圖為尼爾森中國區零售商貿服務副總監楊瑾

　　大家好，我叫楊瑾，來自尼爾森市場研究有限公司，今天很高興有機會能過來跟大家分享，尼爾森消費者調研方面的一些心得和調查，尼爾森在中國包括三大塊，一是零售業務，有一塊是專項業務，還有一塊是媒介研究，我代表的團隊是為我們零售商提供專項研究服務，購物百貨公司是我們很大的一塊業務。

　　我今天這個主題是細分消費群體，準確定位購物中心，其實對購物中心而言，或者是百貨商場而言，是有很多研究了，包括前期進入市場之前的可行性分析，包括市場容量市場空間的預估，以及當市場發展消費者也在變化，生命周期有很大變化之后，我們重新定位購物中心和百貨公司了，有很多的研究，這些研究所有的核心都是圍著消費者來看，所以今天我是從消費者的角度談論這樣的話題，前面三枝富博先生也提到了，他是從百貨公司的角度來看，怎么做企業的運營，提到消費者是很重要的，今天我作為第三方公司來說，我們看消費者他們怎么看怎么想我們的購物中心。在座的各位都是專家了，知道百貨公司和購物中心是有很大的差別，今天我想跟大家分享的是我們研究的思路和觀察所以我都是融合在一起的，希望大家能夠理解這一點。

　　在我開始講這個之前，我想給大家先看一些宏觀的經濟狀況了，這個根據中國貨物中心產業資訊中心和中購聯發展委員會發布的發展報告我們可以看到，第一點就是城市化與購物中心是有非常緊密的聯系。比如北京上海廣州深圳重慶還有天津，由于城市化率比較好，比較高，城市化人口也比較高，可以看到購物中心發展也很迅速，我們可以預見到在未來20、30年中國的城市化率還會進一步的發展，百貨公司的發展也有很大的空間，這個是全國購物中心商業建筑面積與GDP的分析（圖略），這個是02年到08年，橙色的是商業建筑面積的變動乘數。這意味著什么，也就是說在之后的話，我們的商業建筑面積，在以后的發展，它對GDP的影響會越來越小，GDP對它的推動力也會越來越弱，這會告訴我們，在這么多年的有限的空間中求生存求發展，建筑面積不能越來越擴大，這是有限的資源，我們商家要想有更好的盈利怎么辦呢，我們現在從一個寬度一個廣度往一個深度去走，我們要看市場的容量，我們去縱深研究我們的消費者，看他們需要什么。這樣才能推動我們購物中心的蓬勃發展。第三點也可以看到一下，目前各種零售業態的現狀，就像商品一樣，零售業也有發展周期，從出現到衰敗過程中，一個是成長期，一個是引入期，一個是成熟期，一個是衰退期，現在是成長期，是相對于其他零售渠道零售業態而言，購物中心還是新興的業態，消費群體應該比較小，數量也比較少，消費者對于購物中心的業態類型需求可能都不是太了解，因為他現在還是屬于一個被動的接受過程中，這也就意味著有好也有壞，好是目前競爭對手不是太多，難的是門檻很高，成本很高，我們對產品的要求很高，價格對消費者而言也是比較貴的，就是說消費者也是比較難以來吸引，相對于購物中心我們可以看到處于成長期的居家購物和網上購物也是快速增長的。

　　從今后的20、30年來看，購物中心實際的發展也會很快，我們也是預期它的品類殺手更快的進行成長的生命周期階段，現在在國外的歐美的購物中心是處于衰敗期，無論是他們的內部設計還是他們的招商，以及市場推廣活動，方方面面都跟國外的購物中心去學習，我們常常強調本土化，從外面拿回來的東西都要本土化，為什么這樣說，國外的購物中心關注的是年老的購物者，二次大戰出生這一代，也就5、60年代出生，他們在美國屬于既有錢又有閑，他們購物是一個體驗，年老的人而言，年輕的在奮斗過程當中，為賣方買車還貸是經濟的經驗。無論從購物中心的設施都是體驗的過程，有很多娛樂的設施，體驗的東西，回來看中國的消費者，中國的消費主力軍是年輕的一塊，包括我們成都上海重慶寧波杭州很多一線二線的一些城市，對消費者調研，我們發現基本上現在的消費者主力軍在25到40歲之間，以女性為主，占到60%。中國的這一群人士，偏年輕的，他們怎么想的我們不知道，就算我們知道這一群人年齡怎么樣，性格怎么樣，差異還是挺大的，比如從西到東，從沿海到內陸，都是不一樣。

