很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)——或者說(shuō)外界給他們?cè)O(shè)置的目標(biāo)，就是在規(guī)模上、在品牌力上，去追趕國(guó)際大牌。如今，這場(chǎng)賽事迎來(lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

北京時(shí)間8月23日，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)安踏集團(tuán)發(fā)布2022年年中業(yè)績(jī)公告。數(shù)據(jù)顯示，繼去年全年收入超越阿迪中國(guó)緊追耐克中國(guó)后，安踏集團(tuán)上半年收入又超越了耐克中國(guó)，在做了中國(guó)企業(yè)陣營(yíng)十多年的老大之后，更進(jìn)一步，登頂整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)。自2018年國(guó)潮興起以來(lái)，運(yùn)動(dòng)賽道的國(guó)貨反擊戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了又一次里程碑的勝利。

這份半年報(bào)在業(yè)內(nèi)業(yè)外都收獲了不少好評(píng)，原因或許是，安踏集團(tuán)用自己的成長(zhǎng)歷程，為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌樹(shù)立了彎道超車(chē)的樣本，也繼續(xù)昭示著行業(yè)的未來(lái)方向。

中國(guó)市場(chǎng)之首的含金量

數(shù)據(jù)是最誠(chéng)實(shí)的打分人，增長(zhǎng)是最亮眼的聚光燈。2022年上半年，安踏集團(tuán)收入再創(chuàng)半年度新高，同比增長(zhǎng)13.8%至259.65億，顯著超過(guò)各大行此前預(yù)期的5%-7%區(qū)間。去年的高基數(shù)并沒(méi)有阻擋安踏集團(tuán)的步伐，反而襯出了雙位數(shù)增長(zhǎng)的分量十足。

更重要的是，在行業(yè)的“排位賽”中，安踏集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)對(duì)耐克中國(guó)的半年度收入超越。就營(yíng)收規(guī)模而言，安踏集團(tuán)半年報(bào)的水平相當(dāng)于1.1個(gè)耐克中國(guó)、2.1個(gè)李寧公司、2.13個(gè)阿迪達(dá)斯中國(guó)。

這其實(shí)早有預(yù)兆，回溯前幾個(gè)季度的報(bào)告，安踏集團(tuán)幾乎是穩(wěn)定向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模第一的寶座邁進(jìn)。其2021年年報(bào)收入僅于耐克中國(guó)相差3%，如今這個(gè)坎也被翻過(guò)，安踏集團(tuán)完成了從國(guó)產(chǎn)品牌收入第一到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入第一的蛻變，徹底終結(jié)了“雙超”對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的壟斷。

相比之下，耐克中國(guó)的財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年大中華區(qū)營(yíng)收下滑13%，并預(yù)測(cè)全年毛利率繼續(xù)承壓。阿迪達(dá)斯自2021年第二季度開(kāi)始在大中華區(qū)進(jìn)入連續(xù)五個(gè)季度的衰退，2022年第二季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷(xiāo)售額同比下降35.1%。

安踏集團(tuán)不僅目前的表現(xiàn)領(lǐng)先對(duì)手，預(yù)期顯然也更為強(qiáng)勁。這也讓外界更加關(guān)注增長(zhǎng)的含金量，安踏集團(tuán)位居中國(guó)市場(chǎng)之首，有什么排名之外的要素值得關(guān)注？

高基數(shù)的底子首先映入眼簾，這一般意味著要實(shí)現(xiàn)超額增長(zhǎng)，需要一定的經(jīng)營(yíng)杠桿作為輔助。但翻開(kāi)安踏集團(tuán)半年報(bào)，其經(jīng)營(yíng)模型依然保持健康：現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、銀行定期存款及已抵押存款249.32億，同比增加3.51億；凈現(xiàn)金增加7.49億到121.57億；自由現(xiàn)金流入41.1億元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入49.79億，高于同期凈利潤(rùn)；負(fù)債比率同比下降2.6個(gè)百分點(diǎn)。

