根植傳統(tǒng)元素，撥動(dòng)顧客心弦

——濰百超市事業(yè)部新模式下的傳統(tǒng)節(jié)日營銷

【編者按】

     如何做好傳統(tǒng)節(jié)日營銷？如何突破以往的營銷模式，與顧客有效互動(dòng)，進(jìn)而激發(fā)顧客的持續(xù)關(guān)注和購買？這是節(jié)日營銷必須明確的問題。每逢佳節(jié)倍思親，“孝親”、“團(tuán)圓”是中秋佳節(jié)的兩大主題，而85/90后消費(fèi)群體的崛起讓我們在維護(hù)好成熟顧客的同時(shí)，必須關(guān)注年輕消費(fèi)者的購物行為和心理訴求，并借助新的營銷手段吸引這個(gè)群體，于是“根植傳統(tǒng)元素，撥動(dòng)顧客心弦”就成為本次中秋營銷活動(dòng)策劃和組織的指導(dǎo)思想。

中秋開檔前一個(gè)月，超市事業(yè)部營銷及CRM部與商品部、門店進(jìn)行了有效溝通，根據(jù)指導(dǎo)思想確定了本次活動(dòng)的營銷主題——會(huì)員放心購，萬家團(tuán)圓過中秋。同時(shí)確定了：“給咱父母泡杯茶（親情營銷）”、“萬家歡樂“曬團(tuán)圓（新媒體營銷）”、“‘快閃！’共唱一首歌（引爆感動(dòng)）”、 “地域風(fēng)情月餅匯（特色營銷）”、“有來無往非‘禮’也（禮品營銷）”等五大營銷活動(dòng)主線。

具體過程分享如下：

一、活動(dòng)目的:

（一）抓住節(jié)日市場，拉動(dòng)銷售。

（二）通過倡導(dǎo)“孝、禮、和”等傳統(tǒng)文化美德，弘揚(yáng)傳統(tǒng)生活方式，傳遞正能量，刺激消費(fèi)，提升銷量，促進(jìn)節(jié)慶各門店的銷售業(yè)績持續(xù)提升，樹立良好的企業(yè)形象。

二、活動(dòng)背景：

（一）中秋佳節(jié)（9月19日），中華民族歷史悠久的傳統(tǒng)大節(jié)，包含了親情友情和愛情等濃濃的情誼；

（二）中秋佳節(jié)，是闔家團(tuán)圓的日子，也是走親訪友、禮尚往來的節(jié)日，是一年中僅次于春節(jié)的重要時(shí)刻；

（三）感恩、感謝、感激，貫穿節(jié)慶始終，是一個(gè)傳統(tǒng)的情感表達(dá)期和爆發(fā)期。

（四）檔期期間，財(cái)神節(jié)、教師節(jié)等節(jié)慶也持續(xù)刺激了節(jié)慶氛圍。

三、活動(dòng)時(shí)間及門店：

時(shí)間：2013.8.31-9.22（共23天）

門店：佳樂家32家門店、中百超市、中百便利各店

四、重點(diǎn)主題活動(dòng):

    （一）給咱父母泡杯茶——親情式公益營銷

中秋團(tuán)圓日，兒女膝下情，以敬“茶”這一傳統(tǒng)孝道體現(xiàn)，通過喚醒消費(fèi)者的親情意識，帶動(dòng)沖調(diào)飲品、中老年奶粉、月餅、禮盒等關(guān)聯(lián)品類營銷。

【相關(guān)支持】

1、營銷及CRM部形象設(shè)計(jì)處設(shè)計(jì)“吊旗”等宣傳道具，DM食品頁面體現(xiàn)“給咱父母泡杯茶”的親情口號，食品采購中心組織茶葉品類及汪氏、秦老太等沖調(diào)飲品品牌參與促銷，門店茶葉、沖調(diào)飲品區(qū)展示“給咱父母泡杯茶”主題。

2、營銷及CRM部與《老年生活報(bào)》合作，為中老年顧客提供免費(fèi)半年刊的贈(zèng)閱活動(dòng)，并在市區(qū)大賣場和中百超市若干門店開展。

