彭戰(zhàn)：消費者導向時代的購物環(huán)境
圖為杭州博智特盛信息科技有限公司總監(jiān)彭戰(zhàn)
尊敬的各位前輩專家、親愛的各位同行大家早上好，非常感謝主辦方聯(lián)商網(wǎng)為我們提供了這么高端、全方位的交流平臺。其次，我個人也非常高興榮幸受邀來到這里和在座的各位一起探討零售業(yè)在新一年里即將面臨的機遇和挑戰(zhàn)。我接下來說一個比較實在的東西，也歡迎各位對我指正。
今天我演講的主題是消費者導向時代的購物環(huán)境。這兩天論壇說的比較多的時間點就是“十二五”，隨著國家“十二五”戰(zhàn)略的推進，民生工程的建設(shè)已然被擺到了更加突出的位置。而與民生息息相關(guān)的零售業(yè)肯定會迎來擴大內(nèi)需和消費升級的良好機遇，有機遇就會有挑戰(zhàn)。比如說產(chǎn)品同質(zhì)，比如說在這里買到東西在那里也可以買到，而相似定位的商場最后會出現(xiàn)你有、我有、大家有的品牌集中局面。
第二個，信息透明。消費者可以通過多種途徑了解某一款商品的價格、性能、質(zhì)量怎么樣，再有不是賣方單方面說了算。還有就是物流發(fā)展，這就直接催生了電子商務的發(fā)展，比如異軍突起的淘寶網(wǎng)，要是實體店做的不好，消費者可以直接選擇網(wǎng)購。很顯然挑戰(zhàn)越來越多，競爭越來越激烈，而消費者需求開始千變?nèi)f化，我們不再滿足于只要買到某一件商品，還在乎買到這件商品的購物過程是否精彩和愉快。
這就宣告了產(chǎn)品導向時代已經(jīng)離我們遠去，而消費者導向時代已經(jīng)到來。那么零售業(yè)需要在哪些方面有所提升才能化解挑戰(zhàn)、迎接機遇、建立核心優(yōu)勢贏得市場回報呢，我們找尋突破口必須回到零售業(yè)構(gòu)筑的兩個著力點，業(yè)種組合和購物環(huán)境。業(yè)種組合就是對商品的一系列操作，在座的各位都是專家，我不班門弄斧了。下面我和大家探討的是購物環(huán)境，首先購物環(huán)境的重要性大家都非常清楚，潛意識都非常重視。我們常說要想做好一件事情就必須找出它的問題，然后再一一解決掉這些問題，這樣才算是把一件事解決好了。
下面我們就來看一下目前中國零售業(yè)到底存在哪些突出的問題，這是個永恒的話題，根據(jù)不同消費者的角度問題也不會統(tǒng)一，我們就來找一找比較大眾、突出的，急需我們解決的一些問題。
第一點，定位難。第二點，引導性差。第三點，活動公告分散。第四點，顧客心理無從得知。第五點，VIP服務可以更細微。這些問題存在著，我想在座的各位也都有一些解決之道，但是我想說的是目前的一些傳統(tǒng)做法做的還不夠，那么我們還能不能夠做的更好呢，當然購物助手給你解決這個問題。大家先別慌，我這里當然不是亂賣狗皮膏藥的，到底是不是我說了不算，聊了才知道。
在這里介紹一下購物助手，采用最新的軟件技術(shù)，以觸摸屏為載體的自主購物助手，它能不能解決之前的問題呢，或者比傳統(tǒng)的服務做的更好，以至于最終達到零售業(yè)獲得營業(yè)回報。第一個問題，定位難，現(xiàn)在的商場購物中心越開越大，各種定位難問題日益凸顯。
