商場(chǎng)里的美食區(qū)也是聚集人流的地方。
小朋友在商場(chǎng)的玩具店門前看動(dòng)畫片。
西城都薈里的電子顯示屏，可以掃描二維碼加商場(chǎng)的微信和微博。
還記得當(dāng)年每個(gè)城市都至少要有個(gè)以自己的城市命名的百貨商場(chǎng)，那可是個(gè)一進(jìn)去就不想出來的地方。好像全世界都能被它裝下，應(yīng)有盡有跟萬花筒似的。再后來各色小店也多了起來，而且比商場(chǎng)更風(fēng)流俊雅，這時(shí)商場(chǎng)卻不喜歡再叫自己百貨大樓了，而是改名shopping mall，不但有的買，更有的吃，有的玩。
再然后，好像也就是十幾年前。有人開始把店鋪開在網(wǎng)上，經(jīng)歷了不信任、嘗試和逐漸習(xí)慣等一系列步驟之后，現(xiàn)在一大批人更愿意被網(wǎng)購俘虜，價(jià)格便宜，品種多，樣式新，發(fā)貨也越來越快了，更重要的是連門都不用出。于是乎實(shí)體商場(chǎng)開始感到前所未有的壓力，逛商場(chǎng)的人少了，大家都開始嫌商場(chǎng)的東西貴了，品種少了，那么是不是該討論一下，除了買東西，我們?yōu)槭裁匆ゾ�下那些賣東西的地方逛了。更專業(yè)，更好玩，更多體驗(yàn)和新聞事件，可能沒有人知道未來的商場(chǎng)會(huì)變成什么樣，但現(xiàn)在它們正在變成這個(gè)樣。
第1計(jì)
潮流小鋪風(fēng)光不再
專業(yè)路線走出特色
5月下旬的一個(gè)周日，荔灣區(qū)康王北路的星域·康王北電器城開業(yè)。聽到這個(gè)消息的時(shí)候，不少人的第一反應(yīng)是：“就是多了個(gè)試家電的地方罷了。”的確，面對(duì)電商的沖擊，書籍、電器、數(shù)碼產(chǎn)品這些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品都是首當(dāng)其沖的。很多人現(xiàn)在的消費(fèi)流程是先去電器商場(chǎng)體驗(yàn)、試機(jī)，記下來型號(hào)，再去網(wǎng)上找這款產(chǎn)品，價(jià)格肯定是網(wǎng)上便宜，然后下單，等著送貨上門。
等著開業(yè)儀式結(jié)束后，走進(jìn)這個(gè)電器城卻發(fā)現(xiàn)它跟我們想的不一樣，這里沒有洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)，而是清一色的唱機(jī)、音響、高清電視，而且牌子還有很多是根本沒聽說過的。有的店鋪專門就是賣線材的，有的專門賣黑膠，有的則負(fù)責(zé)生產(chǎn)放唱機(jī)的架子，總之全跟視聽享受有關(guān)。
記者發(fā)現(xiàn)雖然商場(chǎng)的店鋪全都是專業(yè)的視聽產(chǎn)品，但是商場(chǎng)內(nèi)部的指引牌卻寫著“潮流女裝、美容美甲”的字樣。老板江玉龍介紹說：“其實(shí)這個(gè)場(chǎng)以前也是做那些潮流小鋪的，但是經(jīng)營不好，后來就剩十幾家店還開門，為了省電連燈都不開。沒辦法，只得重新招商，正趕上新陶街改造，于是我們就聯(lián)系了新陶街那些音響店老商家里面最有影響力的一部分，給他們最優(yōu)惠的租金讓他們進(jìn)駐。用一個(gè)多月的時(shí)間把這里變成了主營高檔發(fā)燒音響的市場(chǎng)。由于時(shí)間倉促，一些場(chǎng)內(nèi)指示牌還沒改過來。”
