聯(lián)商專欄：有報道稱，平安養(yǎng)老險10小時內(nèi)埃航空難出險客戶120萬元理賠結(jié)案。看到這個新聞，聯(lián)想起自己15年前曾投保“友邦保險”，每年只管付錢，連續(xù)支付了幾十萬，到最后還沒弄明白自己的權(quán)益是什么！也許不是友邦的錯，也許是保險代理人的服務(wù)不到位，也許是我理解有問題。但不管怎么說，我對友邦的感覺一點也不好，以后不會再投友邦保險。

從這個事例可以看出：你做得怎么樣不重要，重要的是用戶的感受如何！新消費能否被用戶接受，很大程度上是一個心理感受問題。所以，新消費往往與心服務(wù)聯(lián)系在一起。

新消費與心服務(wù)

今年聯(lián)商網(wǎng)大會的主題是“新消費·心服務(wù)”。昨天與聯(lián)商網(wǎng)CEO王躍林先生交流，他說：“有痛點，就有新服務(wù)和解決方案”。我說：新服務(wù)從消費需求來看，有新的服務(wù)模式與方式，通過非接觸服務(wù)提高服務(wù)效率與便利性；新增服務(wù)項目與類型，實現(xiàn)專業(yè)化與社會化服務(wù)，如早餐服務(wù)；既有商品服務(wù)，也有純服務(wù)，還有混合的服務(wù)；歸根到底，任何一種服務(wù)都是解決消費的問題，給人提供方便，讓人獲得舒心，這就需“有心服務(wù)”！另一方面，服務(wù)從作為營銷的一種手段，發(fā)展成為解決問題的一種“產(chǎn)品”，以及樹立“品牌”的一種邏輯，是服務(wù)的一次飛躍！但服務(wù)歸根到底是誠信。

每當(dāng)提到服務(wù)，我就會很自然地想起我老家奉化，家門口中山公園半山腰上于1928年建成的“中正圖書館”，那是一座有點像“白宮”那樣的西洋建筑，90年過去了，仍然保存完好！為什么？當(dāng)初是由本村一個鄉(xiāng)紳承包建筑，后來因為物價上漲，預(yù)算嚴(yán)重超標(biāo)，但用材與建筑施工還是保質(zhì)保量，一個工程做下來，富人變窮人！解放的時候變成了“貧下中農(nóng)”，因禍得福。這項建筑承包服務(wù)合同誠信履約，使我們今天才能見到這個十分優(yōu)美的建筑！這個樓的三樓正面有一口大鐘，從前每半小時自動敲鐘一次，所以，奉化人都稱其為“鐘樓”，如圖1所示。大家如有空來浙江寧波奉化，我可以陪大家去參觀。

做服務(wù)工作，如果沒有用心與誠信，光靠顏值是不夠的，形式、表演、儀式感對促進(jìn)銷售很重要，但皮之不存，毛將焉附！現(xiàn)在的零售問題是：皮質(zhì)不好，毛色可愛，只能遠(yuǎn)眺，不能近瞧！如果皮質(zhì)很好，再加上表演，那賣場才能真正地活起來、火起來，才能被顧客信任起來。這才是永續(xù)經(jīng)營之道。

圖1 奉化中山公園鐘樓

新消費的四大推動力

新消費的出現(xiàn)，有四大推動力：收入提高、產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、自動傳播。

收入提高

收入激發(fā)新需求。有錢了，就會有新的消費欲望，本來是富人消費的商品，漸漸地就變成了大眾化商品。如現(xiàn)在的汽車，將來可能是機(jī)器人，機(jī)器人保鏢可能會成為富人們的絕配。再以后，機(jī)器人可能會成為大眾消費的一個熱點，從現(xiàn)在的掃地機(jī)發(fā)展到老人護(hù)理與做飯。而富人們可能會去玩更高大上的東西，如“宇宙穿梭機(jī)”，可以超越地球引力，進(jìn)入太空。城市人不管有錢沒錢都買房子，房子一買就限制了很多新消費，但也帶動了很多與房子、汽車相關(guān)的新消費。農(nóng)村人有錢了就造房子，也派生出一系列與建筑和裝潢相關(guān)的新需求。新需求的發(fā)展已經(jīng)從過去的一浪浪波濤式、單一化的發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榉謱踊�、差異化、多樣化的發(fā)展。

