許勝余：大賣(mài)場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造之道
中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)常務(wù)理事 許勝余
各位同行，各位朋友，下午好！
今天我想給大家介紹的是關(guān)于大賣(mài)場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造問(wèn)題。因?yàn)槲医佑|到很多我們的連鎖零售企業(yè)，他們是既搞超市，又搞便利店，還搞大賣(mài)場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)的情況看起來(lái)，我覺(jué)得大家都認(rèn)為不是很理想的，針對(duì)這個(gè)情況，我想談?wù)勎易约旱囊恍┫敕�，一些看法�?/P>
這兒大家看的這一張表，是我們上海連鎖協(xié)會(huì)對(duì)我們上海的連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的狀況做了一個(gè)分析。透過(guò)這個(gè)分析，我們就可以看到，在上海實(shí)際上在全國(guó)的零售企業(yè)中間，我們的大賣(mài)場(chǎng)成為主力的業(yè)態(tài)，這點(diǎn)大家都不會(huì)否認(rèn)它。在這個(gè)情況下，我們又看一張表，這是我做的一個(gè)統(tǒng)計(jì)，外資在華的一些零售業(yè)方面的投資，我覺(jué)得他們基本上都集中在大賣(mài)場(chǎng)這個(gè)業(yè)態(tài)。雖然有一些集中在便利店，但主要還是集中在大賣(mài)場(chǎng)，而且，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)我們已經(jīng)可以看到，外資的大賣(mài)場(chǎng)，實(shí)際上已經(jīng)主導(dǎo)了我國(guó)的大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，這點(diǎn)是非常的明顯。
既然是這樣，我們看一下這張照片，這張照片是我在上海的家樂(lè)福的古北店的賣(mài)場(chǎng)拍的一張照，我?guī)Я艘粋�(gè)研究生在家樂(lè)福工作的，我在做項(xiàng)目的時(shí)候拍了這個(gè)照片，我在拍的時(shí)候非常的羨慕，這個(gè)賣(mài)場(chǎng)做的這么好，反過(guò)來(lái)想，內(nèi)資的大賣(mài)場(chǎng)的生意哪一天能做得這么火，這就是我們的愿望。既然是這樣，我們要研究，為什么我們火不起來(lái)？家樂(lè)福，樂(lè)購(gòu)，歐尚，他的經(jīng)營(yíng)非常火，在這個(gè)過(guò)程中，我研究來(lái)研究去，我認(rèn)為我們的關(guān)鍵還是商品管理，這是我們這個(gè)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)永恒主題。這兩張照片是在家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)里面拍的，我覺(jué)得像剛才徐老實(shí)說(shuō)的，我們需要的是這么一個(gè)購(gòu)物環(huán)境。
在這兒我想，我們?nèi)绻ジ氵@個(gè)商品管理，要提升這個(gè)商品管理的話(huà)，我認(rèn)為，我們有5件事要做。這5項(xiàng)工作我每一項(xiàng)都做一個(gè)介紹。
首先、有一個(gè)非常重要的問(wèn)題，是一個(gè)商品組合的優(yōu)化問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題，怎么去看？因?yàn)楝F(xiàn)在我們的大賣(mài)場(chǎng)里面，一般說(shuō)都有2、3萬(wàn)個(gè)品種的商品，這些商品，怎么進(jìn)行配置？它的深度，它的寬度怎么去把握？實(shí)際上，我們很多大賣(mài)場(chǎng)這個(gè)工作沒(méi)有做好，這個(gè)活沒(méi)有干好，導(dǎo)致我們的賣(mài)場(chǎng)不容易火起來(lái)。