（圖略）從這里可以很清楚知道目前定位難出來體現(xiàn)在自身定位、商品定位、公共設(shè)施定位。聚焦地分析大約有10％的顧客逛著逛著就不知道自己處在哪里呢，還有20％的顧客很難快速找到自己心儀的店鋪，買到自己心儀的產(chǎn)品。還有20％的顧客很難找到像育嬰室、服務臺、吸煙室等這些公共設(shè)施。現(xiàn)在國家公共場所都全面禁煙，這當然是個好事。那么我們就必須快速地找到一個吸煙室，刻不容緩，這一點我想在座吸煙的朋友都深有體會。其實最惱火也是最常出現(xiàn)的一個問題，就是逛著逛著商場一會兒內(nèi)急想上洗手間，但又不能馬上找到，這就比較影響購物心情了。
是怎么來解決定位難問題的。可以采用精確的坐標定位，繪制出等比例的3D全景透視樓層圖。什么意思呢？當我們的消費者走進商場就能夠非常清晰、直觀地看到這間商場有幾層，有哪些店鋪，分別位于哪些位置，都有哪些公共設(shè)施，這些公共設(shè)施都位于哪些位置。當然也包括消費者自己現(xiàn)在處于什么位置，都能夠非常清清楚楚地給他展現(xiàn)出來。
如果說就是這一張圖很顯然是不夠的，走著走著或許又不知道東西南北了，那怎么辦，這個時候就需要運用一條科學算法繪制出來最佳路線來引導消費者在最短的時間內(nèi)到達目的地，說的太抽象了，下面一起來看看這個圖到底是怎么回事。
（圖略）消費者選擇自己要去的店鋪，然后只需要在觸摸屏上輕輕一點系統(tǒng)就會智能地分析出起始點到目的地的最佳路線，然后把它畫出來，這其中就包括乘哪部電梯，最快能夠到達，最后以一種3D剖面形式非常直觀地呈現(xiàn)給消費者。右手邊是關(guān)于這家店鋪的一些詳細信息，以供消費者參考。當然這個也就是解決了大部分有時間、有精力去逛商場的消費者定位，他可以慢慢去點，慢慢找，慢慢了解這些店鋪。然后再決定去哪家，但不能忽視，也不可能扔掉那部分時間比較緊迫，目的性比較明確的顧客。他知道自己要買的是什么，那我們要做的是不要讓他茫茫店鋪中尋找，直接定位、給出路線、到達付款，然后離開。但就目前傳統(tǒng)的標識來說很顯然是不夠的，這也就提到了之前說的第二個問題，引導性差。
大家在這時也許想到了搜索，對，就是搜索。比如他知道自己想去的商家名字，系統(tǒng)就會馬上檢索出他要去的這家店鋪在幾樓，這層樓在什么位置，乘哪部電梯可以最快到達，同時附帶關(guān)于這家店鋪的詳細信息以供參考。當然如果說他知道今天需要買件衣服，并不知道到底需要去哪家店買，這個時候我們就會把這間商場賣衣服的所有店鋪歸納成類以供他挑選，同樣等他找準以后會推出一條最佳路線。簡單來說就是一張圖一個搜索，兩類顧客，定位難直接就成了定位易。
第三個問題，活動促銷比較分散。作為商場運營最直接有效的方法，在不同時期的活動促銷顯得尤為重要，而這也是普通消費者最為關(guān)心的一塊，但是傳統(tǒng)的廣告牌、海報分散于各個角落，讓顧客失掉最感興趣的一塊。
下面我們看一下第四個問題，顧客心理無從得知。與其說顧客心理無從得知還不如說顧客心理無地告之，也就是說有意見、有想法但沒地方提。這個時候大家就會反對我了，我們不是都設(shè)有服務臺、投訴電話嗎，不知道大家研究過這個心理沒有，往往人們在匿名的時候提意見、建議提的更舒服、更大膽，當然這里的匿名并不是個壞事，我們給消費者提供一個匿名的環(huán)境是為了了解他們的心里所想，我們到底還有哪些地方需要改進。而這些對于一個消費者，對于我們商場很顯然都是一個大好事。這個時候又會有人來反駁我了，我們不是有意見箱嗎，它是可以匿名的，下面我們就來看一下傳統(tǒng)意見箱都有哪些不足的地方，我們往往設(shè)立一個意見箱然后讓人定期收集，然后在后臺人員分類整理解決問題。這里很顯然有幾個不足的地方，意見箱小容易被忽略，提建議的時候需要紙筆，定期收集也缺乏一個時效性，后臺人員分類整理也徒增了商場人員的工作量，并且由于是人工的還難免出現(xiàn)信息有誤。