江玉龍做過6個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，每個(gè)都是時(shí)尚潮流類型的，對(duì)于音響，他坦言自己是個(gè)門外漢。問起為什么二次定位選擇這么專業(yè)的方向時(shí)，江玉龍告訴記者，對(duì)于小格子鋪來說，電商的優(yōu)勢(shì)太明顯了。“你一沒人家的東西便宜，二沒人家的東西新，還比人家浪費(fèi)人工。所以現(xiàn)在做這些漸漸都沒有活路了。一方面是機(jī)緣巧合，正好趕上搬遷。二來我也的確認(rèn)為線下的消費(fèi)要細(xì)分，要往專業(yè)和高端方向走。我自己本來也不懂，后來就一家一家地轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)這里實(shí)在有太多學(xué)問，一條線材就上萬元，十幾萬配一套音響是入門級(jí)的，放音響的架子都要專門定做，一張唱片動(dòng)輒上千。這些肯定不能只在網(wǎng)上完成。我還在三樓開了視聽室，誰家有好貨就拿來，讓大家欣賞。雖然也有不少人會(huì)在網(wǎng)上買貴的東西，但是幾十萬元的音響再加上整套裝修還是需要不斷調(diào)試和體驗(yàn)才行的。”
「點(diǎn)評(píng)」：廣州是專業(yè)市場(chǎng)的聚集地，但以往多走批發(fā)路線，如今零售行業(yè)走專業(yè)化路線未嘗不是一種嘗試。
第2計(jì)
孩子消費(fèi)頂半邊天
親子活動(dòng)帶旺人氣
你有沒有發(fā)現(xiàn)，我們是上了中學(xué)之后才開始變宅的。小朋友從來都是走出戶外的領(lǐng)導(dǎo)者。而帶孩子去外面走走也是注重親子的父母?jìng)冎苣┳疃嗟倪x擇。如果說小朋友的衣服、食品還能在網(wǎng)上尋覓的話，那么小孩子的游戲以及各種親子活動(dòng)就必然落實(shí)到線下。尤其廣州夏季炎熱，所謂走出去也還是以家以外的室內(nèi)場(chǎng)所為主，看著宜家、迪卡儂這些賣家具和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的地方一到周末都能滿場(chǎng)“熊孩子”亂跑，各個(gè)商場(chǎng)自然不能放棄這個(gè)大好機(jī)會(huì)，不是引進(jìn)兒童游樂設(shè)施就是舉辦親子活動(dòng)。
在這一點(diǎn)上，好停車、空間廣大的郊區(qū)商場(chǎng)最為有優(yōu)勢(shì)。高德匯奧體旗艦店就在親子項(xiàng)目上頗下工夫。6月有兒童節(jié)，這里更是開展“高德匯親子歡暢月之歡樂大馬戲巡演”主打“陪孩子開開心心看歡樂大馬戲”的溫情親子概念。工作人員告訴記者，他們還成功引進(jìn)主力店——小Q兒童城。通過創(chuàng)設(shè)會(huì)員尊享的集體生日會(huì)和天天生日會(huì)、開辦小Q親子游和小Q農(nóng)場(chǎng)、打造兒童版舞臺(tái)劇的特色活動(dòng)、聯(lián)手國際一線卡通動(dòng)漫品牌商、整合場(chǎng)內(nèi)商家活動(dòng)等大小型活動(dòng)，小Q兒童城強(qiáng)勢(shì)打造親子情感互動(dòng)平臺(tái)，并以此作為全年的營銷特色。同時(shí)他們引入了大型戶外兒童游樂場(chǎng)、大型兒童室內(nèi)游樂館、野戰(zhàn)俱樂部、室外卡丁車場(chǎng)、兒童攀巖場(chǎng)、兒童室內(nèi)蹦極設(shè)施、室內(nèi)溜冰場(chǎng)、多達(dá)數(shù)十項(xiàng)游藝活動(dòng)設(shè)施、籃球場(chǎng)、電子游戲機(jī)等親子體驗(yàn)式消費(fèi)及活動(dòng)，而且未來他們這里還會(huì)有寵物樂園、馬術(shù)親子樂園等更多體驗(yàn)式項(xiàng)目，相信更能體現(xiàn)親子體驗(yàn)消費(fèi)的意義。“這個(gè)月主打親子概念開展的歡樂大馬戲巡演，第一周已經(jīng)場(chǎng)場(chǎng)爆滿，現(xiàn)在趕著加印門票給接下來第二、第三周的粉絲。”
