2014年的雙十一，淘寶繼續破著自己的記錄，像是當年的撐桿跳高女皇伊辛巴耶娃，只有她在超越自己，沒有其他對手的靠近與威逼。順著淘寶與天貓的大旗，各路電商豪杰，紛紛祭出自己的殺手招。小米、華為、魅族，三個手機品牌進入前十名，電商大戰的輸贏，與日常消費品的體量與關注度，以及品牌自身的吸粉能力，越來越正相關了。也就是說，單靠淘寶和天貓還不夠，必須自己強健之后，才能用好電商這個“公商平臺”。

銷售熱戰，在前臺唱戲，而物流配送是后后的大支撐。每年電商節之后，都有一次瘋狂的“退貨劫”，物流配送的速度是元兇。今年雙十一之前，順豐看準了這個關節點，在各大商家緊鑼密鼓、厲馬秣兵之際，推出電商專屬服務三大保障：分倉備貨、保時達、買賣保，從倉儲、運力、售后三大物流核心環節入手，幫助銷售大戶們平安度過配送的險關。

這三大物流服務，意在提前預測銷售、提前分貨、提前安排運力，很不簡單。線上運作，既要做大總量，還要預測分量，分產品預測銷售結果，對物流的預判與預備，至關重要。而線下的難題，則由順豐承攬，電商企業得以專注于線上業務，算是專業分工、強強合作。

電商產業鏈，從上游生產廠家、電商企業、電商平臺、物流服務企業，已然形成一個自有、共榮的生態圈。而處在生態圈最“底層”的順豐，不甘于做一個簡單的物品搬運工，積極開發新服務，幫助電商更好地交付，獲得更好的客戶體驗，這一招，我看行。抓住了快速送達這一最緊要的客戶體驗，順豐的角色也就轉身為電商產業鏈的骨干力量，關乎客戶體驗、客戶忠誠度的大事，這一下，電商企業就能展翅高飛了嗎?

電商企業，別忘了自己為何起家的!渠道扁平、產品豐富、價格實惠、及時送達，前三項是擠壓傳統渠道或終端銷售商的，而第四項則是補足電商的短板，3:1的優勢，促使消費品的魚群游向電商。士氣高昂、勢頭難擋的電商們，也別在忽視客戶體驗這一線下渠道的強項，因為，贏得客戶一次靠產品，長期保有客戶則必靠服務與體驗。

1、電商業務，客戶體驗的重心在線下

O2O電商模式，線上與線下通常是分開。線上做展示、推廣和銷售，這部分越來越智能和便利;而送貨、回收、損壞賠償，還是人與人打交道，用戶的體驗，從購買時的短暫欣喜，回到了現實中的重重問題，這些瑣事處理不好，就會產生雙十一的大量退貨，以及平日里的投訴。

機械化、自動化和自動化，之所以方興未艾，就是在解放人，讓人從枯燥、繁重的勞作中抽身而出，得以去思考、去創新、去創造。人的價值，在于用好工具，去更好地服務他人、服務社會。電商也一樣，消費者可以免去在各個終端奔波、比價與搬運，動一動手指頭、眨一眨眼睛，就能完成費時費力的購物，更多的時間和情緒，用在物品享用的正道上。

一些復雜的產品，比如手機、筆記本電腦、照相機，若能在客戶收到產品時，提供現場拆包與試用，出問題的產品即刻帶回，可以解決退換貨的麻煩。而且，若是快遞員能指導外行用戶簡單操作，這就更能增進用戶體驗。這些線下體驗，超市、商場一直都在提供的。電商，也必須迎頭趕上，不能因為自己是新生事物，就以為消費者會一直原諒你的不足，當價格、產品、品牌等信息在電商平臺與互聯網空間，走到了透明化與共享化的地步，電商的價值就不在于比拼線下渠道，而是自己能創造出多少新的體驗價值，讓顧客感到更方便、舒適、自在與尊榮，這一步必須要走的。

電商業務，要從打折廉價升級到品牌流通大渠道，就必須做好線下的用戶體驗。順豐也瞄準了這個機會，先是推出“嘿客”用戶終端，捆綁送件、提貨和現場訂購，這個想法很好，可目前的門店無法提供真實的產品體驗。中小電商企業，在客戶體驗上，必須突破三個方面的壓力，方能把倒貨轉型為商業。第一個壓力，線下有作為的企業進軍電商，線下的實質性體驗，仍然是留住客戶的絕招;第二個壓力，電商平臺自己去做客戶體驗，進而擠壓電商的利潤，也讓電商的獨立存在價值越來越小，最后成了電商平臺的一個供貨商而已;第三個壓力，就是物流企業的電商化，這可是渾然天成的服務型電商，也許比單純的制造業觸電更具殺傷力與持久力。