　　拿上海來說吧，逛南京西路，逛南海路，逛徐家匯是不一樣。每一個購物中心想吸引人，不可能針對這樣的市場，這樣的市場很強大，我們更多的看內心的需求，情感的需求，甚至價值的主張。大家都知道著名的冰山法則，常常我們用來形容消費者的想法，比如它的人口特征年齡收入，家庭情況，有車無車有房無房，只是表面現象，但什么決定他去這家不去那家，我們要看他們情感上的需求，心理上的需求，甚至社會觀價值觀的需求。假如我們把這個冰山倒過來放，最上面放在最下面，我們可以得出消費者對于這些購物中心百貨公司的需求，最下面一層是必須的，購物中心無論你在哪里做購物中心，無論是中端低端的人群，我們繼續看差異化功能朝上，這是第二點，每一個購物中心都有一個需求，其次它如何來和別人來比，如果來吸引消費者，這是我們獨特的設施，自己有別人不能有的，第三個涉及到訴求層次了。

　　我們可以看到這是一個從基本需求到情感需求再到核心價值的需求，對于我們企業而言，對于我們購物中心和百貨公司而言，也就是說核心價值的主張是消費者深層次的情感需求了，消費者通過購物理念折射出的需求，對于企業而言，與消費者核心價值相關的是品牌的價值，如果我知道消費者追求的是什么，生活方式是什么，我要吸引這樣的消費者，我的定位就是這樣，我要傳達出的我的品牌形象就是這樣的，消費者的購物理念是什么樣的，購物行為是什么樣的，我把我所需要的品牌招進來，比如說我的這些目標群眾，他們比較喜歡的是要反映我的生活的生活方式，反映我的小資的生活方式，我們招的租戶品牌可能是中等偏上的了。這樣一個基本需求是幫助我們購物中心和百貨公司安排門店的執行，比如說有什么設施，我們常常做消費者調研的時候，會把年輕女性年長女性分開，有孩無孩分開，雖然這兩類人都說一站式購物，有孩子的女性會覺得說我喜歡你這里有小孩可以去玩的地方，我可以把孩子扔在那里玩，讓爸爸看著他，或者阿姨看著他，我去另外一個地方做做美容，做做頭發，但是如果一個年輕女性沒有孩子就不一樣了。

　　我之后會和大家分享一些，我之前做的案例，這些案例都不是完整的。我們無論是新進入的購物中心還是說它在這里已經開業了幾年之后，我們所要了解它在這個區域一個整體的宏觀環境怎么樣，我們也想知道它在這個商圈的零售環境怎么樣，我們會了解，它周圍可能是商業區，有可能是居民區，也可能是辦公區，不同的區域可能是不一樣的，所以我們要了解宏觀環境，以及在這個城市有什么樣的設施建筑，比如說現在很多城市在造地鐵了，這樣對購物中心有很大的影響。第二塊是我們的核心研究的一些東西，我今天會花大多數時間在這個話題上面，誰是我們目標消費群體，我們一定要找目標消費群體，可是目標消費群體，本身就是一個很宏觀的概念，就像我們前面談的中國的目標消費群體就是這樣一群人，女性占60％，這樣的群體非常大，我們還要具體的細分，百貨公司到底吸引哪一部分人，我們要了解消費者的人口特征，收入、年齡、家庭狀況，跟普通的消費者比，他們的差異在哪里，主要是環境而言，比如在上海，在浦東建一個購物中心，一個是上海整個購物的這群人，其次在浦東的這一群人，他的人口特征又怎么樣，做一個比較。比如說一個月購物多少次，購買哪些商品，會以什么方式，開車、坐地鐵、打車，他們在路上會花多長時間，會有誰陪他們去，還是家人還是一個人，這些在我們具體的實施的時候，在我們招商的時候，有著非常大的意義。