健康的資金狀態(tài)，意味著安踏集團(tuán)后續(xù)的盈利能力和運(yùn)營(yíng)韌性保障充足，安全邊際更高。

此外，當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯將中國(guó)業(yè)績(jī)的疲軟歸咎于外部環(huán)境時(shí)，安踏集團(tuán)卻在宏觀(guān)不確定性中，用自己的戰(zhàn)略定力塑造增長(zhǎng)質(zhì)量和發(fā)展韌性。

上半年，安踏品牌收入增長(zhǎng)26.3%，包括迪桑特、可隆等其他品牌則實(shí)現(xiàn)29.9%的正增長(zhǎng)。這既體現(xiàn)安踏集團(tuán)依靠自己的多品牌協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力，構(gòu)建了具備內(nèi)部穩(wěn)定性的戰(zhàn)略矩陣。又指明了主動(dòng)增長(zhǎng)背后，科學(xué)運(yùn)營(yíng)方法論對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的重要性。

可以說(shuō)，安踏集團(tuán)能在經(jīng)營(yíng)復(fù)雜度高于對(duì)手的情況下交出可靠答卷，正是因?yàn)槌酝噶恕岸嗥放茀f(xié)同運(yùn)營(yíng)能力”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

的確，翻開(kāi)安踏集團(tuán)歷次成績(jī)單，增長(zhǎng)從未缺席。也許和數(shù)字相比，那些對(duì)安踏集團(tuán)的持續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，才是行業(yè)應(yīng)該深入?yún)⑼傅尼绕鹈艽a。且按照安踏集團(tuán)當(dāng)前的勢(shì)頭，超越耐克中國(guó)還僅僅是中程。一個(gè)多品牌全面進(jìn)擊的安踏集團(tuán)，還會(huì)進(jìn)一步讓外界看到其內(nèi)在含金量。

從“專(zhuān)業(yè)為本、品牌向上”到高質(zhì)量發(fā)展

當(dāng)我們的目光回歸安踏集團(tuán)的多品牌協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力，首先看到的是其去年制定的“專(zhuān)業(yè)為本、品牌向上”發(fā)展策略，安踏品牌成為觀(guān)察安踏集團(tuán)的前哨站。

專(zhuān)業(yè)為本，則技術(shù)為先。安踏品牌在冬奧期間收獲了全國(guó)觀(guān)眾的關(guān)注，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)大獲成功。但技術(shù)的價(jià)值要落腳于應(yīng)用，安踏品牌將氮科技、冰膚科技、熾熱科技為代表的奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備及國(guó)家隊(duì)比賽裝備的核心科技運(yùn)用于大眾市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出奧運(yùn)科技產(chǎn)品矩陣。

比如說(shuō)專(zhuān)門(mén)為中國(guó)國(guó)家隊(duì)5-10公里跑步訓(xùn)練打造的全新奧運(yùn)冠軍跑鞋，將氮科技與碳管懸架系統(tǒng)融為一體，相較上一代緩震性能提升26%，耐受性提升33%，穩(wěn)定性能提升23%。到了2025年，氮科技將被運(yùn)用到安踏70%的鞋中。

奧運(yùn)技術(shù)下放，既令大眾消費(fèi)者享有更可靠的運(yùn)動(dòng)裝備，又強(qiáng)化了安踏品牌在用戶(hù)心中的印象，還實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)科技資產(chǎn)在商業(yè)端的轉(zhuǎn)化，一舉三得。

去年7月，安踏集團(tuán)公布了安踏品牌未來(lái)五年的戰(zhàn)略目標(biāo)，將在計(jì)劃期內(nèi)投入超過(guò)40億元研發(fā)費(fèi)用。技術(shù)創(chuàng)新是永恒不變的動(dòng)力，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)性，在供給側(cè)進(jìn)一步加深了安踏品牌的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)護(hù)城河。

好產(chǎn)品的下一個(gè)環(huán)節(jié)，是好渠道。自2020年8月啟動(dòng)DTC改革以來(lái)，目前，DTC模式下總計(jì)約6,600家安踏及安踏兒童門(mén)店，其中約有52%由品牌直營(yíng)，余下的48%則由加盟商按照品牌的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)，安踏品牌DTC線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)占比已達(dá)70%。

值得一提的是，在這個(gè)過(guò)程中，盡管包括FILA在內(nèi)的其他品牌均為全直營(yíng)，與同行形成了一定差異，但安踏的庫(kù)存水平保持了相對(duì)健康。