2、電商企業，線上流量與線下服務的兩頭失控

電商這一新生事物，價格便宜、節省時間、選擇多，成了購物者的樂園。除了幾家平臺電商，大部分電商企業的規模也不大，毛利極低，主要靠跑量賺取薄利，并轉身向生產商要返利。玩法新鮮了，可生存之道，與傳統的渠道商沒有差別。而且，電商業務也在演變為傳統的促銷化，靠著大力度促銷、大幅度折扣，贏得的客戶留不住，還不如線下渠道呢。

算算看，從生產商--電商企業--電商平臺--物流配送--維修服務--終端用戶，這個商業鏈條并不斷，甚至比一些實體商業還要長。電商企業類似傳統渠道的經銷商，電商平臺則形同流通領域的大超市，可大多數電商平臺卻不提供物流配送和維修服務環節，這就得靠物流企業的三次運輸(第一次送貨，第二次拿回壞品，第三次送回修好品)，這么長的接力賽，碰到大家電等物品，反應速度和成本，不一定比傳統渠道低。

電商企業，多半是重線上、輕線下。靠著對用戶消費動向的敏感與電商技術的掌握，電商企業就可以起家了，而如今，流量的成本越來越高，好比線下的門店費用，而物流費用堪比店面的人工費用，輕巧的電商企業越做越重了，大投入，才能換回大收獲。輕線下，電商企業的銷售，依賴大電商平臺，展示、推廣、客戶資料與支付，都由不得自己。而服務呢，則由物流公司包辦。線上線下的平臺巨頭愈發強大，電商企業的也就愈發式微。當知名品牌都有了自己的獨立電商業務之后，扮演中間商的電商企業，又憑什么生存呢?

產品是別人供應的，平臺也是別人的，物流配送更是別人的，那電商企業，若不是直銷自己的產品，就會跌入兩頭失控的境地：流量靠從BAT購買，服務靠物流等第三方，那么，當狂熱的打折期過去后，又該如何經營呢?

3、服務終端化，電商企業的經營核心

傳統渠道與電商流通，經營思維差別很大，可有一點是相同的，那就是客戶體驗。現在的電商，拼流量、做規模、搞促銷，與當初渠道商做大時的手法與思維沒有兩樣。換了銷售方式，可經營核心依舊在客戶體驗這個永恒話題上。

電商企業，互聯網催生的創業企業，技術強、網絡傳播能量大，可也需要補上產品創新、高效流通和客戶服務這三門功課。電商只是手段，正如媒體的變化，從報紙、收音機、電視機，再到PC和手機，體驗的方式變了，可精彩的內容依舊是核心價值所在。電商企業，首先得是一個客戶高度認同的商業企業，電子商務只是運作手段而已。產品從線下店面搬運到線上的電商網站，電商企業做的不錯，國內經濟發展越發依賴消費，電商企業的縱橫空間不小。可有一點，電商也是商業，商業的核心在于發現、吸引與滿足客戶需求，除了產品之外，人與人之間的互動，客戶的真切感受與體驗，才是商業持續的第一動力。

服務從線上溝通，向終端化演進，這個終端涵蓋廣，送貨上門、安裝、退換貨、維修，這些接觸點構成了電商業務的“虛擬”終端，卻又那么實實在在的。這個虛擬終端，若是全包給物流企業，那就要在現在的送貨與取貨等簡單模式上，添加一些自己企業的專屬服務，比如現場驗貨、操作方法的視頻、遠程視頻服務熱線等。

服裝企業，開始推出3D試衣，僅用一個手機就能完成服裝的定制與試穿，隨著軟件的完善，線下百貨商店或專賣店看樣與試衣流程，就可以省去，顧客節省了跑路的麻煩和時間。不用終端，來得到同樣的效果，這才是創造價值的服務。而現在的O2O，線上銷售與線下服務的分離，不是長久之計。

渠道商也好，電商也罷，都只是商業流通的一部分，電商在新人得寵之際，也別丟掉商業的本質：客戶體驗與依賴。快速流動的電商業務，想要穩住客戶，就要形成一個客戶體驗的綜合氛圍，單靠O2O這樣的自說自話，無法通往商業的核心地帶。大戰過后的電商企業，也該回到客戶體驗這一商業經營本質。(葉敦明)