“窮耐克富阿迪”的梗被打破了，因為連窮人都不買耐克了。

在熱搜#耐克市值一夜蒸發800多億#第一的話題下，一條“現在穿啥要頂個耐克標就跟土鱉一樣”評論獲得1.8W+點贊，也不知道什么時候開始，耐克與土沾上了邊，尤其是那醒目的大Logo。

“我買耐克基本上都看品質挑小標，如果是大標我會果斷放棄。”

01.被夾擊的潮流王者

曾看過一篇文章名為：穿著25元的“假耐克”去耐克專賣店買鞋，導購員會如何看待？這篇文章探討了當代很多人非名牌不穿的心理，哪怕穿個假的，也不能讓導購看不起，甚至有人專門為了逛潮流店而去購買一雙假鞋。

而在市場上更有真假耐克互相打架的局面，甚至有人稱“耐克鞋開膠才算正品，穿個幾年仍然好好的，那鐵定是莆田”的說法。

但耐克低端的鞋普遍官方價格在600元上下，高端的在1500元以上，有些子品牌加上球星品牌聯名效應，炒至上萬的比比皆是，LV x 耐克AF1聯名最貴的一雙價格高達280萬，這還是通過拍賣成交的，全球限量50雙。

莆田的高仿鞋價格均不過千，價格在3-400元之間居多，甚至在2019年耐克鬧出過官網售賣假鞋的丑聞，截至目前耐克依舊沒有給出相關答復，讓業內猜測是在默許和縱容假貨市場的存在。

所以無論從哪個角度來看，穿真耐克的人多，但穿假耐克的人更多。在電商和莆田的雙雙夾擊下，耐克失去了原有的品牌辨識度，其文化底蘊逐漸不具有吸引力，很快滿大街的logo從原先的高端運動品牌逐漸向土味假貨靠攏。

在這之前，耐克可是一代90后的回憶。當年誰在學校能穿上一套耐克，那是絕對能吸引到隔壁班小女生的注意的，畢竟耐克可是帥、潮的代名詞。而創始人菲爾·耐特也登上了2004年《福布斯》雜志世界富豪排行榜上，凈資產達71億美元，名列第53位。

耐克經典的上揚鉤也是公司花了35美元從一亞特蘭大設計系學生那里買來的，其表達著強烈的興奮感與速度感，直到今天上揚鉤依舊是不可超越的經典。

直到2015年上下，nike的logo成了小縣城中廣為人知的標牌，雖說Nike一直再以每天1.5家的門店數量擴張，但真假難辨，大家也只認個標牌，海口市美蘭區就有一家服裝店店內因銷售標注“耐克”“阿迪達斯”商標標識的假鞋被責令停業。

由于未取得營業執照，他所售賣的鞋均從未確認身份業務員處購進，其中“阿迪達斯牌”型號“Q21029球鞋”10雙，進貨價150元/雙，銷售價399元/雙，最后不僅被沒收所有貨品還被交了5000元罰款。

知乎一專業人士分析稱：小縣城人手一件耐克大logo的原因有2個，一是小縣城的人都知道耐克的價格區間，就像吃飯開茅臺一般；二是小城鎮的人攀比心理較重，文化水平偏低，精神層面和物質層面更傾向于后者。

連帶著小縣城的網紅頻繁出圈，他們的穿著從純色的緊身衣帶上了大logo開始，耐克開始變得土味了，在Lululemon、蕉下、FILA的細分化夾擊下，耐克的業績開始每況日下。

自2021年11月初177.931美元的高點算起，耐克在半年多的時間里，股價暴跌42%，市值損失1183億美元，約合近8000億人民幣，這使得站在背后的84歲老板菲爾·奈特及其家族損失慘重。

6月29日，Nike的股價一度創下近2年來新低，一夜市值蒸發120億美元，更是在華東地區連續三個季度失守，而“土”只是其中一個原因。

02.平平無奇“優等生”