對(duì)渠道的專(zhuān)注，不僅提升了全渠道消費(fèi)者洞察。無(wú)論是技術(shù)應(yīng)用、庫(kù)存管理、折扣控制還是設(shè)計(jì)提升，都有最實(shí)際的一線(xiàn)反饋?zhàn)鳛橹�撐。安踏品牌由此真正�?shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的響應(yīng)式發(fā)展。

最后，品牌向上，也就是要循著消費(fèi)潮流的變遷，塑造更具質(zhì)量和價(jià)值的品牌形象、內(nèi)涵。

對(duì)安踏品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上和線(xiàn)下兩手抓，正在為它構(gòu)建起品牌提振的階梯。線(xiàn)下，新一代安踏品牌零售終端——“安踏冠軍店”入駐北京合生匯、上海環(huán)貿(mào)、廣州天匯廣場(chǎng)等多個(gè)一、二線(xiàn)城市核心商圈，將安踏品牌的精神傳遞給一線(xiàn)消費(fèi)者。而在線(xiàn)上，安踏品牌在天貓平臺(tái)新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)及Z世代等身份標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)客群占比同比提升5個(gè)百分點(diǎn)，建設(shè)更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)體系成為可能。

有了這一系列手段，才有安踏品牌上半年收入增長(zhǎng)26.3%至133.60億的成績(jī)，才有它在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位的持續(xù)鞏固。

和安踏品牌建設(shè)同頻發(fā)生的，是斐樂(lè)FILA從高速增長(zhǎng)到高質(zhì)量增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。上半年，斐樂(lè)FILA的盈利水平環(huán)比去年下半年提升2.5個(gè)百分點(diǎn)，這份成績(jī)的背景不簡(jiǎn)單：斐樂(lè)FILA在今年上半年疫情反彈時(shí)，閉店率一度達(dá)到30%。但是，上半年斐樂(lè)FILA基本維持了去年同期的收入水平，表現(xiàn)仍然跑贏中國(guó)市場(chǎng)上其他主要國(guó)際品牌。

答案在于，斐樂(lè)FILA自身的趨勢(shì)調(diào)整，帶來(lái)了抗逆風(fēng)的韌性。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，在30億美元規(guī)模以上體量的品牌，還能持續(xù)保持高速增長(zhǎng)的幾乎沒(méi)有。所以，斐樂(lè)FILA在經(jīng)過(guò)過(guò)往5-6年的狂飆突進(jìn)后，正在將目光從增長(zhǎng)速度轉(zhuǎn)移到增長(zhǎng)質(zhì)量上。在這個(gè)過(guò)程中做強(qiáng)產(chǎn)品力、做深品類(lèi)護(hù)城河、做厚品牌心智資產(chǎn)，讓斐樂(lè)FILA獲得了新發(fā)展階段的動(dòng)力。

當(dāng)安踏品牌的斐樂(lè)FILA的增長(zhǎng)速度與質(zhì)量邁上新臺(tái)階，安踏集團(tuán)亦有更多余力，將更有前瞻性、更重視個(gè)性的第三增長(zhǎng)曲線(xiàn)，打造得更完美。

增長(zhǎng)后勁還足嗎？

2022年上半年，安踏集團(tuán)其他品牌收益同比增長(zhǎng)29.9%至18.28億元，迪桑特、可隆在疫情不確定性中，走出了自己的“獨(dú)立行情”。

這首先反映出兩大品牌處于強(qiáng)大的α增長(zhǎng)趨勢(shì)中，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等新的體育運(yùn)動(dòng)潮流興起帶來(lái)新風(fēng)口。科爾尼管理咨詢(xún)公司和天貓5月聯(lián)合發(fā)布《運(yùn)動(dòng)戶(hù)外私域趨勢(shì)洞察》，報(bào)告預(yù)計(jì)2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)規(guī)模將接近6000億元。迪桑特和可隆，正處于品牌發(fā)展周期的黃金上升期。