(PPT)這里面我介紹一張表，這是我們國(guó)內(nèi)的一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，它的經(jīng)營(yíng)的情況，我透過(guò)這張表我們可以看出來(lái)，我們有一些商品，像生鮮的副食品，它的品種不多，但是它占整個(gè)大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售比重是非常大，而且有一個(gè)非常大的特點(diǎn)，是什么呢？它雖然品種不多，但是它的品種基本上在整個(gè)大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的這些商品的數(shù)據(jù)分析中間是屬于A類(lèi)的，這些商品怎么去把握？這是非常重要的一件事。
第二個(gè)，我發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在的賣(mài)場(chǎng)里面，我們的庫(kù)存很有問(wèn)題，排在銷(xiāo)售最前面的500個(gè)商品，大家透過(guò)這張表可以看出來(lái)，銷(xiāo)售要占到整個(gè)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的51%以上，但是在賣(mài)場(chǎng)中間，這些商品的庫(kù)存只占了16.2%，我對(duì)很多大賣(mài)場(chǎng)的數(shù)據(jù)做了分析，基本上是這樣一個(gè)類(lèi)型。由于它的庫(kù)存的占比比較小，往往造成非常容易缺貨，它是我們?nèi)必浌芾淼暮诵�，這個(gè)工作如果抓不好的話(huà)，我們的銷(xiāo)售很難上去。
再一個(gè)看一下我們排在最前面的商品，這家賣(mài)場(chǎng)是內(nèi)地的一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，在甘肅省的，這個(gè)賣(mài)場(chǎng)它的商品一共有17000個(gè)品種，其中賣(mài)的最好的是前面的500個(gè)品種，接下來(lái)的3500個(gè)品種，加起來(lái)一共是4000個(gè)品種，這些情況大家可以看出，它的銷(xiāo)售幾乎占了85%，86%。那么，這塊我們發(fā)現(xiàn)，它的庫(kù)存僅僅占到50%，相反我們最頭疼的就是后面剩下來(lái)的13000個(gè)品種，這些品種的銷(xiāo)售很低，但是占我們資金的比例很大，這塊東西，我們可以看出，我們的賣(mài)場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，對(duì)商品沒(méi)有管理好，造成商品的結(jié)構(gòu)，特別是商品的庫(kù)存結(jié)構(gòu)打折的問(wèn)題。所以不少企業(yè)，我們?nèi)チ艘院�，發(fā)現(xiàn)它的資金非常困難，但是在它的賣(mài)場(chǎng)里面，資金全部變成這個(gè)東西。這是非�？膳碌氖拢晕矣X(jué)得我們要研究這個(gè)問(wèn)題的話(huà)，我建議大家是不是學(xué)習(xí)一下我們沃爾瑪是從三個(gè)方面去研究它的商品的責(zé)任。
1、最佳品類(lèi)的組合。2、高周轉(zhuǎn)性。3、開(kāi)發(fā)自有品牌的商品。
這塊，我們可以這么去看，你要做到這個(gè)目的的話(huà)，首先最關(guān)鍵的是一個(gè)商品結(jié)構(gòu)的定位管理問(wèn)題，我們的商品在大賣(mài)場(chǎng)里面，我們所經(jīng)營(yíng)的商品，應(yīng)該可以把它分成三種商品。
第一種是形象商品。什么形象呢？低價(jià)的形象。
第二種是銷(xiāo)量的商品。我們賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售，我們賣(mài)場(chǎng)的毛利，是靠這些商品來(lái)提供的。
