用數(shù)字說話

　　研發(fā)自有品牌的第一步是進(jìn)行市場調(diào)研，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析處理甚至是建立數(shù)學(xué)模型研究來決定商品品類方向。

　　沃爾瑪麾下的山姆會員店有自有品牌“Member’s Mark”，沃爾瑪中國區(qū)山姆會員店首席采購官孟非凡告訴記者，該公司經(jīng)過 海量調(diào)研后會首先確定要研發(fā)的商品品類，比如涵蓋食品、飲料、家居用品等，哪些品類受歡迎或可生產(chǎn)都是經(jīng)過細(xì)心研究的。而且，山姆會員店調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，自有品牌商品品類不需要過多，適量減少SKU(貨存單品管理)有利于顧客快速選擇，加速貨品周轉(zhuǎn)。

　　定價則是又一個依靠數(shù)字說話的關(guān)鍵項(xiàng)目。

　　“由于自有品牌商品沒有中間商環(huán)節(jié)，無論是食品還是日用品都是直接供貨，加之我們會去控制各方成本，這些都讓自有品牌商品的成本和價格比其他同類商 品低很多。”孟非凡說，一些原產(chǎn)地來自海外的自有品牌商品價格都比同類品低，比如英國進(jìn)口的“Member’s Mark”牛奶等。

　　記者隨機(jī)在部分零售店內(nèi)比較了自有品牌商品和同類其他品牌商品價格后發(fā)現(xiàn)，自有品牌商品價格普遍要低30%~50%，這吸引更多顧客購買自有品牌商品。

　　“冷熱”兩市場

　　品類確定后，究竟開發(fā)何種具體的自有品牌商品乃是一門大學(xué)問，零售行業(yè)內(nèi)通常有“一熱一冷”兩種做法——或跟進(jìn)熱銷品，或力拓空白市場。

　　屈臣氏是跟進(jìn)熱銷品的典范，在其門店內(nèi)，隨處可見貼著“Watsons”字樣的自有品牌貨品，大多集中在個人護(hù)理、美容領(lǐng)域。由于強(qiáng)調(diào)日用品概念，這類商品正是屈臣氏最熱銷的領(lǐng)域。

　　“通過市場調(diào)研，屈臣氏會在一段時間內(nèi)掌握排名前十的商品，根據(jù)前十位熱銷產(chǎn)品信息，屈臣氏會研發(fā)自有品牌商品。我們開發(fā)了2000多種自有品牌產(chǎn) 品。自有品牌貨品占整體比例約20%~25%。有些產(chǎn)品，如紙巾等，是簡單復(fù)制，直接貼牌生產(chǎn)，有些貨品，比如滋補(bǔ)燕窩、彩妝品等，我們會通過海外研發(fā)中 心做適當(dāng)開發(fā)，再貼牌生產(chǎn)。”屈臣氏市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。

　　記者在屈臣氏店內(nèi)看到，面膜、乳液產(chǎn)品占據(jù)很大比例貨架，說明是熱銷品，屈臣氏則有自家“Watsons”品牌的乳液、護(hù)理套裝、面膜等同類熱銷品。

　　“相比之下，由于自有品牌商品具價格優(yōu)勢，因此會更有購買吸引力。當(dāng)然，自有品牌商品的品質(zhì)一定要有保障，否則再低價，消費(fèi)者也不會買賬。這里就要涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，價格便宜而品質(zhì)與知名品牌基本一致的熱銷型自有品牌商品很有市場。”歐尚一位內(nèi)部人士表示。

　　通常，這些同類熱銷品的自有品牌生產(chǎn)商都是經(jīng)過挑選的A類品牌同一生產(chǎn)工廠。所謂A類品牌即業(yè)內(nèi)一線知名品牌，比如日化領(lǐng)域的寶潔。不少自有品牌商品都是尋找到A類品牌同一生產(chǎn)工廠或類似工廠生產(chǎn)。