　　比如一個新的購物中心馬上要成立，怎么樣讓消費者知道這個購物中心，所以在媒介上進行宣傳。我想知道消費者是怎么使用媒介方式，是看電視還是看報紙。現在大家都喜歡把新一代進行一些區分，什么80后90后70后，他們所謂價值觀，比如在70后是在集體主義和個人主義之間掙扎的，80后是比較寫實的。我們來看在這樣一個商圈內，這個是取決于我們新的購物中心的輻射范圍，如果輻射范圍是一個商圈的話，我們要看直接和潛在的競爭對手是誰，如果輻射的是一個城市，就看這個城市的對手，比如深圳的萬象城，它輻射范圍就不止是深圳和廣州，是華南地區，然后我們要看華南地區可以直接和它競爭的競爭對手是什么樣的狀況，消費者為什么去別的競爭對手那里不來我這個地方，可能競爭對手那里有我的東西我這沒有，我可以提供消費者在其他店找不到的東西，他就會過來。

　　我們為什么還要去了解消費者心目中的完美的購物中心，因為現在的購物中心都不是那么的完美，消費者的需求也在不斷的復雜化，總是有新的需求出現，對于新的需求，是接近完美需求的一個過程，所以我們當然也要知道完美需求到底是怎么樣子，一個購物中心永遠都做不到完美，但是可以一步步接近這樣的完美形象。我們之后可以從這三個角度來一一看一下，我們怎么進行購物的研究，宏觀的市場環境與零售環境是什么樣子的，目標城市可以是一個區域，一個城市，或者一個城市的一個商圈，比如說GDP，銷售品總體，銷售，家庭收入，可支配收入，以及商業網絡的分布，不同零售渠道的分布，以及城市的基本交通運輸體系和未來的發展，因為很多時候我建了一個購物中心在那里，但是3年5年以后，我不知道這個城市的規劃。另外一點就是目標市場的整體零售環境，因為百貨公司和購物中心是屬于零售業態中的特殊業態，所以我們要看到其他業態有沒有對它補充或者有可能存在競爭的關系，比如在零售行業中交通啊，賣衣服，形成各種競爭。我們看一個例子，這是我們為廣州天河區做的研究，大家可以從三大塊，就是天河的商圈，有1.74平方公里，我們可以看到星羅棋布，什么藍色橙色都是大的百貨公司的分布（圖略），第二圈就是中度商業圈，4.63平方公里，還是有一些商業圈，但是不像第一個那么密集了，對這一塊我們要看，第一塊是我們要看購物中心百貨公司，第二塊可能要看辦公樓寫字樓的情況，第三塊就是離天河商業區更遠一點，這是大范圍，我們可以看到學校學生科研教育機構，他們也會來到天河購物，他們由于距離比較遠，我們會考慮對一個購物中心進行定位的時候有些差異化的體現。

　　下一個我們再來講一下，我們進行這樣一個我們叫普查，我們馬上有人口普查，上海有人口普查，這是我們在北京做的一個購物中心，在三里屯那塊，我們把周邊的環境劃的一塊區域進行研究，我們研究居住怎么樣，商業怎么樣，這個是講的一些機構，我們可以看到在這一塊，外國使館比較多，還有外國公司比較多，對我們有什么建議呢，就是說我們要新建這樣的購物中心要充分考慮到外國人，他所在的區域外國使館很多，他們有可能來到這里進行消費。

　　第二塊可以看到在同樣的板塊里面，我們能夠看到的是一些公司的分布，在這里面有很多高檔寫字樓，大家可以看到最左邊的紫紅色的點就是選擇新的地址，選址有多遠，走路有多遠，我們都要了解。

　　第三個是網絡分布，有什么樣的購物中心，它會對我們新開的這一家有什么樣的潛在的威脅。這是幫助我們了解宏觀環境，我們最后來看一下關于人流量的計算，這個也是剛才北京的研究，紅色的是周日的人流量，藍色的是周一到周五的人流量，可以看到周日的人流量高于平常的人流量。我們可以看到不同的出口的人流量是不一樣，人流量第一可以幫助我們有多少經過的人，變成我們的潛在消費者，第二人流量幫助我們的百貨公司進行初步的談判，這個地方的人越多，就證明這個地方越好。剛才是我講的宏觀的環境，現在講第二部分就是一個了解我們的目標消費群體，與普通消費群體的差異，基本信息就不說了。

