在冬奧會(huì)之前，你知道DESCENTE迪桑特（下面統(tǒng)稱“迪桑特”）這個(gè)品牌嗎？ 

這個(gè)起源于日本的高端運(yùn)動(dòng)品牌與安踏又有著什么關(guān)系？

01

迪桑特是怎么火的？ 

其實(shí)早在1992年迪桑特就進(jìn)入了中國(guó)，在北京開設(shè)了公司，隨后又在2002年開設(shè)了上海迪桑特貿(mào)易公司。但那個(gè)時(shí)候的迪桑特一直不溫不火，直到2016年4月20日安踏與迪桑特合作成立合營(yíng)公司，被安踏“接手”的迪桑特才慢慢走進(jìn)國(guó)內(nèi)大眾的消費(fèi)視野。

搜索百度指數(shù)可以看到，被安踏“接手”后的前兩年迪桑特并沒能出圈，直到2018年后才開始有了熱度，迪桑特都做了哪些努力，或者說安踏為迪桑特做了哪些努力？ 

根據(jù)時(shí)間線索，壹覽商業(yè)共梳理出了推動(dòng)迪桑特出圈的三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

首先是2018年6月，吳彥祖成為迪桑特中國(guó)區(qū)首位品牌代言人，吳彥祖的精英氣質(zhì)與迪桑特的高端形象非常契合，當(dāng)冷門品牌遇到了國(guó)民男神，也讓迪桑特獲得了熱度。

第二件事是2020年7月15日迪桑特完成了重組。

這次重組推動(dòng)了迪桑特品牌業(yè)務(wù)在中國(guó)的擴(kuò)展速度。安踏在公告中寫道，重組包括三個(gè)方面：1、將中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注入新成立實(shí)體（IP SPV），該實(shí)體由Descente Global全資擁有；2、由Descente Global向迪桑特中國(guó)注入IP SPV 90%權(quán)益；3、增加Descente Global于迪桑特中國(guó)的股權(quán)。這次重組消除了安踏在經(jīng)營(yíng)迪桑特上的所有權(quán)問題，直接推動(dòng)了迪桑特在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展速度。

第三件事是在2022年冬奧會(huì)上，迪桑特為來自6個(gè)國(guó)家的14支參賽國(guó)家隊(duì)成員提供服裝及比賽競(jìng)速服。在體育大生意統(tǒng)計(jì)的《2022年冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜》中，所有賽事全部結(jié)束之后，迪桑特所合作的各支隊(duì)伍總計(jì)拿到了19金18銀15銅的成績(jī)，品牌也進(jìn)入到了本屆冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜榜首，緊隨其后的是安踏旗下的另一品牌FILA。

（僅截取榜單前10名）

要問這屆冬奧會(huì)最大的贏家是誰，那必定是安踏。其旗下的現(xiàn)金奶牛FILA和新晉黑馬迪桑特都是安踏“多品牌”戰(zhàn)略中的領(lǐng)頭羊，他們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何，我們從安踏財(cái)報(bào)中可以略窺一二。

02

安踏造星 

2009年，安踏從百麗手中收購(gòu)FILA（斐樂）中國(guó)商標(biāo)權(quán)及業(yè)務(wù)，當(dāng)初這門收購(gòu)并不被外界所看好，直到被安踏收購(gòu)五年后，F(xiàn)ILA才終于實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。到了2016年，F(xiàn)ILA已經(jīng)是安踏不可或缺的重要增長(zhǎng)引擎。

憑借超高的毛利率（2020年、2021年FILA的毛利率分別分69.30%、70.50%），F(xiàn)ILA已經(jīng)成為超過安踏主品牌的安踏集團(tuán)營(yíng)收和利潤(rùn)的最大來源。截至2021年末，安踏門店為9403家，F(xiàn)ILA門店為2054家，迪桑特門店為182家。單看FILA單個(gè)門店創(chuàng)造了約4.6倍于安踏門店的營(yíng)收和利潤(rùn)。

在FILA品牌獲得成功后，安踏開始在迪桑特身上復(fù)制同樣的造星之路。安踏董事局主席兼CEO丁世忠在接受CNBC專訪時(shí)表示，安踏希望通過多品牌戰(zhàn)略，到2025年成為中國(guó)排名第一的運(yùn)動(dòng)服飾公司，從而最終成為世界級(jí)的體育用品集團(tuán)。對(duì)此，在2015年，安踏正式將“多品牌”作為公司發(fā)展的核心戰(zhàn)略。迪桑特就是被寄予厚望的那個(gè)。