產(chǎn)品研發(fā)

過去有電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)、手提電腦、拷機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品的一代代升級，眼前又面臨手機(jī)的進(jìn)一步升級。如果沒有產(chǎn)品升級與更新?lián)Q代，新需求就無法實現(xiàn)。當(dāng)然，支撐產(chǎn)品開發(fā)的是科研與技術(shù)。最根本的是大學(xué)與研究機(jī)構(gòu)的“基礎(chǔ)研究”，一個國家產(chǎn)品研發(fā)能力與科技能力的強(qiáng)弱，根基是“基礎(chǔ)研究”。我國大學(xué)不是實踐不夠，恰恰相反，是基礎(chǔ)研究不夠。理科生多做實驗，文科生多讀書。讀書才是世界上最賺錢的“生意”！現(xiàn)在的大學(xué)生不是實踐與創(chuàng)新不夠，恰恰相反，是讀書太少！連教科書都是新的！當(dāng)前大學(xué)所倡導(dǎo)的“實踐導(dǎo)向”“就業(yè)導(dǎo)向”“應(yīng)用導(dǎo)向”“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向”等等轉(zhuǎn)型思路，不能說沒有道理，但不是什么“真道理”與“硬道理”。大學(xué)最重要的使命就是“基礎(chǔ)研究”，因為大部分企業(yè)很難做基礎(chǔ)研究，如果沒有基本理論與基本原理，企業(yè)的應(yīng)用研究就沒有方向與依據(jù)。如今的大學(xué)卻在做自己的弱項，去折騰應(yīng)用研究與實踐研究，這本來應(yīng)該是企業(yè)最拿手的事兒。只能錯位是最可怕的事情。

營銷推廣

很多產(chǎn)品通過營銷，從滯銷變成暢銷。“鉆石模式”可以說是由營銷帶動消費升級的最成功例子。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，把鉆石與愛情聯(lián)系在一起，編制了一個動人的愛情故事：窮困潦倒的年輕人，抵押房產(chǎn)購買鉆石，感動女神而獲得幸福生活。這個營銷案例告訴我們：營銷確實能創(chuàng)造一個新消費時代。我們這一代人，結(jié)婚都沒有婚紗照，也沒有舉辦什么婚禮。我記得1985年結(jié)婚領(lǐng)證前去學(xué)校附近的菜場邊上拍了一個倆人合影，登記那天被告知不需要合影，又重拍單人照。第二次去辦證被告知下午只辦離婚。第三次還是不行，因為需要婚檢。第四次才準(zhǔn)許辦理。還問我們結(jié)婚證要好點還是差點？我問：最便宜的那種多少錢？五毛！于是，我就花1元錢辦了倆結(jié)婚證，一人一份。1998年在上海錦江樂園邊上想買套房子，當(dāng)時房價3000多，130多平方米，三室兩衛(wèi)，當(dāng)時我就納悶：一個家庭，要兩個衛(wèi)生間干嘛！這么多年過去了，細(xì)細(xì)回想很多變化，實際上與營銷推傳有很大關(guān)系，是營銷推廣改變了人們的生活觀念與生活方式，使消費更有儀式感、成就感與榮譽感，這才使消費不斷升級。

自然傳播

如果說營銷推廣是有意識有目的的傳播，那么自然傳播就是社會群體相互之間無意識的傳播。這種傳播，從前表現(xiàn)為“英雄效應(yīng)”“領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)”“明星效應(yīng)”，如今這一切都被看作是“粉絲效應(yīng)”。文化開放、經(jīng)濟(jì)互通、人文交往、全球一體，導(dǎo)致新的消費模式、服務(wù)方式、產(chǎn)品形式等，會很快從一個城市傳播到另一個城市，從一個國家傳播到另一個國家。從食品到營養(yǎng)品，從炒菜鍋到電飯煲，從切菜刀到馬桶蓋，從化妝品到眼藥水，國人對進(jìn)口商品的狂熱中我們可以發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)會。社群時代為產(chǎn)品的“自然傳播”提供了無窮的空間。