【亮點(diǎn)分析】

 “給咱父母泡杯茶”在實(shí)施操作中成為貫穿中秋活動(dòng)的一條思想主線。

先是與當(dāng)?shù)刈钪�名的廣播媒體合作，推出了公益活動(dòng)微博倡議： 

根據(jù)此計(jì)劃，濰坊933廣播頻道特別制作了55秒的公益廣告，佳樂家各門店及中百超市整點(diǎn)循環(huán)播放，后來又將公益廣告中的四首歌曲《八月十五月兒明》、《驛動(dòng)的心》、《回家》、《常回家看看》混剪成20分鐘的廣播帶，傳遞給各門店服務(wù)中心循環(huán)播放，與933廣播形成呼應(yīng)。

接著，聯(lián)合WFTV策劃錄制剪輯了《給咱父母泡杯茶》的30秒公益廣告，在WFTV黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，并及時(shí)上傳了優(yōu)酷視頻，官方微信、微博平臺同步分享，發(fā)動(dòng)營銷人員及時(shí)轉(zhuǎn)播，實(shí)現(xiàn)了公益廣告?zhèn)鞑サ淖畲蠡��?/span>

同時(shí)，積極動(dòng)員《城市周末》、《老年生活報(bào)》等紙質(zhì)媒體、《手機(jī)報(bào)》等電子媒體加入到了此次公益活動(dòng)推廣，幾乎以零成本的方式實(shí)現(xiàn)了營銷效果的鋪天蓋地，喚醒了廣大消費(fèi)者對父母的孝心，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。

（二）萬家歡樂“曬團(tuán)圓”——微博、微信營銷

面對85/90后新消費(fèi)群體的崛起，如何創(chuàng)新營銷方式成為營銷及CRM部的重點(diǎn)研究課題之一，為此我們在營銷和品牌處設(shè)立了“新媒體營銷專員”這一崗位，重點(diǎn)研究和推進(jìn)公司的新媒體營銷工作。

此次中秋營銷，我們推出了“萬家歡樂曬團(tuán)圓”主題營銷：

【微博活動(dòng)】

第一階段：倡議期

1、倡議：2013.8.31日，通過佳樂家新浪官方微博發(fā)出#萬家歡樂曬團(tuán)圓#活動(dòng)倡議內(nèi)容如下：

萬家歡樂曬團(tuán)圓中秋倡議書：2013.8.31-9.22凡登陸新浪微博輸入#萬家歡樂曬團(tuán)圓#上傳歡聚團(tuán)圓照片并@3名好友，就有機(jī)會(huì)獲得200元的時(shí)尚寫真套餐和“佳樂家珍藏版毛巾禮盒”一套。

轉(zhuǎn)發(fā)本次倡議并@3名好友，即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得佳樂家定制“啟瓶器”一枚。

2、抽獎(jiǎng)：9月14日前，通過新浪微博抽獎(jiǎng)平臺，設(shè)定抽獎(jiǎng)條件，抽取50名倡議轉(zhuǎn)發(fā)參與者。

3、發(fā)獎(jiǎng)：微博公布獲獎(jiǎng)名，9月16日前獲獎(jiǎng)?wù)呖傻街付í?jiǎng)品發(fā)放店領(lǐng)取獎(jiǎng)品。

第二階段：實(shí)施期

1、內(nèi)容：2013.8.31-9.22凡登陸新浪微博輸入#萬家歡樂曬團(tuán)圓#上傳歡聚團(tuán)圓照片并@3名好友，就有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值200元的時(shí)尚寫真套餐和“佳樂家珍藏版毛巾禮盒”一套。

2、抽獎(jiǎng)：9月23日前，通過新浪微博抽獎(jiǎng)平臺，設(shè)定抽獎(jiǎng)條件，抽取50名上傳照片者。

3、發(fā)獎(jiǎng)：微博公布獲獎(jiǎng)名，9月25日前獲獎(jiǎng)?wù)呖傻街付í?jiǎng)品發(fā)放處現(xiàn)場領(lǐng)取獎(jiǎng)品，逾期未領(lǐng)者視為自動(dòng)放棄。