 　　日常參加什么樣的社會活動最主要是想通過他的社交活動來了解他日常的生活方式是什么，他追求的是什么，這樣為我們百貨公司和購物中心定位。我們找到目標群體，最后再細分，看目標群體內部還有什么差異，可以看一下這個例子，應該是浦東的項目里面，我們在浦東的某一個地方做購物中心了，看周圍的居民的收入和別的區域人的收入情況，我們可以看到很清楚就是23到29歲以及30到39歲，這兩個階段的平均家庭月收入要高于其他的家庭，我們可以把目標群體向這兩個階段靠近，這是我在廣州做的一個例子，之后我會大部分來講這樣一個例子，我們是怎么做對購物中心百貨公司的管理，定位有著什么樣的意義，可以看到這是當時在南區做的一個繁華的商務區建的購物中心，這里面還有三家其他的競爭對手，他覺得他要吸引的是中高端消費群，所以我們一開始找的也是收入偏高的，主要是女性25到40歲，大中專學歷，可以看看她們通常的消費模式，她們通常有人陪同購物，自己做決策，也就是她先生男朋友陪著買東西，還是自己說了算，這樣的人占了80％，乘地鐵是40％，她們一般一個月購物3次。他們關注的購物需求是有一個溫馨預約的感覺，關注檔次，我覺得在這里可以得到一種尊重享受輕松的購物體驗，對于品牌的消費，她們更注重的是高端的，中端的也有，更多的是好的選擇。與個人相關的活動，用家庭相關的活動，個人的相關活動是和朋友，我們觀察她的購物，購物有兩種，一種是以購物為導向吃喝玩樂，還有一種她和朋友一起去玩啊，這周圍有購物中心我們一起去逛逛吧，第一種是有導向型的，一般出門都有計劃，我要去哪家店要買什么東西，大概都有想法，對于這一群人我們通常選擇進行一些戶外的廣告，市場的推廣活動，強化我們的品牌，強化我們的質量，對于第二種人，她經常去活動，吃吃東西玩一玩，沒有計劃的，我們通常是做店內的促銷活動，有可能到店內她發現今天在打折有我需要的東西，這樣促使她產生一個隨機購買。比如說她要參加這個活動是為了積極發展個人興趣，為了享受休閑時光，她為了追求寧靜與隱私。這樣可能她會覺得安靜的時候去購物，體現她自己的價值法，還有尊老愛幼，熱衷社會活動，滿足購物欲望，我們通過她們想要獲得的東西，融合在我們購物中心和百貨公司的定位上，進行實踐活動。