「點(diǎn)評(píng)」：“一胎”政策下，孩子大過天：“二胎”政策出臺(tái)之后，兒童業(yè)態(tài)更將成為當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)的又一大潛在引爆點(diǎn)。電商帶來的壓力，這個(gè)影響是行業(yè)性的，但危中必有機(jī)，專注于搭建服務(wù)區(qū)域及社區(qū)的商業(yè)平臺(tái)，通過創(chuàng)造更多有助于情感交流的親子平臺(tái)和體驗(yàn)活動(dòng)，也能在提升周邊區(qū)域及社區(qū)群體的生活品質(zhì)中找到商機(jī)。
第3計(jì)
微信微博成為標(biāo)配擁抱科技體驗(yàn)加分
曾經(jīng)電商就是做線上的，現(xiàn)在711便利店買東西也能用支付寶支付了，打車也能用微信紅包了，線上的商家不但把原本屬于實(shí)體店的線下份額轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，還從虛擬跳入現(xiàn)實(shí)，吞噬著人們?cè)菊J(rèn)為根本沒辦法轉(zhuǎn)入線上的部分。但是線下的實(shí)體商場(chǎng)也沒有一味地恐慌，把一些科技元素引入店里來，也能提升購物體驗(yàn)。
五月花廣場(chǎng)里就設(shè)置了一個(gè)巨大的顯示臺(tái)，不論你是想找吃的還是找哪個(gè)服裝品牌，不管你知道不知道它叫什么名字，用手一點(diǎn)都能顯示出來，還能告訴你在哪一層。同時(shí)還能告訴你哪些商家能打折，以及商場(chǎng)現(xiàn)在有什么樣的活動(dòng)。西城都薈同樣有個(gè)相似的顯示屏，還能掃描二維碼加商場(chǎng)的微信和微博。
太陽新天地則更注重顧客的便捷和娛樂。比如這里的停車定位APP就大受歡迎，根據(jù)手機(jī)畫面指引掃描所停車位附近的二維碼，便可輕松記下愛車位置。取車時(shí)若找不到自己車位，再打開“找車易”，掃描自己所在位置附近二維碼，就能準(zhǔn)確定位自己和愛車之間的距離。強(qiáng)大的功能設(shè)置，簡(jiǎn)單化解找車難題。從此愛忘事的人就不怕找不到車了。很多消費(fèi)者不但找不到車位，在逛商場(chǎng)的時(shí)候也容易搞暈。他們對(duì)樓層店鋪、設(shè)施位置都不盡了解，通常為了找自動(dòng)扶梯或是洗手間等公共設(shè)施都要花費(fèi)大量時(shí)間，繞不少冤枉路。為解決這一問題，太陽新天地APP特設(shè)樓層指引功能，無需問路，輕輕點(diǎn)擊，便可清晰查找所需地址。APP中還有些小游戲，對(duì)于等待時(shí)刻，更是必不可少。
而商場(chǎng)、超市擁有自己的微信號(hào)和微博號(hào)已經(jīng)成了標(biāo)配。而新現(xiàn)象則在于不少商超并不僅僅把這個(gè)公眾平臺(tái)當(dāng)作自己的優(yōu)惠活動(dòng)發(fā)布器，有些已經(jīng)上升到陶冶大眾的層面上了。比如美思佰樂超市，本來超市里的產(chǎn)品就偏日式，還經(jīng)常在微博上推薦老少咸宜的日本電影，贏得了不少粉絲。江玉龍依托康王北電器城，也給音響發(fā)燒友們組了一個(gè)發(fā)燒友聯(lián)盟的微信群。這個(gè)群里不但有音響商行的老板，也有顧客。不論顧客還是老板，誰有了好貨和心得都可以發(fā)布在上面。“音響圈不講究什么二手不二手。比如我這次買了一個(gè)什么機(jī)器，后來覺得不是很能滿足自己了，想換一個(gè)，就可以發(fā)布在這個(gè)群里，可以求購，也可以求售，這樣的互動(dòng)非常暢通。”