第三種是效益商品。拉大我們的毛利，同時(shí)讓我們的門(mén)店，我們的賣(mài)場(chǎng)能夠讓別人一站式購(gòu)買(mǎi)。既然是這樣，我認(rèn)為，我們要做的話(huà)，要解決的是三個(gè)問(wèn)題。
第一個(gè)，我們一定要把握好生鮮食品集客力效應(yīng)。我們做的目的是從五個(gè)方面去挖掘生鮮食品吸引消費(fèi)者的能力。
第二個(gè)，我們要把握好食品雜貨的品牌商品的低毛利量化銷(xiāo)售的工作。這個(gè)工作我們也應(yīng)該從五個(gè)方面去研究。通過(guò)這些研究，我們會(huì)考慮到哪些商品能夠?yàn)槲覀儙?lái)很高的銷(xiāo)售，同時(shí)能帶來(lái)一個(gè)非常滿(mǎn)意的毛利，這是我們要考慮的第二個(gè)。
第三個(gè)，要把握好我們的一些非食品的相對(duì)高毛利的個(gè)性化的銷(xiāo)售，這里面我們要從五個(gè)方面去研究。怎么在做食品商品結(jié)構(gòu)管理的時(shí)候，品類(lèi)管理的時(shí)候按照這5點(diǎn)去研究，去找到我們應(yīng)該賣(mài)的一些東西。
既然是這樣的，我的體會(huì)是三點(diǎn)：
第一、生鮮你如果做的不好的話(huà)，這個(gè)對(duì)賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)是致命傷，大賣(mài)場(chǎng)如果實(shí)現(xiàn)生鮮做得不好的話(huà)，大賣(mài)場(chǎng)的前途只有一個(gè)字，就是關(guān)。所以這個(gè)做得不好的話(huà)，是一個(gè)致命傷�，F(xiàn)在我們做生鮮，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)的企業(yè)，我做了一個(gè)比較，兩個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，一個(gè)是內(nèi)資的，一個(gè)是外資的，大家賣(mài)的生鮮的品種差不多，價(jià)格差不多，為什么他那邊賣(mài)得很好，我們這邊不好，為什么？因?yàn)槲覀儧](méi)有做到鮮字，這個(gè)字做不到的話(huà)，就沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)。我記得上海華聯(lián)曾經(jīng)鬧了一個(gè)笑話(huà)，我們?cè)诖筚u(mài)場(chǎng)里面賣(mài)活雞，當(dāng)場(chǎng)給你殺，看上去好象鮮了，但是在這個(gè)賣(mài)場(chǎng)里面別人覺(jué)得有臭味，所以不是這么去做，而是你要從供應(yīng)鏈的角度，從商品它從哪個(gè)地方，哪個(gè)渠道進(jìn)的貨，這個(gè)是很重要的問(wèn)題。
第二、暢銷(xiāo)商品的開(kāi)發(fā)，對(duì)于我們每一個(gè)零售商，特別是做大賣(mài)場(chǎng)的是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。這個(gè)暢銷(xiāo)商品的開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，我認(rèn)為我們的很多企業(yè)實(shí)際上沒(méi)有主動(dòng)去做它，而且沒(méi)有有意識(shí)的去解決這個(gè)問(wèn)題。大家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們內(nèi)地有一些賣(mài)場(chǎng)，它的生鮮那塊還有顧客，還有消費(fèi)者來(lái)光顧，而它的包裝的食品，包裝的商品基本上沒(méi)什么人去光顧，為什么呢？這些東西都不是暢銷(xiāo)的商品，為什么不是暢銷(xiāo)的商品呢？因?yàn)樗拈_(kāi)發(fā)，它的開(kāi)發(fā)一定要把這個(gè)商品要滿(mǎn)足它的目標(biāo)的客戶(hù)群的需要，如果做不到這點(diǎn)的話(huà)，你不研究你的目標(biāo)客戶(hù)群的話(huà)，你怎么開(kāi)發(fā)這個(gè)暢銷(xiāo)的商品呢？在這方面最關(guān)鍵的問(wèn)題是我們對(duì)主力商品的經(jīng)營(yíng)，這個(gè)問(wèn)題上面要下功夫。