【微信活動(dòng)】同步進(jìn)行

【相關(guān)支持】

1、設(shè)計(jì)制作印有微博、微信二維碼的#萬家歡樂曬團(tuán)圓#主題海報(bào)；

2、組織相關(guān)活動(dòng)獎(jiǎng)品，時(shí)尚、有紀(jì)念意義、突出企業(yè)品牌形象。

【亮點(diǎn)分析】

得民“新”者得天下，新消費(fèi)群體是企業(yè)未來利潤的最大貢獻(xiàn)者，要想贏得新消費(fèi)群體的信賴和追捧就必須與他們有共同交流的工具，而隨著智能手機(jī)的普及，微博、微信顯然成為當(dāng)今最有效的交流平臺之一，本次“萬家歡樂曬團(tuán)圓”活動(dòng)，通過新浪微博微活動(dòng)實(shí)施，一周時(shí)間佳樂家官方微博的粉絲數(shù)量就由1200增加到15000人，微信用戶也突破了3400人，實(shí)現(xiàn)了新媒體營銷的良好開端。

（三）“快閃！”共唱一首歌《常回家看看》——引爆感動(dòng)

營銷說明：“快閃”（FlashMob）是當(dāng)前國際最流行的娛樂行為藝術(shù)之一，國外第一次快閃行動(dòng)是在2003年5月美國紐約的曼哈頓。

總有一件事情會(huì)讓我們熱淚盈面。為弘揚(yáng)孝親文化，拓展節(jié)日主題，超市事業(yè)部營銷及CRM部經(jīng)過策劃組織，組織了賣場員工、市輪滑協(xié)會(huì)、健身俱樂部、街舞協(xié)會(huì)、學(xué)校師生、公司白領(lǐng)以及新聞媒體等各行業(yè)數(shù)百名人員，于9月14日（八月初十）周六當(dāng)天中午11:00——11:05在佳樂家新華店開展了首次大賣場快閃活動(dòng)。11:00輪滑協(xié)會(huì)的十名隊(duì)員身著統(tǒng)一隊(duì)服先是在佳樂家門前廣場進(jìn)行了輪滑表演，之后魚貫而入大賣場，制造了第一波驚喜，緊接著街舞俱樂部的三名街舞高手突然出現(xiàn)在超市入口處，旁若無人無人，伴著歡快的節(jié)奏跳起了街舞，制造了第二波驚喜，然后背景音樂進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，主持人播報(bào)快閃倡議，服務(wù)中心人員切換《常回家看看》背景音樂，一樓洗化、食品、糧油、生鮮，二樓家電、百貨、文體、服裝等各部組依次停下手中工作開唱，就近呼應(yīng)，形成隊(duì)列，拍手同唱一首歌，時(shí)尚白領(lǐng)們紛紛拿出手機(jī)，記錄并上傳了這一精彩時(shí)刻，很多小朋友也加入了快閃的行列，制造了第三次驚喜。8分鐘內(nèi) “快閃行動(dòng)”一氣呵成，之后，參與人員各就各位繼續(xù)各自的工作和生活。

【亮點(diǎn)分析】

最酷的事就是玩的有意義，此前，佳樂家新華店各級管理者及賣場員工連續(xù)四天利用班前班后的時(shí)間積極準(zhǔn)備，精心演練，活動(dòng)當(dāng)天以飽滿的熱情、令人震撼的默契和動(dòng)人的合唱引爆了消費(fèi)者的情感，一名中年男顧客被員工們的歌聲感動(dòng)的淚流滿面，兩位小朋友牽著媽媽的手一起歌唱，許許多多的消費(fèi)者被感染情不自禁的的加入進(jìn)來……快閃活動(dòng)聚集了來自各行業(yè)的消費(fèi)者和電視臺、電臺、晚報(bào)等主流媒體于大賣場內(nèi)，通過街舞、輪滑等形式制造了震撼的親情氣氛，數(shù)百名員工與各行業(yè)人員共唱一首歌《常回家看看》，本身就是很轟動(dòng)的社會(huì)新聞事件，所以主流媒體紛紛進(jìn)行了新聞采訪和報(bào)道，我們也通過微信微博和公司網(wǎng)站等自有媒體宣傳平臺同步傳播。在中秋佳節(jié)來臨之際，快閃活動(dòng)既豐富了員工生活，又傳遞了孝親文化，弘揚(yáng)了社會(huì)文明，詮釋了“健康快樂佳樂家”的營銷理念。此次活動(dòng)由于是第一次組織，所以在環(huán)節(jié)銜接和配合方面有待進(jìn)一步提升，為下一步公司類似活動(dòng)的組織積累了經(jīng)驗(yàn)。

