瓶蓋兌獎，精細(xì)管控實現(xiàn)各方共贏
瓶蓋兌獎，精細(xì)管控實現(xiàn)各方共贏
——記運用信息系統(tǒng)對瓶蓋兌獎過程進行全面管控
本文寫作源于海鼎團隊在協(xié)助零售企業(yè)全面提升信息化應(yīng)用水平進程中，面對快速興起的瓶蓋兌獎促銷模式，創(chuàng)新求變，提出體系化的瓶蓋兌獎信息化解決方案，并在實踐中不斷磨礪與檢驗，持續(xù)為零售企業(yè)創(chuàng)造更新的、更高的價值。
一、瓶蓋兌獎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)
“天下大事，必做于細(xì)”——企業(yè)內(nèi)控管理是超越競爭者、超越自我的需要，是適應(yīng)激烈競爭環(huán)境的必然選擇，只有不斷提高企業(yè)內(nèi)控管理制度，才能不斷提高企業(yè)核心競爭力，在激烈的商戰(zhàn)中求得新一輪的生存與發(fā)展，實現(xiàn)最大利潤。
隨著市場競爭的激烈，許多飲料品類的供應(yīng)商不斷推出瓶蓋兌獎的促銷活動，以期有效地拉動其飲料銷售，并有力提升其品牌形象，最為典型的是康師傅對旗下的系列產(chǎn)品(冰紅茶、綠茶、烏龍茶、酸梅湯等)于2010年發(fā)動“開瓶有獎，再來一瓶”的全國性促銷活動，據(jù)稱覆蓋范圍達到“15億瓶加倍大回饋”。但在沒有啟用信息系統(tǒng)對該業(yè)務(wù)進行管理時，零售商或多或少都會遭遇以下的問題和尷尬：
1、淪為供應(yīng)商的搬運工和促銷員
為了推動其活動的開展，同時又要控制費用，供應(yīng)商對于零售商一般都規(guī)定了一定的兌獎比率，即進多少貨，按照兌獎比率兌多少瓶蓋的商品。因此，許多零售商被迫采取了“從我這里購物，從我這里兌獎”的原則。而如果為了提高公司的品牌形象和美譽度，采取只要憑瓶蓋就可以兌獎的承諾，就必須要承擔(dān)巨大的庫存資金風(fēng)險。例如河北國大連鎖商業(yè)有限公司在2010年，僅康師傅飲料兌獎一項就額外增進30余萬元的庫存。
2、內(nèi)控管理不嚴(yán)，漏洞頻發(fā)
由于零售商內(nèi)控能力不能適配瓶蓋兌獎的需要，因而往往形成眾多的管理漏洞，使企業(yè)蒙受諸多損失。
(1)管理的滯后性。廠商已開始了兌獎活動，但供應(yīng)商并沒通知零售商的業(yè)務(wù)部門，當(dāng)顧客拿瓶蓋來兌獎時，門店兌也不是，不兌也不是：如果不兌顧客投訴;如果兌獎，兌獎后的門店不知道業(yè)務(wù)流程如何操作。
(2)門店和倉庫盤點不準(zhǔn)確。因為沒有納入信息系統(tǒng)進行管理，在盤點前如果門店沒有處理清楚瓶蓋和被兌換商品的庫存，會嚴(yán)重影響門店正常商品的盤點盈虧，造成企業(yè)損失。
(3)供應(yīng)商的補償與公司的付出是否成正比沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)。因為全部是手工操作，由于許多不確定因素的產(chǎn)生，無法以有效的數(shù)據(jù)為依據(jù)，與供應(yīng)商進行談判，從而使零售企業(yè)的損益完全取決于采購人員的談判能力和與供應(yīng)商的關(guān)系。
3、影響門店的正常業(yè)務(wù)，門店業(yè)績?nèi)菀资艿接绊?/STRONG>
由于促銷品采用手工管理，游離于信息系統(tǒng)之外，造成門店的正常商品庫存虛高。特別當(dāng)啟用門店自動配貨功能后，門店的上下限形同虛設(shè)，門店為了保證到貨率，根據(jù)店長的經(jīng)驗采取的方法，例如：虛調(diào)庫存上下限或打電話手工報貨等。如果門店不注意，就會造成商品的缺貨，從而影響銷售。
4、操作復(fù)雜，員工積極性不高