不是Nike的設計變土了，而是外界因素讓它變土了，nike要在自身找問題。

QuestMobile發布的《2021運動健康人群洞察報告》顯示，運動達人們對于運動相關的鞋靴、服裝穿搭等表現出較高的消費偏好。

瑜伽有lulu，休閑有FILA，防曬有蕉下，性價比有迪卡儂，戶外有北面，而瑜伽褲外穿的穿搭潮流也突然興起，Nike的位置很尷尬，它好像什么都賣，但又無功無過，一不小心還會踩個雷。

在虎撲《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單上，位列第一的是李寧的馭帥14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三雙上榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧閃擊8和adidas的羅斯10，耐克罕見缺席。

要知道，鞋可是Nike一直以來的驕傲，根據艾媒網數據顯示，2018年Nike旗下的Air Jordan品牌銷量及銷售額占比分別為44%、46%，是當年球鞋二級市場的銷量冠軍。

同時頭部品牌的沖擊力明顯，前四名的耐克、阿迪達斯、李寧、喬丹金榜指數均超過80，其他品牌很難對其造成沖擊。

這已是過往云煙，對于現在的Nike來說，質量和高溢價才是其業績不振的主要原因。

Nike在21世紀初便將自己定位成高端品牌，盡管是大幾百上千的售價，人們仍會為它的高質量買單，當時大家一致認為：NIKE鞋雖然貴，但是質量好，能穿好幾年，而且穿著舒服。

而如今Nike成了潮流的代名詞，不斷被復刻炒冷飯，不斷被聯名快消費，鞋子不再是破了補補繼續穿的剛需品，而成了搭配單品，潛移默化中我們更換鞋的速度遠超過了它的壽命，Nike自然而然的降低質量成本轉而搞“開發”：

Louis Vuitton與Nike合作的Air Force 1在國內轉售平臺上的價格被炒至5萬至6萬元；Dior x Air Jordan 1 18000 元的登場價也被炒至5萬元以上；TRAVIS SCOTT x AIR JORDAN 1“倒鉤”借著在Travis Scott在格萊美表演時進行了突擊發售，直接過萬。

“誰沒事會花幾萬塊去買一雙耐克？有這個錢都可以直接去買一件奢侈品了。”

不過或許大搞聯名概念溢價，也是Nike迫不得已之舉。如今物價猛漲，Nike不得不面對人工成本、原材料成本上漲的事實，早在5.6年前NIKE便將部分的代工廠搬到了東南亞——越南柬埔寨。

最直截了當的原因是：越南的人工成本、物料成本都低，而只有這個方法才能夠賺到更多的錢，據阿迪達斯首席執行官Kasper R?rsted稱：過去五年，越南的產能急劇擴張，而過去幾年阿迪達斯針對制造地產能的調整，被看做是該集團在面對中國勞動力成本上升后的一種戰略布局調整。

彪馬(Puma)就有三分之一的產品是在中國生產的，它曾表示正在制定應急計劃，若美國增收關稅，公司也會把部分生產線從中國轉移到其他亞洲市場。

種種跡象表明，要想順應市場規律及資金流轉方向，搬生產線是唯一的出路。

至于質量下滑，哪怕全部當成折扣季放在奧特萊斯里賣，2.300一雙的運動鞋，幾十塊錢的運動背心，也依舊會有人買，降價的甜頭讓Nike嘗到了，也讓消費者心甘情愿為其買單。

這讓Nike出初心“立鞋之本”受到威脅，而這個威脅甚至是自己給到自己的，曾經高質量潮流的Nike開始大量開拓中低端產品，不間斷的折扣季，甚至不同平臺的不同標價，加之質量問題，耐克儼然成為一個大眾化的品牌。

不過在鞋圈看來，能夠把“立鞋之本”保持下去才能在未來避免重蹈耐克的覆轍，不忘初心，方得始終。

畢竟耐克是耐克，AJ是AJ。

參考：

認知失落 耐克給了鞋服品牌競爭前車之鑒——牛牛網

還是怕了？阿迪達斯繼續將產能轉向越南！——找材寶

為什么Nike鞋的做工越來越差？

年輕人變土從穿打折耐克開始——新湖南

瑜伽褲出街、沖鋒衣徒步，當代年輕人的潮流運動穿搭消費一覽——鈦媒體