　　自有品牌商品另一大研發(fā)方向則是抓空白市場。記者從萬寧中國區(qū)獲悉，萬寧會在銷售調(diào)研后，發(fā)掘市場上同類產(chǎn)品中缺乏的細(xì)分品類，填補(bǔ)空白。比如萬寧最熱銷的自有品牌商品之一就是自行研發(fā)的具有水療功能的磨砂沐浴露，這正是其他專業(yè)品牌缺乏的功能。通過對自有品牌銷售情況進(jìn)行跟蹤，萬寧會在約3個月內(nèi)出具數(shù)據(jù)，再做產(chǎn)品調(diào)整，或進(jìn)行新開發(fā)，或進(jìn)行產(chǎn)品線加深。通過這種彌補(bǔ)空白點(diǎn)的方式，萬寧每年開發(fā)200~400款自有品牌新品。

　　拼包裝

　　除了低價和熱銷、獨(dú)家商品優(yōu)勢，要讓自有品牌商品更為顧客所接受還需要一些其他手段。陳列永遠(yuǎn)是與商品銷售“捆綁”的技巧。

　　自有品牌商品挨著知名品牌擺放是一大法則。歐尚有不少自有品牌茶包、奶茶等貨品，這些貨品都與一線知名品牌同類貨品放在同一層貨架上。此種接近名牌陳列的方式是讓顧客能更明顯地看到自有品牌商品。與名牌商品一比較，自有品牌商品的價格優(yōu)勢也瞬間凸顯了。

　　7-ELEVEN采取的則是集中展示陳列。在7-ELEVEN便利店，隨處可見7-ELEVEN的自有品牌“7-Select”，從飲料到食品，甚 至衣服應(yīng)有盡有，規(guī)模化集中呈現(xiàn)自有品牌商品也讓“7-Select”商品很熱銷。據(jù)悉，7-ELEVEN還在不斷擴(kuò)容，其店內(nèi)“7-Select”等 各種自有品牌商品已經(jīng)能占據(jù)約20%份額，該數(shù)據(jù)是同業(yè)的3~5倍。

　　燈光和色彩則是另一項(xiàng)讓自有品牌商品“發(fā)亮”的陳列手段。屈臣氏對于自有品牌商品的布局會以鮮亮色彩排列，并打上強(qiáng)光以提亮效果，因?yàn)榉胖迷诘陜?nèi)時周邊有其他顏色的貨品統(tǒng)一擺放增加了商品吸引力，可吸引女性顧客產(chǎn)生沖動型消費(fèi)。

　　只是簡單復(fù)制很難打動消費(fèi)者，商家在自有產(chǎn)品包裝上也下了一番“苦功”。在寶潔等專業(yè)品牌弱化了在特別包裝上進(jìn)行產(chǎn)品深度拓展的時候，屈臣氏則趁機(jī)推出特大包裝或口袋尺寸小型包裝的產(chǎn)品。

　　“我有時出行要小包裝帶上飛機(jī)，還有家庭內(nèi)要放置特大裝用品，這些特別小型或特別大型的包裝在一般品牌中難以找到，但屈臣氏或萬寧的自有品牌就有這類專門型號的包裝，以滿足消費(fèi)者出行攜帶或家庭裝的要求，因此自有品牌商品現(xiàn)在成為了我的首選。”消費(fèi)者李小姐坦言。

　　便利性包裝也是增加自有品牌商品銷量的一大法寶。在堅持采用預(yù)包裝、大包裝的基礎(chǔ)上，通過進(jìn)一步引入可透視、可重復(fù)封裝的包裝袋，在進(jìn)口商品正反面同時加印中英文說明都可以獲得消費(fèi)者的額外青睞。

　　孟非凡相信，這些簡單但實(shí)用的包裝改變會讓會員更方便地了解商品、更好地保存商品。“我們自有品牌商品抽繩垃圾袋在設(shè)計上采用了歐美標(biāo)準(zhǔn)，且在容量 上進(jìn)行了調(diào)整，使之更符合中國家庭的垃圾袋尺寸。采用抽繩設(shè)計，一拉一提自動收口不臟手。此外，在厚度上也進(jìn)行升級，提升了袋子的承重能力;增加表面印花工藝，增強(qiáng)袋子抗撕裂能力。”

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