保健品“三個(gè)代表”贏銷之謎（下）

——英國H&B贏銷模式解密

作者：聯(lián)縱智達(dá)研究院 黃磊

 “三個(gè)代表” 之英國H&B——連鎖專賣成就百年品牌

H&B公司是現(xiàn)今全球最大的營養(yǎng)品和健康品制造商及零售商，在全英國有700多家連鎖專賣店，其以一站式家庭健康營養(yǎng)和護(hù)膚專賣店的形式成為目前英國本土最盈利的制造及連鎖零售商。2012年H&B進(jìn)入中國，準(zhǔn)備2年內(nèi)投資1.55億美金、引進(jìn)2100種產(chǎn)品開拓中國市場。為了實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作，其進(jìn)入中國之初中國區(qū)首席代表就經(jīng)多方調(diào)查、比較、研究，最終來到了聯(lián)縱智達(dá)，與聯(lián)縱智達(dá)保健品、化妝品行業(yè)專家就H&B國內(nèi)市場可行的運(yùn)作模式進(jìn)行了深入探討與交流！

1.H&B在英國的成功之道

以英國皇室信任品牌為背書、以龐大產(chǎn)品集群滿足一站式購物、以連鎖專賣門店為載體是H&B在英國去得成功的基本要素。

1）以英國皇室信任品牌為背書

歷經(jīng)百年風(fēng)雨，H&B以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和清新、健康的品牌形象取得了英國皇室和社會(huì)名流的喜愛與信任,許多皇室成員都在使用H&B的產(chǎn)品,并口口相傳，英國主流報(bào)紙《每日鏡報(bào)》就曾報(bào)道含有蜂毒的H&B面膜和修復(fù)霜是凱特王妃和貝嫂的護(hù)膚秘方，英國皇室信任的百年品牌成為了H&B最強(qiáng)有力的背書，任何廣告效果也無可比擬。這與習(xí)近平主席攜夫人彭麗媛穿國貨出訪、送國貨化妝品為國禮，從而引起大楊創(chuàng)世等服裝品牌聲名鵲起、導(dǎo)致百雀羚這一百年品牌脫銷有著異曲同工之妙。

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2）以龐大產(chǎn)品集群滿足一站式購物

H&B產(chǎn)品覆蓋營養(yǎng)品、健康食品、精油、有機(jī)系列護(hù)膚品和化妝品幾大類，品種多達(dá)3000多個(gè)，能一站式滿足從嬰兒到銀發(fā)族等的所有年齡層消費(fèi)者多樣化的健康需求

3）聚焦連鎖專賣門店

H&B在英國的連鎖專賣門店已超過700家，據(jù)稱在倫敦市區(qū)15分鐘路程內(nèi)便有一家H&B連鎖店。H&B只專注于專門店業(yè)態(tài)，在每個(gè)城市都要進(jìn)駐如倫敦金融中心這樣的高端購物中心和如牛津街、國王街這樣的黃金街鋪。H&B既是零售品牌也是產(chǎn)品品牌，每一個(gè)H&B的連鎖門店都是其最具體而形象的廣告。良好的門店購物體驗(yàn)和獨(dú)有的門店服務(wù)體系都無時(shí)無刻不在為H&B這個(gè)百年品牌的積淀添磚加瓦。以連鎖專賣門店為依托，H&B目前在英國的業(yè)務(wù)保持每年約8%的增長率，這對(duì)于英國零售業(yè)已十分難得！

2.勢如破竹的中國H&B

H&B進(jìn)入中國至今剛好約一年時(shí)間，聯(lián)縱智達(dá)為H&B從品牌、傳播、區(qū)域布局、渠道到終端做了一攬子建議方案，H&B中國團(tuán)隊(duì)是一個(gè)戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的精銳之師，從進(jìn)入中國初步謀劃起到現(xiàn)在的短短一年時(shí)間，光在上海就已經(jīng)開出了8家門店，H&B在中國的發(fā)展已成破竹之勢！

1）更具爆發(fā)力的廣告語

H&B在國外用的廣告語是“we‘re good for you”，不可謂不好，但不夠有爆發(fā)力，消費(fèi)者較難產(chǎn)生深刻印象與共鳴，我們需要的是比如耐克的“just do it”(想做就做)這樣有感染力和爆發(fā)力的廣告語，經(jīng)過多位品牌專家的頭腦風(fēng)暴，聯(lián)縱智達(dá)推薦的是： 點(diǎn)亮生命之光!（Light your life!）