要做到這條的話(huà)，我認(rèn)為有一個(gè)問(wèn)題是非常嚴(yán)峻的，我們剛才已經(jīng)看了一個(gè)表，我們有13000個(gè)品種，它銷(xiāo)售的能力是非常弱的，但是它占有我們的庫(kù)存資金是非常大的，這塊如果要解決的話(huà)，怎么去解決？我認(rèn)為這里面有很多文章可以做。我記得中央四臺(tái)曾經(jīng)對(duì)我進(jìn)行了一次采訪，他當(dāng)時(shí)問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題，什么問(wèn)題？他說(shuō)我們想了解一下，這個(gè)倉(cāng)庫(kù)和配送中心之間有什么區(qū)別？他希望我是不是能用一句話(huà)來(lái)表達(dá)有什么區(qū)別？當(dāng)時(shí)我對(duì)他們說(shuō)了，倉(cāng)庫(kù)里面的貨物存的越多越好，存放的時(shí)間越長(zhǎng)我的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)收的越多。到了我們的配送中心，對(duì)不起，這個(gè)觀點(diǎn)打打叉，我們的觀點(diǎn)配送中心是一個(gè)中樞，是一個(gè)商品交換，商品流通的樞紐，在這個(gè)情況下，我們希望配送中心的貨物要流動(dòng)，周轉(zhuǎn)的越快越好，物流的流就是流動(dòng)，就是周轉(zhuǎn)。既然這樣，對(duì)于我們的賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們希望賣(mài)場(chǎng)里面的商品要周轉(zhuǎn)的越快越好。但是，我對(duì)一些企業(yè)，我們內(nèi)資的一些賣(mài)場(chǎng)做了一個(gè)數(shù)據(jù)分析，分析下來(lái)的數(shù)據(jù)是什么呢？這張表大家看一下，這是我對(duì)17000個(gè)品種進(jìn)行分析的表，第一，在這張表可以看出，周轉(zhuǎn)期是在7天之內(nèi)的商品數(shù)僅僅只占了可憐的4%，大部分的商品的周轉(zhuǎn)相對(duì)時(shí)間很長(zhǎng)。4%的商品周轉(zhuǎn)期在7天里面，它的庫(kù)存只占了總庫(kù)存金額的1%還不到一點(diǎn)，在這個(gè)表里面可以看出是0.9%，它的銷(xiāo)售額的占比達(dá)到20%，這就說(shuō)明這個(gè)賣(mài)場(chǎng)它里面，像這種周轉(zhuǎn)非常快的商品實(shí)際上太少了。相反它的周轉(zhuǎn)期在90天以上的單品數(shù)超過(guò)50%，這樣的資金要超過(guò)60%，而銷(xiāo)售只占了剛才我們說(shuō)的13%。
我想，我們國(guó)內(nèi)的很多內(nèi)資的大賣(mài)場(chǎng)，如果您有心的話(huà)，您可以把你的賣(mài)場(chǎng)里面的這些商品的數(shù)據(jù)把它拿出來(lái)做一個(gè)分析，做一個(gè)分析你可以發(fā)現(xiàn)你的情況和它驚人的相似，你就應(yīng)該知道了，我要把這個(gè)賣(mài)場(chǎng)做火的話(huà)，我的頭等大事要把這個(gè)商品管好，怎么管好？第一個(gè)商品的結(jié)構(gòu)有沒(méi)有問(wèn)題。第二個(gè)商品轉(zhuǎn)得快還是轉(zhuǎn)不快。如果這兩個(gè)問(wèn)題我們都有了思路，都有了手段的話(huà)，應(yīng)該說(shuō)，我們可以有了方向。在這兒，我想，強(qiáng)調(diào)一下我們?cè)诳刂茙?kù)存的過(guò)程中間，我們應(yīng)該著重的抓好三件事。