誰愿與我同行

誰愿與我同行？

去哪里？

我想去一個廣告少一點的地方！

當(dāng)下的營銷，變得越來越“粗暴”：早中晚飯檔打開有線電視，“鴻茅藥酒”與“葛洪桂龍藥膏”的廣告交替播放，接著是“裝修廣告”。

在追劇中，最顯眼的廣告則是高檔化妝品。看看追劇，買買化妝品，也許就是部分女性的生活方式。

在手機(jī)微信中，滿世界都是軟文。賣書、賣水果、賣蔬菜、賣衣服、賣面膜、賣雞蛋、買營養(yǎng)品，賣一切能賣的東西。什么都能插入到正文中，“無插不成文”。一看這些廣告，連文章也變得不可信！

打開電腦，首先跳出來的是“285、911名校一年速成本科”的招生廣告。我就覺得奇怪：據(jù)說我們已經(jīng)進(jìn)入了智能化時代，但我都快要從大學(xué)講臺退休的人了，怎么還向我推送就讀本科的廣告！這是我們所需要的生活方式嗎？肯定不是，但似乎都已經(jīng)回不去了。回不去的事情還有很多。

我想去一個“只賣商品”的百貨公司！大家想去嗎？

昨天，我在一個百貨群里問：能不能開一個只賣商品的百貨公司？大家說：回不去了！實際上，不要餐飲，不要娛樂，不要任何添加物，只需要商品的顧客大有人在！我就是這樣的顧客！只要價格公道，質(zhì)量上乘！這與高端低端沒有關(guān)系，與消費升級也沒有關(guān)系！當(dāng)大家都變成“雜種”的時候，如果有一家是“純種”，也算是富有特色！

再如青團(tuán)，“無色青團(tuán)”很多，就是沒看到“傳統(tǒng)青團(tuán)”，那種用艾草做的青團(tuán)！昨天有同學(xué)來上海，選擇在南京西路的“老克勒”聚會，餐后順便到國際飯店排隊購買“大蝴蝶酥”，看見對面的杏花樓門前也排起了買青團(tuán)的長隊。從2016年杏花樓打造的一款“咸蛋黃肉松青團(tuán)”意外走紅至今，奇葩青團(tuán)越來越多。昨晚在朋友圈看到盒馬鮮生推出了酸菜魚青團(tuán)與腌篤鮮青團(tuán)。我曾經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)“青團(tuán)”的調(diào)查，大學(xué)生中還居然有人不知道“青團(tuán)”，以為是“共青團(tuán)”之類的組織。這是我的錯！沒有給學(xué)生開一門飲食文化課！南方北方飲食差異本來就很大，青團(tuán)大概就是南方清明時節(jié)所特有的一種糕團(tuán)類點心。但我們的學(xué)生也挺聰明，居然設(shè)計出了41款青團(tuán)。

傳統(tǒng)就是這樣，簡單、好吃、不奢華但厚重！我喜歡傳統(tǒng)的青團(tuán)，但也不排斥五色青團(tuán)！人各有所好，商家就要細(xì)分市場，推陳出新，迎合需求，此乃創(chuàng)新。但細(xì)分過度，不僅增加成本，而且還增加庫存。有很多企業(yè)不是死在“做得不大”，而是死在“做大的路上”，道理只有一個，為了做大，一切都想做，多品種多庫存多麻煩，結(jié)果是管理與資金都跟不上而暴斃！因此，很早就有營銷專家提出了“反細(xì)分”觀點。

誰愿與我同行？在新消費的路上，偶爾去感受一些“舊消費”。

有零售，便有服務(wù)，服務(wù)是永恒的話題。好的服務(wù)更能打動人心、留下顧客，它藏于每一個細(xì)節(jié)中。服務(wù)是軟實力，是長期積淀，更是持續(xù)打磨。

3月21日-22日，2019聯(lián)商網(wǎng)大會將在杭州召開，本次大會以“新消費·心服務(wù)”為主題，讓我們一起探討零售服務(wù)的真諦和未來張力。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“新消費·心服務(wù)”系列報道，文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任周勇，僅代表作者觀點）