第一篇      如何理解顧客滿意

第九章 由不滿產生利潤的古德曼定律

——投訴和不投訴的客人

　　不滿意顧客分為兩種：投訴的人和不投訴的人。投訴的人也分為兩種：對投訴處理結果滿意的人和對處理結果不滿意的人。

一般來說，如果顧客對購買的商品不滿意，應該不會再次購買這種商品。但如果您對鐵路、公交、水電氣部門不滿意，卻也不得不繼續使用。另外比如，即使對電腦的某些功能不滿意，但也存在著由于該電腦卻具有超越自己不滿意的優秀功能而不得已繼續使用的情況。但是像洗滌劑之類競爭商品種類繁多、選擇余地廣泛的商品，顧客如果不滿意就會停用這家產品而改買其他廠家的產品。

　　——即使不滿也會再次購買此商品的客人

　　可是，有的客人即使對購買的商品不滿意，但如果廠家對問題解決好的話，也還會繼續購買出現問題的產品。這一點得到了古德曼的證實。

　　在不滿意顧客之中，對投訴之后的處理結果感到滿意的顧客決定再次購買該產品的比率，大大高出雖然不滿意但沒有投訴的顧客決定再次購買的比率。

　　這就是我命名的“古德曼第一定律”內容。

　　像超市銷售的消費品、洗滌劑、加工食品等售價不足1000日元的商品，

　　即使顧客不滿意，但如果廠家能迅速處理顧客投訴并且處理結果令顧客滿意的話，顧客還是會再次購買的。可是幾乎所有商品的包裝物上，不要說消費者投訴窗口電話，就連生產廠家的電話號碼都沒有(根據1980年白鷗大學消費者對應論研討會的調查，在帶包裝的糖果點心之中，印有公司電話號碼的僅占7%)。而如果產品包裝上印有電話號碼，即使發生了不滿意的狀況，54%的顧客還會有再次購買的可能性。

　　請您聯想一下售價為13000日元以上的商品，如小家電產品、家具、毛衣等。因投訴被迅速處理而感到滿意顧客中的80%以上會再次購買同一種產品或者該公司的其他產品。可在沒有投訴的人中，只有9%的人表示會再次購買，僅占投訴得到迅速解決且感到滿意的顧客的九分之一。換句話說，心存不滿但沒有投訴的顧客中有90%不想再看到您公司的產品。

　　另一方面，時機恰當地迅速處理投訴問題也很關鍵。比方說有顧客打來投訴電話要求退款，接電話的人員可以馬上解決。這個時候的再次購買率要比僅僅對處理結果滿意的時候更高。可見處理問題的時機是一個多么重要的因素。

我是從1980年開始在日本介紹古德曼理論的。經過我10年的努力，現在認真傾聽這一理論的人越來越多了。在過去10年中，如果有企業通過出色應對消費者而給企業帶來利潤的話，對于一直倡導古德曼理論的我來說，會為這一成果終于被社會所認知而感到欣慰。

　　　　　——投訴處理帶來利潤的計算公式

　　古德曼以通過投訴處理產生的顧客滿意度與再次購買之間的關系為基礎，成功實現了將投訴處理帶來的企業利潤計量化。從1970年到1990年，因出色開展消費者意向營銷戰略而提高銷售額和實現利潤的例子，有美國汽車公司“買方保護計劃”的成功、家電制造廠家惠而浦公司和西爾斯羅巴克公司、巨人食品公司等實例，但由于拿不出具體數字，顯得有些缺乏說服力。

　　投訴處理部門帶來的利潤(損失)的計算公式：

投訴處理帶來的利潤(P total)，是把“由對投訴處理結果滿意的顧客再次購買帶來的利潤(P sat)”和“由對投訴處理結果不滿意的顧客再次購買帶來的利潤(P unsat)”加起來，然后減去“假設雖然不滿意但沒有投訴的顧客”再次購買而產生的、但實際已經失去的平均利潤(流失利潤)(Y noncompl)與投訴總件數之積所得出的數字。