　　我們還是接著看南區的這樣一個例子，那一群人我們說25歲到40歲，我們把這樣一群人，我們當時做了1200個樣本，把她們根據情感需求與購物需求分為了六類，細節尊重型，效率滿足型，休閑時尚型，安逸品位型，事業關注型和成就享受型。不同的細分人群他在購物的行為上有什么差異，可以看到最左邊是購物頻率購物花費購物需求和購物理念，可以首先看購物花費，就是藍色的，前三種人購物花費都比較高，后面的人購物花費比較小，前三種人關注的是事業、生活、品質、自我滿足、成就感，后面三種人可能更多的是關注價值，商品本身的物有所值，不一定買貴的，要買價格合理又有品質保障的東西。前面提到的買LV包包的人，其實平常買的包包功能是一樣的，買LV是體現心理的滿足。第三種成就享受型。細節尊貴型是對購物中心的東西都有要求，需要有細節上的東西，洗手間休息間都能做得很好，能夠體現它的細節。安逸品位型就是說在這里享受一個過程，我在這里買到我想要的東西，緊跟時尚潮流就可以了，我們細分為六種人群，在人口特征上是有什么差異，前面兩種人群中男性會稍微偏多一點，第三種人女性是占絕大多數，年齡特征也很明顯，事業關注型的，大家可以看第二行，平均水平的年齡是25歲到40歲，第三種是偏年輕，25歲到30歲的人群，他們可能沒有成家或者成家沒有小孩，我們先把剛才的細分人群放下，我們怎么研究競爭環境，競爭環境是什么樣，我們通常從這樣幾個角度看，一個是消費者對不同購物中心的要求是什么，離家近，只要離我家近，就會成為我的首選，后面有其他的因素我們待會兒再講，消費者心目中的完美購物中心，誰是直接和潛在的競爭對手，消費者對直接和潛在競爭對手的看法，他們的優勢和劣勢在哪里。當我們把消費者細分成這六種人群，我們會看他們對百貨公司有什么樣的要求，也就是說分類布局很清晰，我一去就知道我吃飯去哪里，我要買衣服在哪里，帶孩子玩在哪里，其次業態組合要清楚，一站式購物，娛樂休閑買東西都可以，我今天早上進來，晚上出來，我自己孩子老公人人都可以得到自己想要的東西，這就是他們對于業態組合的一個要求，品類這一塊，品類取決于我們的目標群眾，他到底是什么樣的人，他希望我們的品類組合是中等偏上，可以買得起我想要的東西。外觀設計能夠感覺漂亮，能夠讓我感到舒適，舒適是最主要的，還有服務，文化的服務，體貼的服務，有一些VIP的人希望有VIP的房間供他休息，還有一些配套的設置，最重要的是方便，我停車方便，指示牌都很清楚，休息的椅子，有必要的安全設施，洗手間一定要干凈寬敞，這是所有消費者對百貨公司和購物中心一個完美的期望。我們剛才說他們所需要的是這樣一些東西，我們又細分了一下，看看每一個細分人群缺口在哪里，可以看到下一行，天藍色的，細分人群，細分缺口還是不一樣。細節尊貴型希望服務態度要好一些，安逸品位型希望產品布局合理，休閑時尚型對價格還是蠻看重的。所以不時的搞一些促銷活動。我們再來看我們的客戶面對的競爭對手是誰，大家可以看ABC，每一個競爭對手的優勢和劣勢在哪里，比如說A是競爭對手，它周圍有一些字，比如說人性化設計，停車方便，洗手間干凈設施完善，這是它的優勢，B是高檔的場所，收銀臺快，人不雜，高檔就是消費比較高。我們再看一下C，寫的是款式多，有不同款式的產品，有購物氣氛，我們做過很多的研究，中國人認為的購物氣氛就是人很多，大家都買，我也去，其次就是促銷多，打著牌子，買一贈一啊，所以C是中低端的購物中心，吸引中低端的消費群體，我們可以看到三個競爭對手，優點在哪里，缺點在哪里。

　　可以看到我再多說兩句，就是左邊這一塊，清晰指示牌、停車方便，這個是必需的，確實目前那幾個競爭對手也做到了。前面我給大家分享了在這樣一個購物環境中，我們有三家競爭對手，優勢劣勢都很清楚，我們目標群體有六個細分人群，他們喜好什么，追求什么，背景是什么我也分析清楚了，如果把他們和我們定位聯系起來，是不是六個目標人群是不是我所要吸引的。我們來看看我們的購物中心潛在的目標消費人群的分析，我們的目標人群到底有哪些條件可以成為我們的消費人群，因為我們定位是中等偏高的，偏高有一定的消費理念，消費理念不一致的話，我們購物中心的定位就很難達成一致，消費也要比較一致，這樣能達到我們新的購物中心的一致性。也就是說我現在找的這一群人，不是我競爭對手最忠實的人，有可能去過，有可能沒去過，如果我建新的購物中心，他們就可能成為購物群。

　　我們回頭再來看一下，這六個細分人群的差別在哪里，可以看到從年齡特征來看，年齡特征職業特征來看，前三種，他們在購物頻率上購物花費，購物頻率一般都是1個月2到3次，購物花費一般是1000到3000元，他們的消費需求都是比較注重服務，追求自我價值的實現，他們的消費理念也是比較一致的，他們要的就是追求自我追求個性的品質。最后我們可以看到，這三種人很有可能成為我們今后細分的目標群體，我們再把他們放在一個象限圖里看，他們和我們的競爭對手之間有什么樣的關系，最上面就是第二象限，分色的競爭對手A，它是尊貴和品位的體驗的，它是高端的購物城賣得比較貴，人比較少，環境比較好，要吸引的是效率滿足型，尊貴型，我們可以看到原來我們的消費人群在哪里，就是事業關注型的，還有成就享受型，其他的可能就不是我們的重點了，這三群人，我們已經找到了，就是這么三群人，他們的核心價值觀就是追求品質，追求自我實現，追求享受的感覺，他們消費力也比較高，他們都是事業有成。新的購物中心的形象定位我們就可以確立下來了，我們的核心價值就是成就感的自我實現，我最前面已經提到消費者的核心價值觀是我們的品牌定位，他們是比較年輕30歲到40歲的年輕人士，他們是高檔消費，表明他們的身份尊貴，表示他們很成功，集中滿足他的中高檔產品的，還有休閑娛樂日常生活為一體的購物需求。對于他所追求的品牌是低調不張揚，親切隨和辦事講效率的一群人，他們追求的是很不一樣的。

