保健品“三個(gè)代表”贏銷(xiāo)之謎（中）
——保瑞千林贏銷(xiāo)模式解密
作者：聯(lián)縱智達(dá)研究院 黃磊
“三個(gè)代表”之千林——聚焦女性、重點(diǎn)突破
廣州保瑞藥業(yè)旗下的千林品牌當(dāng)年為了實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展找到了聯(lián)縱智達(dá)，隨著一系列的營(yíng)銷(xiāo)診斷和規(guī)劃策略的落地執(zhí)行，一貫聚焦于渠道運(yùn)作的千林品牌2011年銷(xiāo)售額已近億元大關(guān)，并于2012年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額百分百的增長(zhǎng)，完成了近2億元的銷(xiāo)售，在業(yè)內(nèi)已基本確立了其中國(guó)女性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌的品牌地位。
1.精準(zhǔn)定位、聚焦女性
當(dāng)年娃哈哈的宗慶后經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后決定放棄營(yíng)養(yǎng)液這整塊大蛋糕，而只做兒童營(yíng)養(yǎng)液時(shí)，招致了公司上下的一致反對(duì)，在宗慶后的力排眾議之下娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液迅速取得了成功，為宗慶后賺取了人生第一桶金。在營(yíng)養(yǎng)液品牌林立、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，宗慶后如果不聚焦于兒童、不采取差異化策略，無(wú)疑娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液必將被市場(chǎng)所淹沒(méi)。
當(dāng)我們介入千林之時(shí)，千林面臨著和宗慶后當(dāng)年一樣的問(wèn)題，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌扎堆、產(chǎn)品雷同，一味的隨大流或盲目的跟隨，最終只能歸為平庸，永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)超越。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和聯(lián)縱智達(dá)敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，我們決定將千林從“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌”向“女性健康管理專(zhuān)家”轉(zhuǎn)型，將千林打造為女性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌。按照千林老板的說(shuō)法，只有千林是女性品牌，其它所有保健品品牌都是不男不女。在此品牌定位確立后，千林的產(chǎn)品組合、渠道選擇和終端運(yùn)營(yíng)等一切活動(dòng)統(tǒng)統(tǒng)圍繞此定位開(kāi)展，時(shí)至今日，千林中國(guó)女性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌的品牌地位已基本確立。聚焦女性，看起來(lái)是舍大取小，實(shí)則是取小做大。
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2.渠道定位——立足現(xiàn)實(shí)、重點(diǎn)突破
千林與湯臣倍健合作之初其銷(xiāo)售幾乎全部來(lái)自于藥店渠道，渠道單一，抗渠道風(fēng)險(xiǎn)能力差，復(fù)合渠道發(fā)展是必然，但像湯臣倍健一樣幾乎全渠道發(fā)展并不合適千林當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況。
1）量力而為、戰(zhàn)略放棄連鎖專(zhuān)賣(mài)
連鎖專(zhuān)賣(mài)是渠道為王、終端為王市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇，然而并不是品牌在任意一個(gè)發(fā)展階段都應(yīng)該視連鎖專(zhuān)賣(mài)為必然選擇。連鎖系統(tǒng)的運(yùn)作是商業(yè)零售范疇的行為，與品牌運(yùn)營(yíng)有著本質(zhì)的不同，需要龐大的資金投入和專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才，VI/SI系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、采購(gòu)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、選址系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與打造是一個(gè)龐大的工程，當(dāng)時(shí)的千林并充分不具備這樣的實(shí)力。睿智的千林的高層也清醒認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，連鎖專(zhuān)賣(mài)需要等到時(shí)機(jī)成熟才去涉足。
2）提升藥店、強(qiáng)攻KA
千林當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售雖然幾乎全部來(lái)自藥店渠道，但并不意味著千林的藥店渠道已經(jīng)無(wú)懈可擊，無(wú)論是終端數(shù)量還是質(zhì)量上，千林的藥店渠道都還有著無(wú)限的提升空間。在進(jìn)一步提升藥店渠道的同時(shí)，擁有著4萬(wàn)家終端的KA這塊處女地則是千林實(shí)現(xiàn)復(fù)合渠道發(fā)展應(yīng)該邁出的第一步，必須給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)下達(dá)死命令，強(qiáng)攻KA以走出藥店渠道“一枝獨(dú)秀”的被動(dòng)局面。
3）遵循定位、進(jìn)駐女性主題渠道
既然立志成為女性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌，那像屈臣氏、萬(wàn)寧、莎莎這樣的販賣(mài)女性健康與美麗的女性主題日化連鎖系統(tǒng)則必然不應(yīng)該錯(cuò)過(guò)。屈臣氏、萬(wàn)寧、莎莎等基本都以18到35歲的女性為目標(biāo)消費(fèi)者，并在這些女性中擁有著任何藥店系統(tǒng)都無(wú)可匹敵的知名度和影響力，對(duì)千林品牌的銷(xiāo)量和形象的提升都大有裨益。
4）突破電子商務(wù)
電子商務(wù)在中國(guó)已經(jīng)不是個(gè)稀罕物，經(jīng)過(guò)這些年的市場(chǎng)培育，電子商務(wù)已登堂入室甚至成為許多品牌的主導(dǎo)渠道，一個(gè)淘寶光棍節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)就居然實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售接近200億。線(xiàn)上線(xiàn)下之爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，以致阿里巴巴的馬云與萬(wàn)達(dá)老板王健林打下了億元的世紀(jì)賭局。已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)獲得“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)”，保健品成為其主銷(xiāo)產(chǎn)品之一。