（圖略）這是投訴建議的一個截圖，投訴建議一般就分為三種類型，一個建議、一個投訴，還有其他的包括表揚這些東西。
最后我們回到消費者導向時代的主體，我們的會員。首先在這里我想跟大家分享一個案例，十年前IBM的營業(yè)額有100億迅速增到500億的時候，IBM的羅杰斯談到自己的成功之道談到大部分營銷經(jīng)理想到爭取新客戶，但我們的成功之處在于留住老客戶，我們IBM為滿足回頭客在赴湯蹈火，在所不辭。這里的回頭客并不需要我們?yōu)樗麄兏皽富穑麄冃枰覀兲峁└玫姆⻊眨c眾不同的服務。據(jù)調(diào)查分析顯示往往一家商場的營業(yè)收入、會員消費可以占到60%甚至更多，我們就沒有理由不去競爭我們的會員，沒有理由不對我們的會員各種好。前不久據(jù)北京一項調(diào)查顯示近6成市民表示一味地進行促銷活動已經(jīng)讓他們感到非常乏味，他們認為促銷活動天天在做，而他們更愿意商場給予更有價值、更體貼的服務。
那么我們到底應該從哪些方面做的更細微，體貼我們的會員呢。下面我提到三點建議，第一點根據(jù)購物習慣為其量身制作購物習慣。舉個例子，某位會員在開春的時候多次購買兩歲嬰童穿的衣服，現(xiàn)在立夏了，我們在送去祝福孩子健康成長的時候是不是可以再給他送去一些立夏嬰童的衣服方案，比如說哪些品牌有新品推出，然后哪些品牌正在做活動等等。再比如根據(jù)后臺分析得知某位會員的購物時間幾乎都是五點半以后或者周末時間。那么我們可不可以大膽的猜測他是一名上班族，我們就可以給他一套合適上班族的方案，徹底告別以前的那種滿天撒網(wǎng)短信促銷的方法，為我們的會員量身定制。
第二點，更為快捷的消費記錄，積分等個人信息的查詢。現(xiàn)在我們很多商場的會員都能在自己的官網(wǎng)上查到自己一些相關(guān)信息，但這也是一個心理原因，怎么回事呢，比如說我剛才在某家商場買了衣服，服務員告訴我有雙倍積分送的，我本來可以回家再查積分是不是兩倍。如果說在我買完衣服以后，我出店鋪就能馬上刷卡查詢到自己相關(guān)信息，這種心理是很微妙的，但結(jié)果肯定是愉快的。
第三點，專屬的積分打印優(yōu)惠券。現(xiàn)在很多商場都設(shè)置的打印機，一進商場就可以打印出各種商鋪的優(yōu)惠券，我們可不可以為會員提供幾種更有吸引力的專屬品牌的優(yōu)惠券呢，其實總結(jié)出來就是個性、獨享、尊貴，這才是會員應該享受的感覺和服務。
說完了購物中的說說購物后，對于不熟悉某商場周邊環(huán)境的顧客來說，想去下一個地方，比如周邊還有哪些地方可以再逛逛的，想回家了周邊都有哪些公交站，這些公交站里面都有哪些公交站，周邊地圖直接奉上。
今天我的演講就到此結(jié)束了，謝謝大家！
（聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場報道）