　　這就是最后我們給到的一個建議，對于這樣一個新的購物中心，目標人群是30到35歲，經濟社會地位處于中等以上，他們的價值理念也就是我們要定位的，我們新的購物中心的定位，就是幫助他去實現他的成就感自我實現，也就是說我的新的購物中心，傳達出來這樣的理念，在這里購物成為我的會員，成為我的忠實消費者表明你的成功你的自信，他們的實力是中等以上收入，家庭月收入在一萬以上，這是前年年底做的，現在都在提高了，主要職業人群基本上都是專業人士，以及一些管理階層人，他們需要優質的服務，分類清晰整潔，不要浪費我的時間，不停的找我想要的東西，而且不斷的帶來新鮮感，而且要有一點點促銷活動要吸引我，不一定是價格吸引我，而是活動的方式比較有意思。最后他們的消費理念，當然服務品質是基礎，滿足他們的高效的購物。這樣就給我們新的購物中心做了一個建議。給它定位已經建議了，我們新的購物中心的定位，具體怎么執行，當然是差異化執行的重點，最左上面是服務，服務就是溫馨的方式讓消費者感受到舒適。第二個就是環境，就是突出檔次突出品位，要溫馨簡潔，不要做花哨的，而且要按季節來更新我的店內裝飾。第三個就是品牌，有我需要的品牌，突出齊全的概念，引進知名的連鎖品牌，形成品牌聚集效應，這個品牌不僅指商品的本身的品牌，衣服類的還有家居類的品牌，以及一些主力店，現在新的購物中心都會有的。然后是業態，關鍵是齊全清晰，化妝品和電器針對男性和女性有一些比較好的吸引力，主力店也可以發展一些新的精品超市。當然還有配套設施，比如我買完東西我在哪里吃飯，在哪里順便還可以美美容，做做頭發，帶小孩玩一玩之類的。在營銷活動上一定要突出標新立異的概念。這是我們給客戶建議的執行層面的差異了。其實這是我們之前做的案例跟大家在這里分享，在我們準備話題的時候，我發現很難用理論把它闡述出來，一定用一個例子來講，我又不可能把一個完整的例子跟大家分享到，因為考慮到其它的因素把消費者抽出來，只是用來說明多少觀點而已。

　　最后我想總結一下，我們對于百貨公司和購物中心的消費者來看，這不代表我們真正的擁有這些消費者，一定要看目標消費者他們中間的差異，從核心價值觀看，從他們的情感去看，從他們的需求去看，這樣幫助我們進行一些品牌的定位，進行市場推廣的活動，比如說我招什么樣的租客，我要引進什么樣的品牌，讓哪個中餐店進來，這些消費者心目中都很清楚的，有的時候他會跟你提到很多很多建議，所以我們一直說傾聽消費者的看法。我的品牌形象就是和消費者一致，能夠吸引到他們的訴求，能夠把他們內心深處的東西打動了，這樣他才能再來光顧。此外還有一點就是我覺得越來越多的購物中心和百貨公司在做消費者研究，但是現在市場變化很快消費者變化也很快。我們原來做的一個研究就是針對年輕消費者，但是現在已經7、8年過去了，他們的消費追求有了很大的變化，他是要保證這樣一群人還是吸引另一群新的18到25歲的人，如果是新的話，我們從數據中算出來，吸引一個新客戶的花費是保有原來客戶的5倍，但是如果有自己的品牌定位的話，適應老消費者的變化的話，付出的成本可能會更大，這是我們要考慮的問題。這是我們對購物中心和百貨公司的消費者的細分的調查。謝謝大家。
　　（聯商網現場報道）