除了借助科技手段，提升用戶體驗(yàn)，實(shí)體商場(chǎng)聯(lián)手電商也沒什么不可以。今年3月31日阿里集團(tuán)以53.7億元港幣對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。雙方將整合優(yōu)勢(shì)資源，構(gòu)造一套打通線上線下的未來商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系，并對(duì)全社會(huì)開放，幫助推動(dòng)實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的雙向融合。雙方還將組建合資公司，快速推進(jìn)該體系的建設(shè)。銀泰商業(yè)是國內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)集團(tuán)，主要從事百貨商場(chǎng)，以及購物中心的經(jīng)營和管理業(yè)務(wù)。早在2013年雙11期間，銀泰所有商場(chǎng)參加天貓1111購物狂歡節(jié)，率先嘗試線下選擇商品、線上支付購買的消費(fèi)模式。在2014年“3·8手機(jī)淘寶生活節(jié)”時(shí)，銀泰又與手機(jī)淘寶及支付寶錢包合作，推出虛擬購物卡，深受消費(fèi)者歡迎。
廣百將與微信合作的消息最近也被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，據(jù)悉廣百計(jì)劃率先推出基于微信平臺(tái)上的APP，即在微信上做廣百的APP，這個(gè)模式和微商城不同，廣百可以將數(shù)據(jù)留在廣百，包括消費(fèi)者的所有行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等，而不是微信上。這個(gè)微信APP將會(huì)實(shí)現(xiàn)三大功能：移動(dòng)會(huì)員服務(wù)、移動(dòng)購物服務(wù)、移動(dòng)支付服務(wù)。這些應(yīng)用和微商城本質(zhì)上沒有太多區(qū)別，但是企業(yè)可以應(yīng)用的數(shù)據(jù)將會(huì)更加深入，對(duì)于后續(xù)的服務(wù)改進(jìn)措施等會(huì)有更大幫助。
「點(diǎn)評(píng)」：既然電商能從虛擬跳入現(xiàn)實(shí)，那么實(shí)體商家也可以“以彼之道還施彼身”，積極引入科技手段，逐步實(shí)現(xiàn)線下選擇商品、線上支付購買的消費(fèi)模式。
第4計(jì)
度身定制拒絕同質(zhì)
精準(zhǔn)營銷賣點(diǎn)多多
淘金商圈曾經(jīng)以外貿(mào)服裝紅極一時(shí)，密密麻麻分布著幾百家潮流小店。但現(xiàn)如今卻有報(bào)道稱此地已陷入易手潮。半年換一個(gè)東家，對(duì)于不少店鋪來說已經(jīng)是家常便飯。除了租金暴漲之外，店面貨品同質(zhì)化也是問題所在。
服裝業(yè)可以說是受電商沖擊最為猛烈的一個(gè)行業(yè)。這也造成了不少服裝企業(yè)的庫存量激增。但是在社區(qū)內(nèi)開服裝工作室的梅子卻不覺得有特別大的沖擊：“其實(shí)我們并不覺得實(shí)體店就沒有市場(chǎng)了。你買50元一件的背心，在線上買的確沒問題，但是總有一群人是對(duì)服裝的要求比較高的，不僅僅說是價(jià)格的問題，是否合身是一定要試了才知道的。而我們工作室和店鋪在一起，又是社區(qū)店，其實(shí)房租壓力沒有那么大。這樣一個(gè)空間可以喝咖啡，可以聊天，跟顧客很容易成為朋友。而且我們今年也想做一些DIY的部分，可以搞一些布藝的課程，這就是線上完全做不到的。”