2）戰(zhàn)略布局、高舉高打

2012年起將在上海總部成立培訓(xùn)、體驗(yàn)中心，并在上海、北京這南北兩大戰(zhàn)略高地開出第一批10家門店，以樹立形象、形成初步影響力；2014年公司將覆蓋全國所有二線城市，并成立中國區(qū)研發(fā)、制造與物流中心；2016年H&B將覆蓋中國所有主地級(jí)城市，建成358家平均面積為200平米的連鎖專賣門店。目前H&B已經(jīng)和與萬達(dá)集團(tuán)、凱德置地等地產(chǎn)商達(dá)成戰(zhàn)略關(guān)系，將在其分布于全國的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中擇優(yōu)開店。

3）入鄉(xiāng)隨俗、開放加盟

對(duì)國際大品牌而言，直營往往是它們比較熱衷的事，出于對(duì)品牌保護(hù)和加盟店難以管控等因素的考慮，加盟并不太受它們待見！然而，聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為，在現(xiàn)今競爭慘烈而潛力巨大的中國保健品市場，以GNC(健安喜)、NBTY（自然之寶）為代表的國際巨頭和以湯臣倍健、千林為代表的本土領(lǐng)導(dǎo)品牌正在瘋狂地跑馬圈地，時(shí)間是機(jī)遇也是成本，H&B在完成上海和北京的形象門店的布局并打磨好連鎖運(yùn)營的支撐系統(tǒng)后就可以開放加盟，直營擴(kuò)張與加盟同步進(jìn)行，一二線城市以直營為主，其他地級(jí)城市主要交由加盟商運(yùn)營。聯(lián)縱智達(dá)之所以不忌憚開放加盟，是因?yàn)槌浞窒嘈庞凶约哼@個(gè)連鎖運(yùn)營專家的保駕護(hù)航，H&B對(duì)加盟店的管控不會(huì)出問題。

4）因地制宜、建立O2O模式

在中國市場，對(duì)于進(jìn)行連鎖運(yùn)營的企業(yè)來說，建立020模式是大勢所趨。以線上平臺(tái)發(fā)揮產(chǎn)品展示、產(chǎn)品查詢、顧客信息注冊(cè)與存儲(chǔ)、顧客互動(dòng)與互助、專家疑難解答、促銷宣傳、積分兌換、防偽查詢、訂單受理等功能，以線下連鎖門店進(jìn)行終端體驗(yàn)、就近配貨等。

5)    傳播創(chuàng)新破局

H&B首家門店開業(yè)前連續(xù)3月100日攻堅(jiān)、爆破預(yù)熱，360°事件公關(guān)讓H&B“未映先熱”，成為上海消費(fèi)者熱捧的時(shí)尚、健康消費(fèi)品牌。

英倫皇室王妃天使行動(dòng)：利用凱特王妃中國行的高關(guān)注率，召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布王妃中國行信息和H&B健康大使及會(huì)員招募等信息。健康大使3-5名由王妃搖獎(jiǎng)?chuàng)u出，與中國H&B簽約，赴英國旅游和在英接受禮儀及營養(yǎng)培訓(xùn)，并寫如微博日志；王妃到滬前加入的會(huì)員可獲得和王妃合影機(jī)會(huì)及系列特別會(huì)員政策；王妃到上海，聯(lián)手王妃親善團(tuán)召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布H&B入駐中國及店址、開業(yè)等信息；首家門店開業(yè)，王妃與健康天使及會(huì)員合影、搖獎(jiǎng)、會(huì)員卡簽售秀；如果條件允許，王妃可上電視等職場欄目公開選秀。

貝嫂逆生長搶約行動(dòng)：利用明星稀有產(chǎn)品整合運(yùn)用多種營銷手法，讓H&B在中國上海市場未紅先火，擁有一大批追捧者。邀請(qǐng)及贊助貝嫂中國行，貝嫂攜手中國H&B高層召開新聞發(fā)布會(huì)宣布“英國名媛”逆生長美容產(chǎn)品蜂毒面膜和修復(fù)霜中國市場準(zhǔn)贈(zèng)送及預(yù)約分享活動(dòng)開啟，廣邀娛樂八卦及體育類媒體，強(qiáng)調(diào)英國斷貨事實(shí)以及限量供應(yīng)中國；在新聞發(fā)布會(huì)召開之前，傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體新聞稿廣發(fā)；充分利用新浪微博、騰訊QQ等開展限時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、分享搶約活動(dòng)；期間可組織贊助或聯(lián)手時(shí)尚健康類品牌共同開展一些走秀活動(dòng)，用影響力圈層影響大眾；在H&B首家旗艦店門前設(shè)秀，開展與貝嫂免費(fèi)合影及搶約者抽獎(jiǎng)行動(dòng)；所有報(bào)名參加逆生長搶約行動(dòng)的人士必須提前加入H&B會(huì)員體系；所有與會(huì)媒體人員優(yōu)價(jià)辦理H&B會(huì)員卡。