同時(shí)，迪桑特、可隆不盲目追求規(guī)模，而是要在個(gè)性與大勢(shì)、規(guī)模大小、發(fā)展快慢間尋找基于消費(fèi)者體驗(yàn)的最佳落點(diǎn)。迪桑特專(zhuān)注于滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)三大戶(hù)外運(yùn)動(dòng)；可隆深耕露營(yíng)、徒步等輕戶(hù)外生活方式。借助會(huì)員社群的運(yùn)營(yíng)和零售旗艦店的落地，兩者的目標(biāo)是夯實(shí)在戶(hù)外人群中的高端定位。

而在全球化方面，安踏集團(tuán)在收購(gòu)亞瑪芬時(shí)提出，要以全球格局管理世界品牌。2022年上半年，亞瑪芬體育全球業(yè)務(wù)表現(xiàn)超預(yù)期，亞瑪芬體育全球業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)21.1 %至96.7億元，EBITDA 增長(zhǎng)28.2%至7.14億元。全球格局逐漸打開(kāi)，安踏集團(tuán)開(kāi)始收獲戰(zhàn)略成果。

細(xì)數(shù)亞瑪芬旗下三大主力品牌（始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝）的表現(xiàn)，業(yè)務(wù)收入創(chuàng)同比新高依然是關(guān)鍵詞。當(dāng)和全球市場(chǎng)兩相映照，安踏集團(tuán)新的增長(zhǎng)動(dòng)力引擎呼之欲出。

提前布局小眾市場(chǎng)細(xì)分賽道，是安踏集團(tuán)的一招“妙手”，也驗(yàn)證了安踏集團(tuán)的多品牌孵化能力。安踏集團(tuán)的第三增長(zhǎng)曲線(xiàn)漸入佳境，全球化順?biāo)畵P(yáng)帆，對(duì)外界詮釋著增長(zhǎng)后勁的充足。

也只有在縱覽安踏集團(tuán)的品牌布局時(shí)，“心智品類(lèi)打造”、“卓越零售運(yùn)營(yíng)”兩大關(guān)鍵動(dòng)能，多品牌管理協(xié)同、多品牌人才輸送、多品牌創(chuàng)新價(jià)值鏈三大平臺(tái)，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)（創(chuàng)新）、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)（高品質(zhì)）和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)（高潛力）三條增長(zhǎng)曲線(xiàn)，才真正地融合為一個(gè)增長(zhǎng)矩陣。

多品牌的意義，是消化消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的不同邏輯，是容納休閑、戶(hù)外與室內(nèi)運(yùn)動(dòng)的不同需求，是響應(yīng)消費(fèi)分層化、場(chǎng)景化的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)，用精細(xì)耕耘收獲長(zhǎng)期紅利。在安踏集團(tuán)“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，“多品牌組合全覆蓋細(xì)分需求”的集團(tuán)軍優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了面積不斷擴(kuò)張的價(jià)值矩陣，積蓄著未來(lái)動(dòng)力。

在品牌之外，更多具有普適性的因素，也在同時(shí)放大安踏集團(tuán)的價(jià)值鏈長(zhǎng)期勢(shì)能。

比如說(shuō)在垂直整合業(yè)務(wù)模式下，安踏集團(tuán)深度涉足運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的上游、中游和下游，從生產(chǎn)制造到庫(kù)存與物流管理再到終端營(yíng)銷(xiāo)，不同品牌群都有精準(zhǔn)的全鏈打法。此外，運(yùn)用數(shù)字化手段建立會(huì)員、私域體系，客觀(guān)強(qiáng)化了各品牌群最需要的消費(fèi)者關(guān)系。

當(dāng)所有品牌群走出自己的步伐，2022年上半年，安踏集團(tuán)已然形成了由安踏、斐樂(lè)、迪桑特、可隆四大品牌深耕中國(guó)市場(chǎng)，亞瑪芬體育覆蓋亞太、北美、歐洲，雙輪驅(qū)動(dòng)的全球化布局。三軍一心，令則無(wú)敵，安踏的格局就這樣步步擴(kuò)大。

安踏集團(tuán)登頂中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)是有跡可循的，對(duì)于這樣一家公司，超越對(duì)手反而只是意味著，未來(lái)的目標(biāo)是挑戰(zhàn)自己。追求卓越的道路沒(méi)有終點(diǎn)，里程碑之后，又是新征程。

來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)