引言

　　對很多消費者來說，一步入某家超市或?qū)Ｙu店，總要面臨一件不愉快的事，，那就是“聞風出動”的導購員以及他們“撲面而來”的熱情。

　　不可否認，作為一種在“以顧客為中心”、“顧客就是上帝”、“顧客至上”等理念下發(fā)展與普及的現(xiàn)代銷售方式，導購對零售業(yè)的產(chǎn)品和服務的銷售與推廣有著重要的存在價值及作用。

　　市場是一個不見硝煙卻同樣殘酷的戰(zhàn)場，其規(guī)則是“優(yōu)勝劣汰、適者生存、強者終贏”。而高成本、高競爭、資源壟斷、低回報、難擴張等生存、成長障礙以及門店租賃到期、續(xù)租成本上漲等現(xiàn)實困境使零售業(yè)的商家和企業(yè)面臨的是一個更加嚴峻和充滿變數(shù)的未來。對于需要與顧客面對面打交道、直接為顧客服務的這些企業(yè)來說，在競爭中生存下來并進一步提升效益、打敗對手的關鍵就在于是否能持續(xù)地、最大程度地吸引和保持顧客來購物和消費。而大多數(shù)情況下，當消費者剛走進一家店內(nèi)或接觸一種產(chǎn)品及服務時，在決定是否購買前總是抱有或多或少的疑慮或猶疑，這直接影響和阻礙了其消費決策與購買行為的實現(xiàn)。為了引起顧客對商品或服務、尤其是對某種新上市商品或服務的興趣，解除其種種顧慮與疑問，進而引導顧客促成購買，很多公司或企業(yè)將建立與培養(yǎng)優(yōu)秀的導購員隊伍視為工作重點之一，同時“熱情友好”、“主動周到”、“活潑外向”等幾乎成了一名合格的導購員需要必備的素質(zhì)。

　　于是，從超市里的化妝品專柜、食品促銷區(qū)，到各種服裝、飾品的專賣店，滿面笑容、“喋喋不休”的導購員成了隨處可見的風景。然而，有時候這種“不由分說”的熱情和周到反而致使一些顧客打消了購買念頭，甚至被“嚇跑”，起到了完全相反的效果。為什么會出現(xiàn)這種情況?筆者認為，其原因不在于掌握“用腳投票”權力的“上帝”們有多么“任性”或“喜怒無常”，也并非意味著“導購”這種銷售方式或職業(yè)的多余，而是各公司和企業(yè)在對導購員們進行甄選和培訓時，忽略了“顧客消費自主性”，沒有將顧客的真實心理需求完整、清晰地傳達給導購人員，導致后者的工作方式與顧客期望產(chǎn)生偏差，不僅沒有實現(xiàn)顧客滿意度的提升，反而讓一些顧客產(chǎn)生了厭煩心理。

　　什么是顧客消費自主性?

　　筆者在這里提出的“顧客消費自主性“概念，正是出于對上述問題和現(xiàn)實情況的思考。如今是一個人們的個人意識、自主意識高度覺醒并日益加強同時網(wǎng)購迅猛發(fā)展的時代，尤其是對于那些購買力較強、消費彈性較大但平日工作緊張的人們來說，“shopping”已不僅僅單純是為了買到需要或喜歡的東西，更是一種放松、休閑的生活內(nèi)容和方式，他們對購物過程中享受到的自由、閑適和愉悅的購物心情很多時候甚至超過了對價格等因素的考慮。而顧客能否獲得以及多大程度上獲得這種良好的“購物心情”，與其在購物時是否能體驗以及多大程度上體驗到“理解、尊重、真誠”以及感受到“自主思考、自由選擇、自主決策”緊密相關。

　　這種體驗和感受即構成了顧客的“消費自主性”，它是人們自我存在感和自我掌控欲念在消費行為上的折射和體現(xiàn)，是與人們渴望“聽從內(nèi)心的聲音”，按自己的想法和觀點進行選擇和決策，并不受他人過多干擾和影響的普遍心理相一致的。

　　顧客消費自主性影響顧客滿意度

　　雖然目前在理論界對于“顧客滿意”的概念定義及評價標準還沒有達成一致認可的結論，但大家對概念相關的一些關鍵性內(nèi)容已達成了一定程度的共識：概括地講，顧客滿意就是顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見，也是顧客在消費后感受到滿足的一種心理體驗。也就是說，“顧客滿意”這個流行已久的概念最重要的特征，就是其所具有的主觀性質(zhì)。因此在進行顧客滿意度的評價和測量時，關鍵是要考察顧客的內(nèi)心感受及體驗等心理方面的內(nèi)容。

　　現(xiàn)在的顧客群體結構復雜、需求多元，即使是對于同一個消費者，其消費傾向和行為不僅與個人可支配收入、實際需要等因素息息相關，同時也會受到購物情緒等主觀因素的影響。因此不難理解，今天的顧客們在購物或消費時，不僅會根據(jù)價格、質(zhì)量、服務水平、購物環(huán)境等方面來評價商家提供的產(chǎn)品與服務，同時也會根據(jù)自己在購物或消費過程中是否得到充分的理解和尊重、行使應有的“自主消費、自愿消費”的權利，也就是消費自主性大小來判斷獲得的滿意度多少。