柏德來商業(yè)城直通陳家祠地鐵站，一眼看去跟潮流前線沒有什么不同。但仔細(xì)分析一下業(yè)態(tài)構(gòu)成還是能看出走向和趨勢(shì)。比如原本應(yīng)該是重頭戲的潮流飾品和女裝的店鋪面積已經(jīng)被嚴(yán)重?cái)D壓，餐飲的比重被大大加強(qiáng)。剩下的一些潮流小鋪則更多是手工定制店，也就是說不少店內(nèi)商品都是店主本人制作的，可以根據(jù)客人的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且這些小店還有DIY材料包售賣，更有一些開了教學(xué)課程，可以讓顧客過來學(xué)習(xí)。另外幾家比較亮眼的店鋪不是真人紅外CS就是密室逃脫，還有一家是DIY廚房，不但能自己做蛋糕，還能學(xué)做菜，都屬于注重體驗(yàn)的。
「點(diǎn)評(píng)」：既然追潮流拼不過網(wǎng)上店鋪，不如把體驗(yàn)和定制當(dāng)作新的賣點(diǎn)。
第5計(jì)
明星云集展覽不斷創(chuàng)意活動(dòng)博取眼球
現(xiàn)在的商場(chǎng)，不論是請(qǐng)明星還是搞藝術(shù)節(jié)，其實(shí)都是為了把自己包裝成個(gè)新聞事件。白云萬達(dá)廣場(chǎng)是一個(gè)遠(yuǎn)離市中心的商場(chǎng)，里面的品牌也并非其它地方?jīng)]有，但是今年端午節(jié)卻人流大增，不過是因?yàn)檫@里搞了一場(chǎng)《中國好聲音》大歌星廣州站的決賽，除此之外，太陽新天地也是明星云集的地方，鄧紫棋、陳奕迅、劉忻都來這里做簽售，甚至有一次還請(qǐng)來了美劇《緋聞女孩》男主角Nate Archilbald的飾演者切斯克勞福。
而正佳廣場(chǎng)則更愿意用藝術(shù)制造新聞。比如年初由外國藝術(shù)家繪制的那一匹小馬幾乎被所有人慕名去仰望。在此前的哆啦A夢(mèng)展上，100只哆啦A夢(mèng)按照1：1比例復(fù)制制作，每個(gè)哆啦A夢(mèng)手持不同的道具，在商場(chǎng)四樓的“秘密道具展區(qū)”內(nèi)，時(shí)光機(jī)、如意電話亭這些道具將免費(fèi)展覽，五樓有多個(gè)經(jīng)典漫畫場(chǎng)景，如哆啦A夢(mèng)臨別大雄的晚上等。這些也讓不少人為了和藍(lán)胖子拍照，而不是買東西，而專程前往。
「點(diǎn)評(píng)」：眼球就是經(jīng)濟(jì)，有大事件發(fā)生的地方自然不缺乏人流。
消費(fèi)者聲音
@花開了睡醒了：其實(shí)我覺得現(xiàn)在商場(chǎng)的問題倒也并不是在于沒人去，而是去了也沒有什么東西好買的。翻來覆去都是那幾家店，那幾件衣服，價(jià)錢還都不便宜。東西也毫無驚喜。所以我現(xiàn)在去商場(chǎng)基本只為了約吃飯。也不是為了多好吃，而是地方好找，好停車。所以現(xiàn)在商場(chǎng)里的食肆越來越多了。
@檸檬葉子：雖然現(xiàn)在不少商場(chǎng)的活動(dòng)挺有趣的，但是仔細(xì)想想，這些活動(dòng)也是要花錢的啊，而活動(dòng)成本還是要加在產(chǎn)品身上啊，所以還是不能賣得更便宜啊，所以只能依靠看show看開心了之后荷爾蒙刺激下的沖動(dòng)消費(fèi)了。
@妮妮就是我：我倒是覺得廣州的商場(chǎng)最緊要還是交通要搞好。比如我發(fā)現(xiàn)香港的地鐵都跟商場(chǎng)連著，而且地鐵一入口的那幾家店都是很好的，很吸引人的，就讓人很想進(jìn)去。可是廣州的商場(chǎng)就算是跟地鐵連著的，也是把接口處的位置給了一些賣手機(jī)殼啊，連褲襪啊這樣的小鋪位，讓人很沒有興趣再走進(jìn)去，而且很容易被這些地方的嘈雜毀壞了心情。
（南方都市報(bào) 記者張遠(yuǎn) 攝影：記者高貴彬）
