“三元能在歷次的乳業(yè)質(zhì)量問題事件上獨(dú)善其身，那是因為六十年來，三元堅持最核心的是產(chǎn)品品質(zhì)，做到產(chǎn)品質(zhì)量始終如一。為此，幾十年來，三元加大在保證產(chǎn)品質(zhì)量上的軟硬件投入，確保產(chǎn)品質(zhì)量的安全與可靠�！比涨�，三元食品股份有限公司（下稱“三元”）副總經(jīng)理呂淑芹在接受中國經(jīng)濟(jì)時報記者采訪時表示。然而，就是這樣一家一直致力于“做有質(zhì)量保證的牛奶，讓國人喝上放心奶”的公司，許多人表示未曾聽過。更有業(yè)內(nèi)人士稱，三元是一家全國性企業(yè)，卻不是全國性的品牌。
全國性的企業(yè)，區(qū)域性的品牌
“我在超市看到過三元的谷磨坊，但以為三元是個二線品牌，就沒購買�！毙づ渴�湖北的一名大學(xué)生，當(dāng)問及她周圍的同學(xué)們?nèi)粘Ｙ從虪顩r時，她說，“我們一般都選擇蒙牛、伊利，或者是光明。我自己喜歡喝光明的酸奶，蒙牛或伊利的優(yōu)酸乳。蒙牛的特侖蘇我也經(jīng)常喝。這三個大品牌的牛奶還是值得信賴的。”在肖女士看來，三元就是個二線品牌。
如果說三元在湖北市場投入不足，那么，三元近期重點開發(fā)的華東地區(qū)將是怎樣的情況呢？對此，記者采訪了一些上海市民。家住寶山區(qū)的陳女士是一名商人，只要去超市就會買牛奶的她表示，“平常家里會買光明的純牛奶，給小孩喝的早餐奶一般都是蒙牛的核桃奶。有時候會挑蒙牛的特侖蘇或者是真果粒送人。至于三元牛奶，沒聽說過�！遍l北區(qū)的舒先生是名普通員工，他表示自己從未喝過三元的牛奶。另外，記者在南京、江西也做過調(diào)查，受訪的市民都表示對三元牛奶不是很了解，未曾購買過三元的食品。但是這些市民表示都知道蒙牛、伊利和光明，甚至是三鹿和太子奶。
從對消費(fèi)者的調(diào)查可見，三元的品牌影響力的確有限。在華北市場，三元還算是有名氣，但在南方，知道三元品牌的人群卻是小眾。正如三元副總呂淑芹所說，三元品牌的影響力尤其在南方城市的影響力還是相對較弱的。與品牌知名度相比，在擴(kuò)大全國產(chǎn)業(yè)布局方面，三元做出更多努力：一邊收購三鹿、太子奶；一邊開發(fā)新產(chǎn)品低溫奶、常溫奶、奶粉、乳酪。“這種全國性的布局是有利于企業(yè)發(fā)展的，只是三元目前尚不具備全國布局的實力。再者，三元雖開發(fā)了多種產(chǎn)品，卻沒有主打產(chǎn)品，這并不利于三元品牌走進(jìn)消費(fèi)者心中。”中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心高級分析師宋亮說到。更有相關(guān)人士表示，這家全國性的企業(yè)所占的市場份額和消費(fèi)者知名度倒是更像區(qū)域性企業(yè)。有人開始質(zhì)疑三元的全國性市場規(guī)劃。
對于市場的規(guī)劃，三元副總呂淑芹對本報記者表示，“我們一直在做整體性規(guī)劃。不同的市場份額有不同的發(fā)力點，每一塊市場對于企業(yè)來講都是必爭的。我們一直在將三元做大做強(qiáng)，無論如何，我們一直都堅持：質(zhì)量是企業(yè)的生命�！比獙|(zhì)量的追求和把關(guān)讓其置身近幾年來的奶粉質(zhì)量風(fēng)波之外。不少業(yè)內(nèi)人士表示，三元的質(zhì)量值得信賴。