電子商務(wù)既是一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，只要操作得當(dāng)，短時(shí)間就有可能放量，同時(shí)又是提升品牌影響力的高效途徑，只要運(yùn)作得法，往往能對(duì)品牌的提升能起到四兩撥千斤的作用。千林并不是將電子商務(wù)簡(jiǎn)單作為一個(gè)輔助渠道來(lái)看待，而是從開(kāi)始就將電子商務(wù)定義為突破性渠道。
3.聚焦華東、輻射全國(guó)
華東地區(qū)一直以來(lái)都為千林貢獻(xiàn)了大半壁江山的銷(xiāo)售來(lái)源，而其它區(qū)域尚有比較大的提升空間，要成為真正意義上的女性膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌，千林必須聚焦華東、輻射全國(guó)。聯(lián)縱智達(dá)千林項(xiàng)目組根據(jù)市場(chǎng)容量、千林當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)地位、進(jìn)入壁壘等維度將湯臣倍健現(xiàn)有市場(chǎng)分為基地市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)和戰(zhàn)役市場(chǎng)，不同市場(chǎng)采取針對(duì)性渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。
1）精耕細(xì)作基地市場(chǎng)
以浙江、福建、江西組成的東一區(qū)和以江蘇、山東、安徽組成的東二區(qū)是千林的基地市場(chǎng)�；厥袌�(chǎng)的作用不僅僅在于銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)，還能夠起到對(duì)周邊區(qū)域市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)桿、示范與輻射作用，為戰(zhàn)略市場(chǎng)和戰(zhàn)役市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)樹(shù)立樣板和形象�；厥袌�(chǎng)必須深度掌控、精細(xì)化運(yùn)作。
1.1）蕩平小區(qū)域空白
基地市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作要求區(qū)域內(nèi)每個(gè)縣城乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的小區(qū)域單位都應(yīng)該覆蓋，讓千林的網(wǎng)點(diǎn)在基地市場(chǎng)內(nèi)步步為營(yíng)，力求讓基地市場(chǎng)內(nèi)的每一個(gè)小區(qū)域的潛在消費(fèi)者即使沒(méi)有消費(fèi)國(guó)千林的產(chǎn)品，也至少要看過(guò)千林的銷(xiāo)售終端。
1.2）目標(biāo)終端全覆蓋
基地市場(chǎng)內(nèi)每一個(gè)經(jīng)評(píng)估可以進(jìn)駐的終端實(shí)現(xiàn)全部覆蓋，整頓由經(jīng)銷(xiāo)商自主選擇終端的弊病，將目標(biāo)終端劃分到每個(gè)區(qū)域業(yè)務(wù)人員和對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商，限時(shí)開(kāi)發(fā)，并計(jì)入業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商的考核體系中。
1.3）終端提升
基地市場(chǎng)在尋求外延式增長(zhǎng)的同時(shí)，更重要的是關(guān)注內(nèi)涵式增長(zhǎng)，聚焦終端質(zhì)的提升，提高每個(gè)終端的單個(gè)產(chǎn)出。從提升客流量、提高成交率和客單價(jià)三個(gè)方面入手，向每一個(gè)環(huán)節(jié)要效益。
2）強(qiáng)化提升發(fā)展市場(chǎng)
東北和西南等戰(zhàn)略市場(chǎng)都有著比較大的市場(chǎng)潛力，千林在這些市場(chǎng)也都還有比較大的提升空間。戰(zhàn)略市場(chǎng)的強(qiáng)化提升需要量的增長(zhǎng)與質(zhì)的提升雙管齊下，只有兩手抓才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)向基地市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。
2.1）量的增長(zhǎng)
限時(shí)確定空白區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，優(yōu)化調(diào)整跟不上公司步伐與節(jié)奏的老經(jīng)銷(xiāo)商，激活老經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)斗力，派駐業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度協(xié)銷(xiāo)，以最快的深度攻下目標(biāo)終端。
2.2）質(zhì)的提升
建立規(guī)范化巡店制度，與終端建立良好客情關(guān)系；強(qiáng)化已有終端的形象建設(shè)，提升終端陳列、貨品管理等終端規(guī)劃化制度；加強(qiáng)終端導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，提升其綜合素質(zhì)和能力。
3）借力拓展戰(zhàn)役市場(chǎng)
西北、華北、華南、華中等戰(zhàn)役市場(chǎng)將是千林繼續(xù)高速發(fā)展的有機(jī)組成部分，千林主要借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量、整合經(jīng)銷(xiāo)商的資源實(shí)現(xiàn)對(duì)戰(zhàn)役市場(chǎng)的快速開(kāi)發(fā)。
戰(zhàn)役市場(chǎng)相需要千林以省會(huì)城市這樣具有對(duì)本區(qū)域強(qiáng)大輻射能力的重點(diǎn)小區(qū)域市場(chǎng)為樣板，樹(shù)立標(biāo)桿，不僅抓住了主要消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的開(kāi)拓。在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，千林與當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚、終端資源豐富的大經(jīng)銷(xiāo)商合作，市場(chǎng)支持向大經(jīng)銷(xiāo)商傾斜，最大限度調(diào)動(dòng)大經(jīng)銷(xiāo)商的資源，實(shí)現(xiàn)終端的快速覆蓋。在終端的打造上則牽住牛鼻子，因?yàn)樵谌魏螀^(qū)域都存在著具有標(biāo)桿和示范效應(yīng)的終端，千林在戰(zhàn)役市場(chǎng)需要主抓重點(diǎn)終端的建設(shè)，強(qiáng)化重點(diǎn)終端的形象、管理、促銷(xiāo)，將重點(diǎn)終端打造為當(dāng)?shù)氐臉影褰K端，以促進(jìn)周邊終端的進(jìn)駐工作。
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