第一、對(duì)這個(gè)庫(kù)存量有一個(gè)有效的控制辦法。我們對(duì)于不同類(lèi)別的商品，我們要給它設(shè)定一個(gè)目標(biāo)的周轉(zhuǎn)期，對(duì)這些商品進(jìn)行加權(quán)的計(jì)算，看看是不是在目標(biāo)的周轉(zhuǎn)期范圍之內(nèi)。
第二、更重要的我們對(duì)商品的結(jié)構(gòu)要進(jìn)行一個(gè)管控。
第三、抓對(duì)三零商品的管控。
這兒每一項(xiàng)我做一個(gè)基本的介紹。我們?nèi)绻行У目刂茙?kù)存量話(huà)，我們的手段有5個(gè)。
第一、合理的庫(kù)存。讓庫(kù)存合理化，這個(gè)合理化通過(guò)這四個(gè)項(xiàng)目，來(lái)考核，你的庫(kù)存是不是合理？一個(gè)是你的商品的結(jié)構(gòu)，第二個(gè)你的庫(kù)存的結(jié)構(gòu)，第三個(gè)是你的周轉(zhuǎn)天數(shù)。第四個(gè)是你的庫(kù)存金額。通過(guò)這些可以看出來(lái)，你的庫(kù)存是不是合理？
第二、改善我們的計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)，我們很多東西，這個(gè)信息系統(tǒng)非常的成問(wèn)題，好比說(shuō)，我們這個(gè)信息系統(tǒng)對(duì)于我們定貨的流程是怎么支持的？這非常重要。我們到過(guò)一個(gè)企業(yè)，把這個(gè)商品做了一個(gè)ABC分析，ABC分析之后，它認(rèn)為我現(xiàn)在缺貨的話(huà)，我缺貨的商品基本上主要集中在A類(lèi)商品里面，所以對(duì)A類(lèi)商品我要做一定的庫(kù)存，而對(duì)于B類(lèi)特別是C類(lèi)的商品，這些商品如果我都做庫(kù)存的話(huà)，我的庫(kù)存非常的龐大，所以在做訂貨管理的時(shí)候，把這類(lèi)商品采取了另外一種模式，也就是說(shuō)周轉(zhuǎn)的模式。這樣一來(lái)，是先有需求，后有訂單，對(duì)于A類(lèi)商品是現(xiàn)有庫(kù)存，再有訂單，這是兩種完全不同的訂貨的流程這個(gè)是你的電腦系統(tǒng)支持嗎？如果不支持的話(huà)，你想得再好也做不到。
第三、退貨的流程一定要有效。因?yàn)楝F(xiàn)在如果你沒(méi)有一個(gè)非常高效的退貨流程話(huà)，很多的東西集中在賣(mài)場(chǎng)里面，那個(gè)時(shí)候你想得再好，商品的結(jié)構(gòu)也改善不了。
第四、做好對(duì)商品的淘汰和更新的工作。
第五、通過(guò)一些有效的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)減少我們的一些商品的庫(kù)存。
通過(guò)這5個(gè)手段，我們現(xiàn)在的庫(kù)存的狀況會(huì)大大的改觀，既然是這樣的，我們接下來(lái)要研究的一個(gè)問(wèn)題，就是庫(kù)存的結(jié)構(gòu)，我們的庫(kù)存的商品結(jié)構(gòu)，商品的庫(kù)存結(jié)構(gòu)怎么了進(jìn)行一個(gè)管控？這兒，我也提供4種想法，僅供大家做參考，你去做實(shí)驗(yàn)，或者研究的探討的辦法。
第一、對(duì)不同類(lèi)別的商品，對(duì)它的商品的庫(kù)存應(yīng)該采用不同的辦法。
第二、同類(lèi)別不同功能性的商品我們也應(yīng)該采取差異化的管理。
第三、不同采購(gòu)條件的商品庫(kù)存結(jié)構(gòu)應(yīng)該不相同。我剛才舉例的時(shí)候已經(jīng)說(shuō)到了這些商品，哪些商品可以通過(guò)周轉(zhuǎn)的方式來(lái)解決，這樣一來(lái)使庫(kù)存的結(jié)構(gòu)大大的改善。
第四、對(duì)于季節(jié)的因素所造成的這些商品庫(kù)存，我們?cè)趺慈グ阉鉀Q好？
這是我們對(duì)商品庫(kù)存結(jié)構(gòu)的管控從這四個(gè)方面尋找我們的思路和我們解決的辦法。
既然是這樣，我們非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是抓好三類(lèi)商品。