不可否認(rèn)，三元為了確保其質(zhì)量，做了許多努力。諸如原奶的二次檢驗技術(shù)，以及產(chǎn)品的留樣檢測。作為這樣一家在業(yè)內(nèi)有質(zhì)量有名氣的全國性企業(yè)，卻為何不為全國的消費(fèi)者所知？甚至坊間有傳聞，三元只留下了北京市場。但是，作為一家全國性的企業(yè)，這樣的低調(diào)，似乎與其進(jìn)軍國內(nèi)乳企前三的目標(biāo)策略稍有不符。“再好的牛奶，若是得不到消費(fèi)者的肯定和垂青，若是得不到市場的份額，那就是失敗的�！�
尋求主打產(chǎn)品
三元有多款產(chǎn)品，奶粉有愛系列和恩系列，乳飲料有哈酸乳，酸奶有谷磨坊，以及三元核桃露和三元八寶粥，可謂品牌齊全。除了產(chǎn)品多元外，三元在廣告宣傳方面也做了努力。國內(nèi)女星陳數(shù)是三元旗下多個品牌的代言人，更有張杰代言哈酸乳。然而，這些廣告宣傳并沒有增加消費(fèi)者對三元品牌的了解�！叭谄放菩麄�、營銷推廣上的投入相對于競爭對手較少，致使品牌的傳播聲量不足、宣傳渠道單一�！比笨倕问缜郾硎尽B門大學(xué)傳播專業(yè)碩士李晗，針對三元品牌形象的問題作出分析，“三元的品牌個性不足，品牌定位表現(xiàn)得不夠明確，而且品牌氣質(zhì)和品牌性格也不被大眾所知，因而品牌的傳播力度有限。”
除了自身品牌傳播力度有限外，其競爭優(yōu)勢也不明顯，未能區(qū)隔市場�！叭闃I(yè)旗下的產(chǎn)品與蒙牛、伊利相似度較高，在廣告營銷方面還處在弱勢。三元需要一款主打產(chǎn)品，通過主打產(chǎn)品穩(wěn)定消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系越成熟，就代表彼此之間擁有越成熟的品牌關(guān)系，質(zhì)量就越有競爭優(yōu)勢�！崩铌蠈θ钠放撇呗匀绱私ㄗh到。
未來走向
“三元是市場上為數(shù)不多在專心做質(zhì)量的乳企，而且發(fā)展快也不是一件好事情。企業(yè)不僅僅是要比發(fā)展的數(shù)據(jù)，更是要比誰能發(fā)展長久。我相信有質(zhì)量的企業(yè)能夠發(fā)展得長久�！北本┢仗焓⒌榔放茽I銷顧問機(jī)構(gòu)董事長雷永軍表示。
“任何企業(yè)，都有優(yōu)劣勢，強(qiáng)弱項。近幾年，三元正在加大品牌的宣傳與推廣力度，增加立體化品牌的傳播渠道。三元品牌的影響力和美譽(yù)度持續(xù)提升，正受到廣大消費(fèi)者的青睞和心智認(rèn)可。三元也越來越重視廣告宣傳、營銷推廣對品牌的推、拉動作用。三元在堅持品質(zhì)第一的基礎(chǔ)上，將加大品牌廣告和宣傳推廣的投入力度，因為酒香不怕巷子深的時代早已一去不復(fù)返了”。三元副總呂淑芹表示，“三元正在努力打造一種適合三元特色的、獨(dú)具一格的品牌宣傳與營銷推廣的模式，以迅速擴(kuò)大三元品牌的影響力。”對于品牌推廣，三元似乎已經(jīng)有了自己的方向。
三元的宣傳語是“有愛，有緣，有三元”。似乎三元能夠喚來更多有愛有緣的消費(fèi)者出現(xiàn)。
