如果你經(jīng)常逛百貨店，可能對(duì)一進(jìn)門就撲面而來的香水味已經(jīng)習(xí)以為常，因?yàn)椴簧侔儇浀暾J(rèn)為，化妝品的香水味能讓客人感覺“甜蜜”，而且會(huì)帶給他們“好心情”，雖然偶爾也會(huì)有鼻過敏的客人投訴說香水味濃郁而且“混雜”，“不喜歡”。
從依靠化妝品專柜噴香水，到設(shè)計(jì)符合自己商場(chǎng)風(fēng)格的香氛，眼下，不少百貨店和Shopping Mall也在悄悄改變自己的“用香方法”，在一些購物中心，雖然眼前并沒有化妝品專柜，卻能聞到一種淡淡的似有似無的香味。其實(shí)這是商場(chǎng)在施展“氣味魔法”，通過你的鼻子來“俘獲”你：他們尋找專業(yè)的調(diào)香師，為自己量身定制香氛，讓它成為你關(guān)于這個(gè)品牌的“獨(dú)家記憶”。
熟悉的商場(chǎng)正在變身“氣味圖書館”，這家是白茶味，那家是香草味……你準(zhǔn)備好了嗎？
發(fā)現(xiàn)沒？萬象城和湖濱銀泰“聞起來”不一樣
用獨(dú)家定制的香氛營造一個(gè)煥然一新的商場(chǎng)環(huán)境，在杭州，越來越多的零售商正在進(jìn)行這方面的嘗試、探索。
不知你們有沒有覺察到，一進(jìn)入湖濱銀泰一期，就能聞到一種山泉般清冽的味道；而萬象城開闊的中庭，則散發(fā)著淡淡的草本氣息。
以快時(shí)尚為特色的利星名品廣場(chǎng)，也計(jì)劃著配制自己獨(dú)有的香味，這種香味不但能夠帶給顧客以快樂和幸福的感覺，更能夠像這里標(biāo)志性的快時(shí)尚一樣，成為利星的一個(gè)獨(dú)一無二的品牌印記。“我們想設(shè)計(jì)一種味道，讓人們一聞到這種氣味就想起利星。”利星名品廣場(chǎng)的董事長陳敏說。
其實(shí)，奢侈品牌和酒店，較早地有了這方面的意識(shí)。
奢侈品牌如LV，有專門的國際調(diào)香師為自己調(diào)配專屬的“LV香味”，在各個(gè)旗艦店使用。而喜來登、洲際、萬豪、溫德姆等高端酒店，找專業(yè)的香氛遞送方案供應(yīng)商，為自己量身定制獨(dú)有的香味。
杭州的黃龍飯店還為其僅限女性顧客入住的“女士樓層”專門配制了“春桃、夏荷、秋桂、冬梅”四種香型，在春夏秋冬四個(gè)季節(jié)輪番使用。
“獨(dú)一無二”的香味如何煉成？
“我們結(jié)合了前期的顧客調(diào)研，希望香氛的味道整體呈現(xiàn)平和中性、舒適自然，讓顧客置身其中，不會(huì)覺得濃郁難以接受，而是自然而然地感受到它細(xì)膩的存在。”萬象城方面表示。
因此，萬象城最終選用的香氛，加入了具有杭州特色的綠茶味道，作為香味的前調(diào)，后逐漸轉(zhuǎn)化為淡雅的草本氣息，而整體基調(diào)則是沉穩(wěn)的木香，帶給顧客心曠神怡的愉悅感受。
“單一的香味，比如某種花香或者果香，即便它本身是好聞的，但如果單獨(dú)使用，就會(huì)形成過于濃烈、沖鼻的效果，會(huì)引起客戶的反感。”香氛遞送方案供應(yīng)商盧瓦爾香氛的相關(guān)負(fù)責(zé)人楊先生表示，只有把多種單一的香味進(jìn)行調(diào)和，制成“復(fù)合香氛”，整體的氣味才會(huì)比較自然、怡人。
據(jù)了解，盧瓦爾香氛的客戶名單里，包含了洲際、希爾頓、萬豪等高端酒店集團(tuán)，碧桂園、萬達(dá)、保利等地產(chǎn)公司和北京來福士、深圳地王廣場(chǎng)、西安世紀(jì)金花等購物中心。
“我們給客戶提供的一款香氛，往往是幾十種香味的精油調(diào)配而成，在我們公司的"配方庫"里，單一的香味就有3000多種。”楊先生說，他們需要通過對(duì)每個(gè)客戶的歷史、企業(yè)文化、品牌策略等都進(jìn)行深入了解，才能給出符合對(duì)方定位的香氛調(diào)配方案。
“嗅覺記憶”比“視覺記憶”更持久
美國研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，人們回想一年前的氣味準(zhǔn)確度為65%，然而回憶三個(gè)月前看過的照片，準(zhǔn)確度僅為50%。可見，“嗅覺記憶”比“視覺記憶”的效果更持久，更突出。
零售商開發(fā)運(yùn)用自己的香氛，正是為了讓顧客將這種獨(dú)一無二的香味與其品牌之間形成記憶連接，加強(qiáng)對(duì)品牌的關(guān)注度，并延長關(guān)注的時(shí)間。
“現(xiàn)在有個(gè)詞匯叫"群感官營銷"，是指利用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感官的效應(yīng)進(jìn)行營銷。”一位營銷專業(yè)人士說，一直以來，通過店鋪的美術(shù)陳列、背景音樂、商品試用等，視覺、聽覺、觸覺這些層面已經(jīng)被開發(fā)得差不多了，而嗅覺方面還有較大的挖掘空間。
“有一家做SPA的客戶，向我們提出設(shè)想，讓香氛與店鋪內(nèi)的LED屏幕播放的內(nèi)容隨時(shí)保持一致，比如當(dāng)屏幕上播放海洋的畫面時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)出海水的味道；當(dāng)畫面變成森林時(shí)，又切換成為森林的氣息。”盧瓦爾香氛的楊先生說，這家SPA商戶想通過這種別出心裁的方式，讓顧客牢牢記住在這里的特別體驗(yàn)。
“香氛實(shí)際上是零售企業(yè)量身打造的一種品牌標(biāo)識(shí)，讓它獨(dú)樹一幟，便于顧客將其與別的品牌區(qū)分開來。”該營銷專業(yè)人士表示。
（每日商報(bào) 記者 陳伊麗）
