核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)
品牌的核心價(jià)值建立是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌核心價(jià)值一旦確定，就應(yīng)該以此統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。
企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌通過各種各樣的接觸點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，比如廣告宣傳、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的功效、價(jià)格檔次、終端的裝潢與設(shè)計(jì)、人員促銷、服務(wù)人員的態(tài)度、現(xiàn)場(chǎng)展示、公關(guān)活動(dòng)、新聞炒作等等……目前在中國(guó)市場(chǎng)，僅憑廣告單一的傳播手段就能打動(dòng)消費(fèi)者并大獲其利的時(shí)代已經(jīng)過去了，企業(yè)只有在每個(gè)品牌接觸點(diǎn)反復(fù)向消費(fèi)者傳遞清晰、統(tǒng)一、連貫且主題突出的品牌信息，才能使品牌影響力最大化，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷的認(rèn)同品牌。
因此，對(duì)品牌核心價(jià)值的堅(jiān)持僅僅停留在廣告宣傳等傳播層面上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)貫徹在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、通路策略、人性化服務(wù)等各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)上。要通過種種渠道和手段讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)到品牌核心價(jià)值，讓品牌在消費(fèi)者心中留下清晰、一致的印象。
許多卓越品牌的成功之道值得我們借鑒。
帶有“藍(lán)天白云螺旋槳”標(biāo)志的世界名牌寶馬BMW，其品牌核心價(jià)值是“駕駛的樂趣”，多少年來，寶馬一直不遺余力地演繹著這一核心價(jià)值，使“開寶馬”成為一種真正的樂趣和享受，連007系列電影的男主角詹姆士•邦德也把寶馬作為自己的座駕。
寶馬有一則有趣的廣告，標(biāo)題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)未能享受寶馬駕駛樂趣的人”，原來這個(gè)人是個(gè)機(jī)器人，寓意寶馬車的許多功已經(jīng)能智能化，就像有個(gè)機(jī)器人替你駕駛一樣，機(jī)器人很辛苦而未能享受駕駛的樂趣。
為了真正體現(xiàn)出“駕駛的樂趣”，寶馬的每款車造型設(shè)計(jì)都輕盈、飄逸而富于零性，栩栩如生地展現(xiàn)出瀟灑、靈動(dòng)的氣質(zhì)。而且，寶馬的整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新也都緊緊圍繞“駕駛的樂趣”的核心，寶馬汽車加速性能和高速性能在世界汽車界中數(shù)一數(shù)二，因此各國(guó)警方的警車首選就是寶馬。寶馬汽車有3、5、7系列，以及寶馬Ｚ3、Ｚ8、Ｘ5和寶馬Ｍ，其中寶馬3系堪稱“駕駛樂趣”的杰出典范，最近14年以來，寶馬3系連續(xù)入選美國(guó)《名車志》“十大最佳車型”的紀(jì)錄遙遙領(lǐng)先于其它車型。
寶馬的精神在于路上駕馭的樂趣。寶馬成功地把“駕駛的樂趣”貫穿到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使駕駛者每一腳油門、每一次切彎、每一瞬回眸，皆是樂趣的源泉。許多商業(yè)新銳、演藝人士以及活力、激情且喜歡自己駕車的成功人士，都把寶馬當(dāng)作自己座駕的首選，“駕乘寶馬，其樂無窮”的品牌形象也深刻在消費(fèi)者的心里。
世界最大的連鎖便利店“7一11”也是一個(gè)成功的案例。“7一11”1992年起進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為我們身邊熟悉的朋友。說起來，“7一11”單個(gè)店面面積不算大，陳列商品有限，而且價(jià)格并不便宜，為什么還吸引那么多人呢？如果要探究“7一11”成功的秘密，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家全球最大的便利連鎖店，創(chuàng)造了一種獨(dú)一無二的感受——“速遞新鮮生活”。
當(dāng)你步入一家“7一11”店時(shí)，你會(huì)發(fā)“便利”確實(shí)隨處可見。一般“7一11”店都設(shè)在居住小區(qū)內(nèi)，步行幾分鐘就可到達(dá)。“7一11”便利店初創(chuàng)時(shí)期的營(yíng)業(yè)時(shí)間從早晨7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，如今早已“名不符實(shí)”，采取了無休息日、無停業(yè)的24小時(shí)連續(xù)經(jīng)營(yíng)方式。
“7一11”便利店既賣日常生活用品，又提供多元的便民生活服務(wù)，例如：速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印、代收公用事業(yè)費(fèi)、代售郵票、代訂車票和飛機(jī)票、沖印照片等等。“7一11”便利店改變了一般超市等零售店純粹買賣的形式，在快餐等商品中又提供了簡(jiǎn)單的加工服務(wù)，多種速食食品如熱狗、包子、茶葉蛋、棕子、蒸糕等熱氣騰騰地等待顧客隨時(shí)選購(gòu)，在深圳的“7一11”便利店內(nèi)還安放了一個(gè)餐桌，便于顧客就餐。
“7一11”便利店“速遞新鮮生活”代表了一種便捷、新穎的生活方式，吸引了許多年輕人，目前，“7一11”便利店在全球20多個(gè)國(guó)家擁有2萬多家店鋪。
通過以上幾個(gè)案例我們不難看出，成功品牌的之所以能贏得消費(fèi)者的心，關(guān)鍵在于他們數(shù)十年如一日言行一致，不光說得好，而且做得好，將品牌核心價(jià)值貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。這樣，企業(yè)的每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都在向消費(fèi)者傳遞品牌核心價(jià)值的信息，都在獲取消費(fèi)者的記憶和認(rèn)同,久而久之，品牌核心價(jià)值將會(huì)鐫刻在消費(fèi)者心中，揮之不去，而這時(shí)一個(gè)威力無比的強(qiáng)勢(shì)品牌也就在消費(fèi)者心里誕生了！作者：楊興國(guó)