　　因此，顧客消費自主性對顧客滿意度有重要影響，是后者的評價標準之一。

　　導購員影響顧客消費自主性

　　導購員的基本工作職責之一是向顧客提供有關產(chǎn)品或服務的必要信息，打消后者由于對產(chǎn)品或服務的不了解而產(chǎn)生的疑慮和不信任，從而幫助其作出購買決定并實現(xiàn)購買行為。這個過程中，導購員的服務態(tài)度及水平、溝通技能等會對顧客滿意度及最終購買決策發(fā)揮重要影響。而導購員的具體導購方式，包括對產(chǎn)品的解說內(nèi)容、與顧客的交流語言甚至與顧客的身體距離等則是影響顧客消費自主性體驗的關鍵因素。

　　正如文章引言部分所舉，現(xiàn)實中已出現(xiàn)的很多由于導購員導購方式不當而造成的顧客不滿，其根本原因都在于導購員沒有充分考慮和尊重顧客的消費自主性。

　　如何滿足顧客的消費自主性

　　下面，文章就如何滿足顧客消費自主性、提升顧客滿意度，向?qū)з弳T及企業(yè)或公司的培訓者們提出一些相關建議。

　　1、 不要說得太多：讓顧客自主思考

　　很多導購員習慣在顧客瀏覽商品的過程中不停向其推銷產(chǎn)品，可以說到了“喋喋不休”的地步，絲毫不考慮給顧客自主思考的空間。這對于那些購買目標已經(jīng)明確或比較在乎自己的想法和考慮的顧客來說，幾乎是難以忍受的，難怪他們會產(chǎn)生厭煩的心理，甚至在這唐僧似的“絮叨”一開始時就迅速“逃離”。所以導購員對自己的“熱心服務”有所收斂，學會揣摩顧客心理，對顧客的情緒保持敏感性，畢竟你的最終目的是促成顧客的購買決定，如何講解和推銷商品都不過是達到該目的的手段，根據(jù)顧客需要和要求提供必要的信息也許比“逢人便上”、口若懸河更為可取。需要記住的是，有時較之“滿面笑容的周到服務”，顧客更想要的是一點“安靜”思考的時間。

　　2、 不要如影隨形：讓顧客自由選擇

　　這也是一個常見的景象：當顧客剛邁入店門或走近售貨地點的一刻起，直至顧客瀏覽、選擇商品的整個過程，導購員就幾乎時時伴其左右、如影隨形。這是讓很多顧客反感和不滿的事。筆者有位朋友就經(jīng)歷過類似的情形，并表達了這對他購物心情的消極影響：“……我就不解了，我是來買東西又不是來偷東西，干嘛老被人跟著?……”尤其對于一些本著消遣、放松的目的來購物的顧客來說，能不能自由、“獨立”地享受欣賞、選擇各式商品是其體驗消費自主性、產(chǎn)生滿意感的重要來源。

　　3、 不要越俎代庖：讓顧客自主決策

　　導購人員必須始終明確且牢記的一點是，顧客是整個購買過程的主角，雖然擔負著引導顧客消費的任務，但顧客依然是希望最終的購買決定由自己作出。當顧客猶豫不決時，在不引發(fā)其反感的前提下，導購員可以適時加以解說和引導，但是過度夸大甚至謊稱產(chǎn)品性能或者罔顧顧客存有的顧慮、“強制性”干擾其決策過程等急功近利、越俎代庖的方式往往讓顧客提高戒備心理，效果適得其反。有時顧客在對是否購買某件商品存有疑慮時，是出于自身一些不得不考慮的因素，而不完全是對商品性能本身的懷疑，這時候?qū)з弳T應該站在顧客的角度，“設身處地”地幫助其作出合適的決定，而這個合適的決定是指符合顧客利益的購買決策，結果并非一定就是交易的達成。從長遠來看，這種“真誠”有助于贏得顧客更高的滿意度及忠誠度，從而實際上更有利于企業(yè)和公司的利益。

　　結語

　　零售業(yè)的企業(yè)和公司是向社會提供最終產(chǎn)品和服務、與顧客直接接觸的，而導購員則是企業(yè)和公司的“一線形象代言人”，他們的工作內(nèi)容與方式直接影響著顧客對這些產(chǎn)品、服務，乃至整個公司或企業(yè)的看法，顧客的購買決定又進而影響到公司和企業(yè)的銷售業(yè)績。而今天，顧客在購買或消費過程所關注的內(nèi)容已不僅限于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、購物環(huán)境、服務態(tài)度等，他們還下意識地通過自身對購物過程掌握的主動權、自主性來尋求愉悅的購物心情和更高的滿意度。于是，購買商品及服務的顧客與提供這些商品及服務的企業(yè)或公司之間，就不僅僅是“買”和“賣”、“付費”和“交貨”這樣簡單、冷漠的交易關系，后者還需要對前者“共情”，進行換位思考，知其心中所想、完其心中所愿。從這一點來看，將顧客奉為“上帝”也許并不恰當，對商家來說，把與其成為“密友”作為目標更加可取，因為對“上帝”只能奉獻和膜拜，對其心思不能妄加揣摩，而“密友”則是用來了解、溝通和相處，一切的產(chǎn)品和服務及其提供方式都應該像對待“密友”一樣，考慮其內(nèi)心感受和需要。只有知其所好，才能投其所好。