　　——口碑的傳播效果

　　古德曼不光有“投訴處理帶來企業利潤”的理論，我還以我命名的“古德曼第二定律”對可口可樂公司(Coca-Cola)進行了“口碑的傳播效果”調查。并在1984年實施“在美消費者投訴處理”調查的補充調查時，發表了包括此成果在內的調查結果。

　　可口可樂公司1年收到4366件投訴，調查對象中的60%表示對解決結果“完全滿意”。另外，表示“雖然不十分滿意，但尚能接受”的人是25.5%，表示“不滿意”的人則為14.5%。

　　表示“完全滿意”的顧客平均每人會向5名朋友或熟人進行正面口碑的宣傳。表示“雖然不十分滿意，但尚能接受”和“不滿意”的顧客則分別對6個人和10個人進行口碑的宣傳。

　　如果把這個數字代入古德曼的公式中，就會得出下述結果。

　　P compl handl WM=P pwm /2×P nwm

　　P compl handl WM:因正面口碑而獲得的新顧客

　　P pwm:受到對投訴處理滿意顧客正面口碑影響的人數

　　P nwm:受到對投訴處理不滿意顧客負面口碑影響的人數

　　P compl handl WM=(5人)(4336人×60%)+(6人)(4336人×25.5%)/2×(10人)(4336人×14.5%)

　　=1.56人

　　這個“1.56人”，是相對于因負面口碑而失去的1名顧客，由于正面口碑而使可口可樂公司能夠獲得的新顧客人數。

　　如果這4366件投訴都沒有得到妥善解決、顧客全都心懷不滿的話，那么通過他們的負面口碑傳播，就會波及影響到43660人。但通過可口可樂公司的妥善應對，使85.5%的人、即3733人完全滿意或雖不十分滿意但也接受了處理結果。這個正面口碑的傳播效果涉及20000人左右。對處理不滿人數是633人，因此受壞口碑影響的人數不超過6330人。

　　這一調查結果僅限于位于佐治亞州亞特蘭大的可口可樂公司總部消費者問題負責部門處理投訴的跟蹤調查，不包括分布在全美各地的各裝瓶公司處理的投訴。但調查對象中的54.9%和裝瓶公司有過接觸，其中77.9%的人在回答中表示滿意。

　　“對投訴處理不滿意顧客的負面口碑影響，與滿意顧客的正面口碑影響相比較要高出2倍以上，這會拖銷售的后腿。”

　　這就是“古德曼第二定律”。

根據這一定律，負面口碑的波及效果是正面口碑的2倍。但在某項調查中，甚至發現了假定正面口碑的波及效果是3，那么負面口碑的波及效果就是33，即11倍之多的結果。

　　——消費者培訓帶來的企業利潤

古德曼還發現了由企業開展消費者培訓的定律。在可口可樂公司和美國運通公司(American Express)進行的調查中，制作了消費者手冊。手冊中介紹了當您想對生產可樂的企業投訴時應該如何做等內容。通過調查，了解到通過閱讀此手冊，可以提高消費者對可口可樂公司的信任，這樣不僅可以期待正面口碑的傳播效果，也提高了消費者的購買意愿，并對開拓市場做出了貢獻。這就是古德曼的“第三定律”。

　　——客人不投訴的理由

　　大多數心懷不滿的顧客并沒有投訴。

　　顧客不投訴的理由

　　①沒有時間投訴、不想卷入麻煩之中

　　②認為即使投訴，也沒人會認真為自己處理

　　③不知道到底應該向誰投訴、如何投訴

　　④擔心如果投訴了，會受到惡意報復

　　目前，古德曼理論已經被推廣開來并為美國企業所接受。在這樣的趨勢中，從事顧客滿意咨詢服務工作的企業增加了。而且，還出現了承接顧客滿意度調查的公司和承辦相關培訓業務的公司等等。

