階段2 商業(yè)的本質(zhì)
——第10日越是看起來好賣的東西越賣不出去
“大久保，你能幫我預(yù)約一下丸之內(nèi)大廈的法國料理店‘感官花園’嗎?”我的老主顧—— 一位社長給我打來電話說。
“什么?社長，您不是一直在附近的A店招待客戶嗎?”
“哎呀，那里呀，雖然社會(huì)上評價(jià)不錯(cuò)，但在當(dāng)?shù)貐s……”
A店是一家老字號店鋪，因服務(wù)優(yōu)良受到好評，這位社長，一來客戶就帶到那里去。最近，大家一直議論的大樓建成后，A店積極開設(shè)新店，但是好像發(fā)生了什么變化。
“以前我打電話預(yù)約，只要報(bào)上名字，對方就知道我需要什么，現(xiàn)在必須說得清清楚楚明明白白才行。我認(rèn)識的那個(gè)老練的服務(wù)員也不見了蹤影。”
因?yàn)槟鞘且患以u價(jià)非常高的餐飲店，所以我想這位社長是不是有些個(gè)人偏見呢?不過我又想起來，另外一位熟識的、經(jīng)營廣告牌的社長也和我說過類似的話。“大久保，A店現(xiàn)在不行了，原來那么好的一家店，現(xiàn)在好像是在銀座又開了一家分店，主要人員都調(diào)到那里去了。現(xiàn)在我去總店沒人認(rèn)識我了，完全是陌生人的待遇，真?zhèn)陌 ?span lang="EN-US">”
算數(shù)行不通的時(shí)代
既然下決心要多開幾家店，就應(yīng)該適當(dāng)培訓(xùn)一下服務(wù)員，想辦法維持原來的好評。本來我對A店很有信心的，但現(xiàn)在實(shí)際情況卻完全不同。
評價(jià)一家餐飲店時(shí)，很多情況下我們會(huì)把商品、服務(wù)、內(nèi)部裝修等構(gòu)成要素單個(gè)進(jìn)行分析。但顧客卻是對各種要素構(gòu)成的整體進(jìn)行評價(jià)的。而且，這種評價(jià)不是簡單的加法，而是不規(guī)則的乘法運(yùn)算。所以，一點(diǎn)點(diǎn)的增減就能帶來很大的變化。
即使店員水平相同，但是昨天的店員和今天的店員不可能提供完全相同的服務(wù)。即使店方自認(rèn)為提供的是相同的商品、服務(wù)和環(huán)境，但對顧客來說每個(gè)瞬間所產(chǎn)生的感覺卻是不同的。夸張一點(diǎn)，就算是相同的、原來得100分的店鋪，現(xiàn)在也許只能得到10分。
餐飲店經(jīng)營不能靠算數(shù)。以前可以通過計(jì)算顧客需要的東西，然后開店。學(xué)習(xí)市場戰(zhàn)略的基本知識，思考一下必要的東西，制定企劃書，只要按照企劃書執(zhí)行就可以。即使現(xiàn)在，那些靠地段好做生意的人，還在像做算術(shù)題一樣，全靠“規(guī)則”來經(jīng)營店鋪。問卷調(diào)查及市場調(diào)查也依然有效。
但是，應(yīng)該普及的東西普及完畢以后，完全按照企劃書經(jīng)營店鋪的話已經(jīng)行不通了。如今的時(shí)代，顧客去餐飲店并不是因?yàn)楸仨毴ィ且驗(yàn)?span lang="EN-US">“喜歡”、“夢幻”、“待著舒適”、“可以忘記現(xiàn)實(shí)”、“可以留下美好的回憶”等等感情因素的影響。
我因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，見過很多優(yōu)秀的企劃書，但很多好的企劃并沒有在餐飲店中體現(xiàn)出來。無論聰明人怎么拼命思考，靠計(jì)算來經(jīng)營餐飲店是行不通的。
曾經(jīng)并不好賣的意大利面