第一、零庫(kù)存的商品。一般的商品，如果我們是處于零庫(kù)存狀態(tài)的話(huà)，零庫(kù)存狀態(tài)是非常危險(xiǎn)，我們?cè)谘芯苛銕?kù)存的時(shí)候，也就是研究缺貨的時(shí)候，我們研究的缺貨率應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，什么是動(dòng)態(tài)缺貨率？一個(gè)是現(xiàn)在店里面沒(méi)有商品可賣(mài)了，已經(jīng)缺貨了。第二，這個(gè)東西在我們賣(mài)場(chǎng)里面還剩下來(lái)的數(shù)量已經(jīng)夠不上2天的銷(xiāo)售額了，這個(gè)東西很可能馬上就變成缺貨了，我們叫做隱性缺貨。我們把已經(jīng)缺貨的和很快變成缺貨的，這兩類(lèi)缺貨加起來(lái)叫做動(dòng)態(tài)缺貨，這個(gè)動(dòng)態(tài)缺貨率是我們零庫(kù)存所關(guān)注的非常的重要的問(wèn)題。
第二、零銷(xiāo)售商品。這個(gè)東西我賣(mài)場(chǎng)里面有，但是沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)他感興趣，沒(méi)有一個(gè)銷(xiāo)售額產(chǎn)生，這是我們非常關(guān)注的東西，要抓的東西。
第三、零進(jìn)貨商品。現(xiàn)在商場(chǎng)里的東西賣(mài)的不好，我怎么可能進(jìn)貨，這個(gè)東西在一段時(shí)間里面沒(méi)有進(jìn)貨了，我們肯定要想辦法處理了，不處理得話(huà)，就造成賣(mài)場(chǎng)的庫(kù)存，商場(chǎng)的庫(kù)存就出問(wèn)題了。
第四、在這個(gè)過(guò)程中，我們往往做生意的話(huà)，會(huì)遇到一個(gè)東西，叫負(fù)庫(kù)存。負(fù)庫(kù)存是零庫(kù)存的表現(xiàn)，這個(gè)東西才到我的店里面，還沒(méi)有入庫(kù)，但是已經(jīng)上架了，已經(jīng)要賣(mài)，我們的后臺(tái)里面顯示的是負(fù)，這說(shuō)明我們的供需之間的協(xié)調(diào)工作沒(méi)有做好。而且是斷斷續(xù)續(xù)的出現(xiàn)了缺貨的危險(xiǎn)。
既然是這樣，我認(rèn)為我們接下來(lái)要做的一件事，就是你把商品如果把握好了，接下來(lái)要把握的是商品的另外一個(gè)特征，就是價(jià)格。因?yàn)閯e的到你那個(gè)大賣(mài)場(chǎng)里面來(lái)，目的是為了什么？因?yàn)槭菦_著一個(gè)東西，就是你這兒的東西是價(jià)廉而且東西是好的，不是假貨。那么，貨真而價(jià)廉這是大賣(mài)場(chǎng)的魅力，因此，我們覺(jué)得大賣(mài)場(chǎng)里面，有一個(gè)很重要的永恒的主題，就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在這兒，我們?cè)趺醋鲞@個(gè)呢？我建議大家可以參考一下家樂(lè)福的策略，這個(gè)策略是什么呢？四句話(huà)：
第一、敏感性的商品。這個(gè)商品大家都知道，大家都沖著它來(lái)的，這些商品你是超低價(jià)。
第二、非敏感性的商品。你要考慮的是利潤(rùn)的貢獻(xiàn)價(jià)。
第三、你的自有品牌的商品，你要考慮權(quán)變價(jià)。
第四、進(jìn)口商品，它的價(jià)格是模糊價(jià)。
這樣一來(lái)，我覺(jué)得能夠解決一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，怎么提高我們的銷(xiāo)售額，同時(shí)又讓我們企業(yè)能夠獲得比較大的利潤(rùn)，把這兩個(gè)東西整合到一個(gè)非常好的平衡點(diǎn)上，這是家樂(lè)福的一個(gè)做法，我覺(jué)得非常值得我們借鑒。