但迪桑特能復(fù)制FILA的奇跡嗎？

財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA的營(yíng)收比重在縮小，所有其他品牌的占比逐年提升。其中，安踏品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)52.5%至240.1億元；FILA品怕營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.1%至218.2億元；所有其他品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)51.1%至34.9億元，其中由DESCENTE及KOLON SPORT帶動(dòng)。

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 再看一組數(shù)據(jù)，據(jù)中信建投證券數(shù)據(jù)顯示，即使2020年的疫情對(duì)線下各大體育門店的影響都頗為重大， 迪桑特在疫情最嚴(yán)重的上半年里仍然取得了近30%的營(yíng)收增速，三季度流水增長(zhǎng)近90%。

安踏集團(tuán)2021年中期財(cái)報(bào)顯示，迪桑特專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌定位恰當(dāng)，業(yè)務(wù)保持高速增長(zhǎng)，收益上升90.1%至14.1億元，較2019年同期增長(zhǎng)106%。此外，迪桑特毛利率及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別錄得70.4%及21%，實(shí)現(xiàn)了超乎預(yù)期的盈利水平。

FILA被安踏接手五年后實(shí)現(xiàn)了盈利，今年也是迪桑特被安踏接受的第六個(gè)年頭，可以確定的是，迪桑特的增速很快，但距FILA還有不小的差距。
FILA雖然擔(dān)任集團(tuán)營(yíng)收領(lǐng)頭羊的角色，但也開始進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期，安踏集團(tuán)需要培養(yǎng)新的品牌接力。

03

會(huì)成為第二個(gè)FILA嗎？

 壹覽商業(yè)認(rèn)為，雖然迪桑特近來風(fēng)頭正盛，但短時(shí)間內(nèi)并不能成為第二個(gè)FILA，因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品定位、門店數(shù)量、消費(fèi)者認(rèn)可度上都存在不足。 

首先，迪桑特是功能性服飾。百度百科是這樣介紹迪桑特的——其LOGO的三箭頭形式則分別代表的是滑雪運(yùn)動(dòng)中的三個(gè)重要技巧,“高速直線滑行”“穿越”和“側(cè)滑”，它代表著迪桑特始于滑雪的品牌基因。迪桑特的滑雪基因、功能性太強(qiáng)、高端定位都意味著其不可能成為大眾品牌。 

或許迪桑特也開始意識(shí)到了這個(gè)問題，近日迪桑特聯(lián)合得物App首發(fā)戶外新品，想通過豐富產(chǎn)品線來擴(kuò)大消費(fèi)群體，但說實(shí)話，想打破消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的固有認(rèn)知是很難的。

其次，門店數(shù)量上覆蓋不足，截止到目前，迪桑特在全國(guó)擁有182家門店，北京地區(qū)共有24家門店。預(yù)計(jì)到2022年底將迪桑特門店數(shù)量拓展至190-200家。但近兩年受疫情影響，迪桑特的門店數(shù)量以個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，想實(shí)現(xiàn)200家門店或許存在一定難度。

最后也是最重要的一點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)迪桑特不認(rèn)可。在小紅書搜索“迪桑特”關(guān)鍵詞會(huì)出現(xiàn)1萬+筆記，但當(dāng)消費(fèi)者知道“迪桑特是安踏旗下”后就就會(huì)發(fā)出“那還賣那么貴”的質(zhì)疑。

打開大眾點(diǎn)評(píng)App，迪桑特的門店評(píng)分也普遍很低，槽點(diǎn)主要集中在“款式太少”“缺貨斷貨”“賣那么貴還服務(wù)態(tài)度極差”多個(gè)方面。從2021年開始，迪桑特開始在上海、北京等一線城市的核心商圈開出1000平方米左右的大店。

以北京三里屯DKL全球體驗(yàn)中心店為例，是目前迪桑特全球面積最大的零售門店，擁有2層空間，共占地超過1200平方米。在門店設(shè)計(jì)上依舊延續(xù)空間“留白”，以此來放大產(chǎn)品的特點(diǎn)。但即便是全球體驗(yàn)中心，在服務(wù)上依舊被詬病，這也是迪桑特線下門店的通病。 

 再看線上銷售情況，打開迪桑特天貓旗艦店，其爆款產(chǎn)品的月銷量?jī)H1000+，反觀安踏、FILA兩個(gè)品牌，其中，安踏的爆款月銷1萬+，F(xiàn)ILA品牌的爆款月銷4000+。安踏旗下的另一高端戶外品牌始祖鳥的爆款月銷量與迪桑特基本持平。這是否預(yù)示著安踏集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌已經(jīng)可以互相取代，而在安踏、FLIA這樣的品牌下，迪桑特需邁出的第一步是建立品牌知名度，然后建立消費(fèi)者信任度，最后才是思考如何成為像FILA一樣的現(xiàn)金牛。