（四）地域風(fēng)情月餅匯——特色營銷

營銷說明：改變以往傳統(tǒng)散裝月餅無序營銷模式，以地方特產(chǎn)為營銷切入點(diǎn)，組織廣式、蘇式、京式月餅在散裝促銷專區(qū)分類陳列，以地域風(fēng)味吸引消費(fèi)。

相關(guān)支持：生鮮部組織相關(guān)廠商產(chǎn)品，門店在散裝月餅區(qū)突出“地域風(fēng)情月餅匯”主題，按產(chǎn)地分類陳列，方便消費(fèi)者選擇。營銷及CRM部形象設(shè)計(jì)處提供了主題“月餅匯”的形象設(shè)計(jì)。

【亮點(diǎn)分析】鑒于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和國家相關(guān)政策的出臺，我們預(yù)測今年禮盒月餅的銷售可能會(huì)受到影響，而隨著居民消費(fèi)水平的提升，月餅這一節(jié)慶食品將回歸傳統(tǒng)的品嘗功能，所以散裝月餅將更易受百姓親睞。通過設(shè)計(jì)“地域風(fēng)情月餅匯”這一主題促銷，并制作圍擋醒目標(biāo)示，可以方便消費(fèi)者對不同口味的月餅的挑選，從而促進(jìn)散裝月餅的銷售。事實(shí)也的確如此， 9月18日《濰坊新聞》的記者到佳樂家新華店隨機(jī)采訪，散裝月餅因?yàn)閮r(jià)格親民、口味多樣，受到消費(fèi)者的搶購。

（五）慰問奎文社會(huì)福利院——公益營銷

此次公益活動(dòng)發(fā)生的比較偶然，自活動(dòng)發(fā)起到走訪慰問過程不過十幾個(gè)小時(shí)。9月16日下午17:00，伯爵會(huì)館的總經(jīng)理連續(xù)動(dòng)員了好幾家知名企業(yè)參與此次公益活動(dòng)，但始終沒有企業(yè)愿意參與，所以異常著急，最后抱著試試看的想法，來到了超市事業(yè)部，經(jīng)過溝通，我們確定了對方的誠意，并將此活動(dòng)也納入了“萬家團(tuán)圓過中秋”活動(dòng)，次日新華店服務(wù)中心派員工代表協(xié)同伯爵會(huì)館帶上了節(jié)日物資對奎文區(qū)中心敬老院進(jìn)行了慰問，與老人們促膝暢談，并表演了《感恩的心》等節(jié)目，敬老院的大爺大媽們也激動(dòng)的參與進(jìn)來，跳起了歡快的舞蹈，其樂融融。之后《城市周末》等媒體進(jìn)行了追蹤報(bào)道。尊老敬老是中華民族的傳統(tǒng)美德，超市事業(yè)部在為孤殘老人獻(xiàn)上愛心的同時(shí)，也再次展現(xiàn)了良好的社會(huì)形象。

【編后語】“根植傳統(tǒng)元素，撥動(dòng)顧客心弦”，此次傳統(tǒng)佳節(jié)的情感營銷、新媒體營銷、特色營銷、引爆感動(dòng)等組合式系列活動(dòng)，是在零售業(yè)新的市場競爭環(huán)境下，在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)逐步發(fā)生變化的形勢下，對傳統(tǒng)營銷模式創(chuàng)新的一次探索和嘗試，為我們未來營銷模式的創(chuàng)新提供了些許可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，期間也難免有需要進(jìn)一步完善和改進(jìn)的方面，我們會(huì)進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下一檔營銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備。同時(shí)也期待廣大同仁更多精彩營銷案例的分享交流。