茨城縣的一個(gè)小鎮(zhèn)上，有一家烤餅紅茶專賣店。這家店臨街而建，原來是以意大利面為中心，經(jīng)營正餐。乍一看，午餐應(yīng)該是有很大需求的，但如果靠午餐來獲得利潤的話，餐飲店的規(guī)模以及符合需求的桌椅必須重新考慮。
顧客覺得“肚子好餓啊”的瞬間，也就是正午過后的一段時(shí)間，最多不超過13點(diǎn)。過了這個(gè)短短的時(shí)間段，“沖動(dòng)來店”的人數(shù)會(huì)劇減。店鋪規(guī)模小，桌子以四人座為主，并不適合“沖動(dòng)來店”。而且，看起來很好賣的意大利面的競爭也會(huì)非常激烈。
任何看似合理的事物肯定都有缺陷。“應(yīng)該賣看起來好賣的東西”似乎是正確的，不，應(yīng)該說要是地段好的話這句話就正確。但現(xiàn)在競爭這么激烈，并不是只有自己才能想到“這個(gè)東西好賣”。別人想不到但是你能想到，如果你具備這樣的能力，就不會(huì)因?yàn)闋I業(yè)額而煩惱了吧。但是現(xiàn)在，看起來好賣的東西大家都在賣。
對需求的把握、問卷調(diào)查、不記名市場調(diào)查……這些雖然在很多情況下都被提到，但不管怎么說，只不過是對銷路不好的原因進(jìn)行的一種假設(shè)而已。雖然接待顧客做得不好，商品力欠缺并且店鋪陳舊，但依然繁榮的餐飲店比比皆是。因此正是這種“合理化”，阻礙了店鋪的發(fā)展。
這家以意大利面為中心、只有12點(diǎn)到13點(diǎn)客滿的餐飲店找到了我，尋求我的指導(dǎo)幫助。于是，我考慮讓餐飲店到16點(diǎn)之前都座無虛席。“不要讓顧客餓了的時(shí)候才來，而要讓顧客喜歡這里，并愿意在這里度過一段時(shí)間”，我把思考的方向轉(zhuǎn)到此處。
為了得到啟發(fā)，我一直在店外守候，在閑暇時(shí)間段，多次有顧客進(jìn)到店里又出去了，不知道要點(diǎn)什么。
“那些顧客要點(diǎn)什么啊?”
我問店主夫人。店主夫人回答說：“要點(diǎn)手工制作、新鮮出爐的烤餅。我非常喜歡烤餅，所以就烤好了拿出來。”她又說：“其實(shí)我一直都非常想賣烤餅和紅茶。”
一直想賣的烤餅
其實(shí)，烤餅和紅茶菜單上都有，但卻賣不出去。于是，店家找了一個(gè)合理的理由：“意大利面好像很好賣。”于是開始賣意大利面。其實(shí)，無論是店長還是店長夫人，他們都陷入了這個(gè)“合理”的陷阱。
要是賣那些不好賣的東西怎么樣?方法非常簡單，只要賣掉就行。不用想“怎么才能賣出去呢?”“賣東西”本身最重要。如果是不擅長做生意的人肯定想不到這點(diǎn)。
在這家店里，銷售方法是關(guān)鍵。商品不想單個(gè)出售。進(jìn)店時(shí)，只要大人支付700日元、小孩300日元，就可以采用自助的方式，隨意享用烤餅和紅茶。店鋪正中間放一張橢圓形的大桌子，上面擺放5種烤餅和果醬，吃烤餅時(shí)必不可少的濃縮奶油，以及20多種紅茶。玻璃茶壺閃閃發(fā)光，讓人心曠神怡，一邊與朋友享用烤餅和紅茶，一邊悠閑地度過美好時(shí)光……這就是我設(shè)想的場景。
該店按我的設(shè)想實(shí)行一年以后，顧客絡(luò)繹不絕，生意興隆。
不是“看起來好像好賣”的東西，而是“我想賣的東西”——這看起來可能覺得不合理，但是，如果能夠達(dá)到打動(dòng)顧客的地步，餐飲店肯定會(huì)生意興隆。這家餐飲店的例子就證明了這一點(diǎn)。不但要讓顧客填飽肚子，還要讓顧客在食物上得到享受、實(shí)現(xiàn)夢想、充實(shí)心靈。所以不能光追求“合理”，還要讓顧客能夠享受，這點(diǎn)非常重要。
【今日心得】
賣自己想賣的東西。
本文摘自《菜鳥餐飲店30天繁榮記》
東方出版社2013年8月出版
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