīng)營(yíng)理念及新品牌商戶(hù)。”蔡志強(qiáng)認(rèn)為，未來(lái)，內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)會(huì)呈現(xiàn)百花齊放的局面，但始終還是那句話(huà)，有做得好的，就會(huì)有做得不好的，只有不斷學(xué)習(xí)，不斷成長(zhǎng)，把握市場(chǎng)變化，潛心做好商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)才能長(zhǎng)存于市場(chǎng)。