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主題:【人人樂報-精彩分享】淺談對零售經營及管理的認識(一)

人人樂風采

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    進入零售行業15年了,對這個行業充滿了感情。結合個人的工作經歷,我談談對零售經營及管理的認識。
    品類經營是基本功。零售的基礎是商品,做零售要懂得商品及商品組合,即品類的經營。如何做好品類經營呢?首先要充分了解顧客當前的需求,根據顧客的需求來確定營銷重點。如果脫離了這個前提,盲目的去放大、扶植某個品類,最后很有可能達不到預期效果。
    確定好主推的品類,接下來就要清楚的了解該品類的歷史銷售情況和當前的市場狀況。歷史銷售情況包括:去年該品類經營了哪些單品、各單品的銷售占比情況怎么樣、單品的價格帶等等。當前市場狀況包括:競爭對手的單品分布、單品的價格帶等等。尤其需要了解清楚的是競爭對手對該品類采取的經營策略,即對手是如何定位該品類的,它從哪些單品上取得銷售額,從哪些單品上獲取利潤,然后根據這些信息制定出適合門店的品類經營策略:給予每個單品正確的定位,即哪些單品是用來做銷售的,哪些單品是用來獲取毛利的,哪些單品是起到防火墻的作用、用以阻止競爭對手的競爭的,同時制定具體的營銷方案及落實細節,大體上包括整個營銷的周期、銷售總預算及毛利總預算,營銷的各個階段性目標及宣傳策略,等等。
    寶雞店在今年10月初制定了蜜柚類的品類經營方案。歷史銷售數據表明,寶雞店在該品類上的歷史最好成績是6萬元/月;往年只經營普通和精品兩個單品,而今年的市場較往年大不相同。以華潤為例,其經營的單品增加至5個,品種較去年豐富,且價格帶較為集中。掌握以上信息后,我們確定經營普通蜜柚、精品蜜柚、紅心蜜柚、藍鉆蜜柚四個品種。其中普通蜜柚的定位是防火墻單品,用以應對整個市場的價格競爭、保持品類價格形象;精品蜜柚口感好、價格適中,適合大規模主推,定位為沖銷售規模;整個市場上的紅心及藍鉆蜜柚單品量很少、單價高,競爭對手操作非常保守,適合賺取毛利。通過現場嚴抓品類策略的執行,輔助以各類完善的服務,蜜柚品類銷售額從10月份的5萬元、到11月份的9萬元、12月份的11萬元逐步攀升,且每個月品類毛利率都保持在25%以上,市場反映良好。
    現場管理是經營的保障。品類經營考察的是店長的經營思路,有了經營思路,還需要強有力的現場管理來落實。粗略來說,現場管理就是把現場的人和事對應起來,提出具體的要求,以期取得好的結果。
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