這種現象并不僅僅發生在美國，在日本也是一樣。然而，日本雖然也有在理論上比較完整的公司，但很多公司僅僅是趁著“顧客滿意”的熱潮靠開研討會賺錢，或者打著出國考察的幌子通過海外旅行牟利。于是，各種所謂的顧客滿意度咨詢服務公司如雨后春筍般出現了。

　　——顧客滿意和CSI(顧客滿意指標)

　　最近經常會見到一個與顧客滿意相關的、叫做CSI的詞。除此之外，還出現了諸如CSM等各種新詞匯。

　　首先我給大家介紹一下CSM吧。這個詞有兩種含義。

　　一個是“Consumer Satisfaction Management”的縮寫，即“以實現顧客滿意為目的的經營”，也可以叫做“顧客滿意經營”吧。另一個是“Consumer Satisfaction Measurement”的縮寫，即“顧客滿意度調查”的意思。

　　而顧客滿意度調查又分為以下兩種。

　　購買滿意度調查：以購買了商品和服務的顧客為對象，調查其對所提供商品和服務質量(不僅是產品，還包括提供商品或服務的方法等)的滿意程度。后面將要講述的CSI就是這種調查中的一種。

　　顧客應對滿意度調查：以向企業咨詢或投訴的顧客為對象，調查其對處理結果的滿意度。另外，通過將這個滿意度與顧客的再次購買率聯系起來，能夠計算出投訴處理所帶來的利潤。

　　CSI是“Consumer Satisfaction Index”的縮寫，意思是“顧客滿意指標”。也可以認為這是調查顧客購買滿意度方法之一。CSI也分為兩種。

　　(1)企業獨自的CSI

　　一個是各企業以自己所擁有的顧客為對象來調查顧客滿意度，并把調查結果作為一種指標提出來，然后觀察公司的各種銷售組織是如何讓顧客滿意的。在美國，這是由通用公司最早實施的調查。現在，豐田、日產等公司以OSI或者“one two one”之類的名稱，也在分別實施著這項調查。

　　(2)以同行業其他企業為對象的CSI

　　另一個是美國的J.D.Power調查公司以現在的計算機行業和汽車行業為對象進行的調查。從該公司以汽車行業為對象的調查方法來看，他們以汽車的注冊臺賬為依據對用戶進行問卷調查，分車系來調查汽車硬件方面和經銷商服務方面的顧客滿意度，用縱軸和橫軸方式來公布指標。本田阿庫拉(LEGEND)因連續四年位居該調查的第一名而成為人們熱議的話題。在1991年8月發表的1990年指標中，豐田雷克薩斯系列和日產英菲尼迪系列并列第一名，奔馳位居第三名，本田阿庫拉則降到了第四名。

　　1992年，在以1991年度汽車為對象進行的調查中，第一名仍然是前一年的第一名日產英菲尼迪系列，第二名是豐田雷克薩斯系列，第三名則是豐田。之后依次是本田、日產、通用土星系列、福特林肯系列。而已連續四年一直保持第一名的本田阿庫拉(LEGEND)降到了第八名，排在其后的是通用奧茲莫比爾，排在第十名的是初次嶄露頭角的斯巴魯汽車。可是阿庫拉在購車三年后的后續調查中，1988年上市的該車型仍然位居第一名。

調查公司R&D與J.D.Power聯合成立了名叫R&D/J.D.Power的合資公司，他們打算在日本也進行類似的調查。日本能率協會也開始按行業劃分顧客滿意度等級。這在各行業中造成大恐慌，因為畢竟是單方面實名公布在其行業中的滿意度排名，所以讓人感覺有點接受不了。相關抽樣數量、調查方法、問卷調查等內容則一律不公開。

本文摘自《如何讓顧客的不滿產生利潤》

東方出版社2012年7月出版

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