(1)操作復(fù)雜。因為原來的兌獎管理沒有納入信息系統(tǒng)，門店和配送中心都是手工操作，出現(xiàn)了許多意想不到的情況，各個部門間扯皮現(xiàn)象嚴(yán)重。
(2)員工積極性不高。因為供應(yīng)商進行的兌獎是有時間限制的，且零售商大多人為進行管理，因此會有時間差的問題，經(jīng)常發(fā)生供應(yīng)商停止兌獎了，但是零售商門店還有未兌換的瓶蓋的現(xiàn)象，這樣的情況下，店鋪員工自行承擔(dān)損失，嚴(yán)重影響員工積極性。
5、供應(yīng)商工作量也很大，效率不高，門店投訴大
為了保證門店的及時兌獎，國大連鎖要求供應(yīng)商上門為門店進行兌獎，大供應(yīng)商經(jīng)常要求門店夠一定的數(shù)量才兌一次，小供應(yīng)商則是安排業(yè)務(wù)人員每人每天隨時托著飲料，走到哪個店鋪理貨，就為哪個門店兌換庫存，但是往往及時度不能保證，尤其當(dāng)?shù)赇仈?shù)量達到一定程度，特別是偏遠(yuǎn)的門店，兌換商品的頻率就會大大降低。
6、零售企業(yè)退出，重挫消費者信心
正是基于上述的種種挑戰(zhàn)，許多零售商或旗下的門店選擇拒絕操作瓶蓋兌獎，從而嚴(yán)重影響消費者體驗，引發(fā)投訴風(fēng)潮，也使得供應(yīng)商開展“加倍大回饋”的美好愿望落空。
二、瓶蓋兌獎的信息化解決方案
針對于以上實際業(yè)務(wù)中的痛點，迎難而上，海鼎團隊本著“流程控制、風(fēng)險規(guī)避”的原則，與零售企業(yè)的經(jīng)營團隊一起，在方案設(shè)計、實現(xiàn)的過程中進行了充分論證，從而形成了基于HDPOS4.5+OTTER產(chǎn)品，適合于連鎖小店，并經(jīng)過全面驗證的“瓶蓋兌獎”信息化解決方案。
“瓶蓋兌獎”信息化解決方案的主要業(yè)務(wù)流程，如下圖所示：
“瓶蓋兌獎”信息化解決方案在設(shè)計時，著重體現(xiàn)了以下理念和方法：
1、流程節(jié)點的精確控制
(1)“瓶蓋兌獎”方案對于實際業(yè)務(wù)涉及到的每個業(yè)務(wù)節(jié)點的關(guān)注和管控。在整個兌獎業(yè)務(wù)中，主要有顧客、門店、配送中心、供應(yīng)商四個業(yè)務(wù)節(jié)點，他們分別有不同關(guān)注點。例如：在門店兌獎的過程中，顧客關(guān)心的只是是否能給我兌獎，兌獎的商品是什么;門店關(guān)心的則是兌獎后哪個商品的庫存減少。在這個場景里面，門店和顧客關(guān)注點是不同的，所以在系統(tǒng)流程處理過程中，在每個場景都會把握住不同需求者的關(guān)注點，使之充分滿足不同顧客的需求。
(2)把握細(xì)節(jié)，操作簡單
在信息系統(tǒng)處理過程中，對于每個細(xì)節(jié)進行把握，充分考慮每個場景可能會出現(xiàn)的種種問題，并針對場景設(shè)計相應(yīng)的解決方案。例如門店的兌獎就會有兩種場景，第一種場景：顧客當(dāng)場開瓶蓋，發(fā)現(xiàn)中獎，會進行瓶蓋兌獎，營業(yè)員會告訴顧客可以兌獎什么商品。第二種場景：顧客直接拿著瓶蓋來兌獎，營業(yè)員不知道是哪種飲料的瓶蓋(只能分清品牌，商品品種分不清楚)，所以只是根據(jù)店鋪的庫存量來提示顧客兌獎。在這種情況下，對于信息系統(tǒng)就要求既把握讓門店員工操作簡單，又要保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確。
(3)應(yīng)用靈活，以充分適配不同的場景需求