英國皇室健康管理專家預(yù)約診斷暨健康天使進(jìn)社區(qū)行動(dòng): 用英倫權(quán)威專家坐診預(yù)約和健康天使進(jìn)社區(qū)為前期成為會(huì)員者提前服務(wù)等，發(fā)展與擴(kuò)大會(huì)員.體現(xiàn)會(huì)員身份尊貴和H&B的營養(yǎng)健康管理專家宗旨，創(chuàng)造新聞熱點(diǎn)，激發(fā)口碑傳播，利用口碑及社區(qū)的事宜宣傳，深入推廣H&B影響力，發(fā)展會(huì)員，宣揚(yáng)開業(yè)及門店信息。

6）終端動(dòng)銷破局

以事件營銷、媒體傳播、突出門店形象、強(qiáng)化所在商場或賣場的內(nèi)部推廣及轉(zhuǎn)化其優(yōu)質(zhì)顧客、店外推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣等方式提高門店客流量；以適銷對(duì)路的門店品類架構(gòu)、高低得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格體系、具有視覺沖擊力的產(chǎn)品陳列和生動(dòng)化、具有吸引力的促銷活動(dòng)、高素質(zhì)的門店導(dǎo)購等方式提高門店成交率；以滿額贈(zèng)、連帶銷售、捆綁銷售、禮盒套裝等方式提升門店客單價(jià)。

7）門店健康定制服務(wù)

以經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的高素質(zhì)健康顧問為消費(fèi)者健康管理專家，針對(duì)每一個(gè)顧客的不同健康狀況與需求，制定個(gè)性化解決方案，匹配定制化產(chǎn)品包。

8）以“頭等吧”為核心的會(huì)員營銷體系

80%的銷量是由20%的顧客完成的，所以建立客戶數(shù)據(jù)庫，建立“頭等吧”會(huì)員，是H&B單店銷量的保障。在店內(nèi)設(shè)置專屬貴賓區(qū)域—“頭等吧”，對(duì)會(huì)員提供空姐式的服務(wù)；為會(huì)員進(jìn)行免費(fèi)體檢、定制個(gè)性化健康解決方案；會(huì)員專享禮品與折扣、促銷活動(dòng)的優(yōu)先知曉與參與權(quán)；會(huì)員生日、節(jié)日的祝福與禮物；以健康知識(shí)講座、沙龍、培訓(xùn)、主題演講、派對(duì)、自駕游、旅游等形式讓“頭等吧”會(huì)員進(jìn)行交流互動(dòng)、人脈資源分享，打造H&B的“頭等吧”會(huì)員生活圈。

    中國保健品行業(yè)正處于發(fā)展的快車道，競爭亦異常激烈，任何身處其中的企業(yè)不僅僅需要關(guān)注外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，更要對(duì)自身所擁有的資源、能力以及具備的優(yōu)劣勢了然于胸，如此才能量力而為，尋找到最適合自己的營銷模式，避免將自己置于萬劫不復(fù)之地！無論是湯臣倍健、千林還是H&B，在中國市場的運(yùn)作無不是以其核心能力與資源為基礎(chǔ)，才有了今日的成就或良好發(fā)展勢頭！以中國40萬家藥店和4萬多家適銷KA的龐大空間、連鎖專賣和電子商務(wù)等渠道的公明前景、日益提升的消費(fèi)者自我保健意識(shí)以及持續(xù)增長的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的市場總量等因素為基礎(chǔ)，既擅長外延式擴(kuò)張又熟稔內(nèi)涵式增長的保健品非直銷領(lǐng)域的“三個(gè)代表”如果未來數(shù)年繼續(xù)高歌猛進(jìn)或又創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)傳奇，我們，不必驚奇！同時(shí)，江山代有才人出，在這樣一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存且正處于發(fā)展快車道的行業(yè)，“三個(gè)代表”的挑戰(zhàn)者的崛起或許就在一瞬間，讓我們拭目以待！

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