品牌最好銘刻在消費者心上
——《中國研磨》雜志約稿
作者：張國祥
2013/8/5
今年6月26日提交的十二屆全國人大常委會第三次會議二審的商標法修正案草案規(guī)定，生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標”字樣用于商品包裝，以及不得用于廣告宣傳、展覽等其他商業(yè)活動中。事實上，多數(shù)企業(yè)申報馳名商標的初衷，就是用于宣傳推廣，以提升企業(yè)知名度。這讓企業(yè)不得不思考：馳名商標究竟該怎么用，如何才能做大做強品牌，而不是頂著馳名商標光環(huán)異化其功能？
我們首先應該為這一立法決定叫好！如果企業(yè)申報馳名商標的初衷就是為了宣傳，我們怎敢保證企業(yè)不會用它作為招牌欺騙消費者?如果企業(yè)申報馳名商標僅僅是為了擴大知名度而不是為了更嚴格地要求自己，消費者如何確保自己的權益不會因光環(huán)籠罩而受傷害？
再想想我們國家林林總總的認證淪為宣傳的噱頭、成為包裝的道具，這一立法決定更加彰顯實務與睿智。那些幾乎沒有成本的ISO9000認證，或者花錢“購買”的安全資質證明、以及拉關系得到的環(huán)保證書……一個個要么在質量事故面前曝光，要么在火災事故面前出丑，要么在污染面前現(xiàn)形。這些都讓國人對出事企業(yè)掛滿的證書或獎牌充滿了質疑、增加了不信任。如果立法機構對馳名商標的評選與運用不作規(guī)范、不加限制，仍然沿用“只要肯花錢就能拿到證書”的老路，相信中國的“馳名商標”也會淪落到“一文不值”的地步。
如果馳名商標的獲得有著嚴格的準入門檻，是一種結果的認定，是消費者真實意愿的反映，企業(yè)產(chǎn)品獲得馳名商標稱號也不是為了宣傳，而是產(chǎn)品質量和消費者滿意度雙雙達到了行業(yè)認定的客觀標準，入選馳名商標只是一個水到渠成的事情。
如果是這樣，企業(yè)又何必要糾結于馳名商標究竟怎樣用呢？
如果消費者記不住商品本身，馳名商標就是假的；如果消費者牢牢地記住了商品，成為其消費的首選，加或者不加“馳名商標”都沒有任何意義。
國內(nèi)外知名企業(yè)在宣傳自己的產(chǎn)品時，有誰在說自己的產(chǎn)品是馳名商標呢?既然是馳名商標，消費者一定廣為知曉，又哪里用得著自我標榜呢？
國內(nèi)的企業(yè)應該把時間和精力花在打造馳名商標上面，而不應該花在宣傳“馳名商標”上面！
企業(yè)經(jīng)營者一定要深刻地認識到“信息化時代就是品牌時代”。品牌的基石就是誠信和品質。沒有過硬的品質不能成為品牌，即使有了過硬的品質，沒有對消費者負責的誠信，也不會有品牌。那種想靠各種努力獲得“馳名商標”就一勞永逸的做法或想法都是錯誤的和有害的。
打造一個品牌，必須靠扎扎實實的付出和兢兢業(yè)業(yè)的態(tài)度，必須如石匠砌塔，經(jīng)年累月，一刀一鑿，精雕細刻。打造品牌如聚沙成塔、如集腋成裘，必須日積月累。如果企業(yè)產(chǎn)品和服務在消費者心目中矗立起一座豐碑，你的產(chǎn)品名稱有沒有前綴又有什么關系呢？
中國的企業(yè)如果不在比拼證書上下力，不在尋求外在標榜上用功，不在山寨或抄襲上用智，而是把力氣花在產(chǎn)品研發(fā)上、花在提高產(chǎn)品質量上、花在提高服務水平和改善服務能力上，花在提高基礎管理水平上，我相信假以時日，中國制造和中國品牌必將以全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。
如果一定要說企業(yè)如何運用馳名商標作宣傳的話，我想說，那就是以此為契機，企業(yè)必須嚴格要求自己、嚴格要求全體員工不能有絲毫的懈怠：我們必須對得起馳名商標的稱號，產(chǎn)品不能有任何瑕疵、服務不能有閃失！我們必須更加努力，因為我們是馳名商標生產(chǎn)企業(yè)！