在實際的應(yīng)用過程中，對于門店和配送中心的操作是需求簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化的，但是對于業(yè)務(wù)人員的談判方式來說，又是需要多種多樣的，目的是為了給公司爭取利益的最大化。例如在結(jié)算的過程中，信息系統(tǒng)可以支持抵扣賬款或商品，或可讓供應(yīng)商以現(xiàn)金形式進行支付。
2、成本風(fēng)險的有效規(guī)避
(1)管理過程的全透明化。在整個兌獎的過程中，每一次的庫存成本轉(zhuǎn)移都會通過各種單據(jù)進行記錄，保證有據(jù)可查，并且量化到單品級別進行嚴(yán)格管理。
(2)擠占資金風(fēng)險降低。通過信息系統(tǒng)的記錄，可以準(zhǔn)確地分析出來兌獎對于公司資金占用情況，并據(jù)此及時進行前景分析與企業(yè)決策，以保證庫存資金的最大安全。
(3)商品庫存管理的安全。由于在信息系統(tǒng)中，成功做到商品與兌獎物的庫存分開管理，使商品的庫存管理更準(zhǔn)確及嚴(yán)格，減少了人為舞弊的機會。
3、額外利潤的成功增加
(1)通過有效的數(shù)據(jù)分析，可能提高業(yè)務(wù)人員的談判力度，使之與供應(yīng)商的談判做到更為有理有據(jù)。例如：供應(yīng)商本來對于兌獎就會給予零售商一定的補償或政策，如果我們可以分析出來我們正常進行兌獎會能的費用率及額外產(chǎn)生的費用率，業(yè)務(wù)人員就可以向供應(yīng)商多爭取補償或政策優(yōu)惠。
(2)對瓶蓋通過有效的流程及單據(jù)管理，使之減少操作環(huán)節(jié)中的費用損失。通過細(xì)節(jié)的管理，可以使無效損失降到了最低，有效地保證了公司利益的最大化。
三、國大實踐案例
國大連鎖公司應(yīng)用海鼎自主設(shè)計研發(fā)的兌獎管理信息系統(tǒng)已有6個多月的時間了，在應(yīng)用的過程中，盡管出現(xiàn)了一些問題，但是通過及時、準(zhǔn)確、快速的解決，到目前為止收到了良好的經(jīng)濟效益、社會效益，形成了顧客、供應(yīng)商、零售商多贏共贏的新局面。
1、門店員工普遍反映操作簡單，管理便捷。通過信息系統(tǒng)的管理，員工在前臺的兌獎操作極為簡單，在前臺的銷售界面按一個快捷鍵就可以進入兌獎操作的界面，只需要三步就可以完成兌獎操作。
2、流程的標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一化。盡管在信息系統(tǒng)中將兌獎業(yè)務(wù)流程進行單獨管理，但是管理節(jié)點和正常商品完全一樣，對于員工操作的方法和方式也是完全一樣的。
3、有效減輕供應(yīng)商的壓力，獲得供應(yīng)商積極配合。在試運行的過程中，就有供應(yīng)商主動找到國大公司，供應(yīng)商認(rèn)為讓業(yè)務(wù)人員天天去門店兌獎，供應(yīng)商業(yè)務(wù)人員壓力大，而且管理不嚴(yán)格、效率也低，所以他們也要求進入兌獎管理。目前，在多家供應(yīng)商的積極配合下，國大連鎖公司對于所有兌獎商品都進行了管理。
4、門店管理規(guī)范，業(yè)績的保證。通過兌獎管理后，門店均反映商品的庫存準(zhǔn)確了，自動配貨準(zhǔn)確了，盤點準(zhǔn)確性問題也解決了，業(yè)績一定能比去年有一定的提升。
5、有效的收益增長。通過兌獎管理的數(shù)據(jù)分析，國大連鎖預(yù)計今年可以比去年對供應(yīng)商兌獎管理的收益增長8-10%左右。
兌獎管理信息系統(tǒng)的提出、設(shè)計與實現(xiàn)，是海鼎團隊響應(yīng)市場需求、及時響應(yīng)瓶蓋兌獎的促銷新趨勢而所作出的積極有益的嘗試，已經(jīng)獲得了初步的經(jīng)濟效益、社會效益，實現(xiàn)了顧客、供應(yīng)商、零售商多贏共贏的新局面。
（文/魯媛(國大) 馮春亮(海鼎)）