第二，我覺(jué)得我們?cè)谧鲞@個(gè)買(mǎi)賣(mài)的時(shí)候，我們應(yīng)該對(duì)我們的商品要建立一個(gè)三級(jí)價(jià)格的體系。因?yàn)槿魏我环N商品，我們不能夠說(shuō)都是一個(gè)價(jià)，這么一來(lái)的話(huà)，消費(fèi)者到了賣(mài)場(chǎng)之后，沒(méi)有一個(gè)比較，沒(méi)有比較之后，就不大愿意下手，不愿意掏錢(qián)。比如買(mǎi)一襪子，如果在5元以下的肯定算便宜的，如果超過(guò)15，20、30的話(huà)，對(duì)不起，肯定貴了。因此這個(gè)襪子的價(jià)格應(yīng)該在這個(gè)范圍里面去建立，怎么建立呢？第一個(gè)，我們考慮4.8到4.9元里面我們能搞一兩個(gè)單品，這樣一來(lái)樹(shù)立賣(mài)場(chǎng)價(jià)廉的形象，如果你的所有的東西，10個(gè)品種的襪子8個(gè)都是賣(mài)4.8，4.9的話(huà)，那你的銷(xiāo)售商不去，這個(gè)要一兩個(gè)就可以了，主要產(chǎn)生物美價(jià)廉的形象，我們的重點(diǎn)是在7—13塊。我們提供一些品牌非常好，花色品種非常多，覺(jué)得你的商品非常的豐富，這個(gè)價(jià)格我們要考慮的比市場(chǎng)價(jià)能略微便宜一點(diǎn)，但是我們賣(mài)場(chǎng)還是有很好的毛利。
除了這兩塊以外，第三個(gè)，我們要搞一些價(jià)格比較高一點(diǎn)的，好比從13.8—15，16，這個(gè)區(qū)間里面搞一兩個(gè)品種，這樣一搞，一種新品，或者搞一些的確品牌很響的襪子，一個(gè)是目的是滿(mǎn)足高層次顧客的需求，同時(shí)也讓別人看到，這個(gè)價(jià)格里面看到這個(gè)襪子這么貴，7、8的襪子的確很便宜，他也愿意購(gòu)買(mǎi)。所以三級(jí)的價(jià)格體系非常重要。
我跑過(guò)一些內(nèi)地的賣(mài)場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)在這個(gè)地方?jīng)]有做好，他們跑進(jìn)去一看到全是黃牌，實(shí)際上不是好的辦法，相反如果在價(jià)格上面動(dòng)腦筋的話(huà)，可能給別人的感覺(jué)，給別人的思考，消費(fèi)者的思考有一個(gè)余地，他會(huì)做一個(gè)選擇。
在這兒最終有一個(gè)問(wèn)題，就是砍單價(jià)的問(wèn)題，隨便你怎么搞，最后體現(xiàn)的是來(lái)了多少客戶(hù)，最終掏了多少錢(qián)，這個(gè)問(wèn)題搞不上的話(huà)，你最后的利潤(rùn)還是拿不到，這塊我建議大家能不能研究這些問(wèn)題。我們采取的措施是三個(gè)辦法：
第一、我們做促銷(xiāo)的，應(yīng)該放在大包裝，大規(guī)格的單品或者環(huán)保銷(xiāo)售上，而不是有些東西就這么小的一包，原來(lái)是3.5的，現(xiàn)在3.2，一個(gè)黃牌一貼就在做促銷(xiāo)了，人家看了3.2元，還是不會(huì)碰的。這里面有一個(gè)重要的問(wèn)題就是原則問(wèn)題。這個(gè)原則我想下面著重的說(shuō)一下。
1、我認(rèn)為促銷(xiāo)商品必須是對(duì)顧客有巨大吸引力，而且周轉(zhuǎn)率很高的暢銷(xiāo)品。我記得上海華聯(lián)超市做過(guò)一個(gè)失敗的促銷(xiāo)，賣(mài)休閑食品，蜜餞食品，他們現(xiàn)在通過(guò)各種媒體的報(bào)道，說(shuō)甜的東西吃了很容易發(fā)胖，他們對(duì)蜜餞敬而遠(yuǎn)之，不大敢吃，華聯(lián)做了一次促銷(xiāo)之后，銷(xiāo)售沒(méi)有上去，庫(kù)存壓了一大堆，所以我們必須要考慮促銷(xiāo)的商品對(duì)顧客有巨大吸引力，而且周轉(zhuǎn)率一定要高。
2、促銷(xiāo)的活動(dòng)必須滾動(dòng)起來(lái)。我做過(guò)一個(gè)跟蹤，我專(zhuān)門(mén)跟蹤我們家樂(lè)福的古北店，他一年里面，或者兩年里面，我實(shí)際上跟蹤了23年，他的促銷(xiāo)怎么做，他每期的TM怎么做，他是采取滾動(dòng)式的做法，而不是做了一段時(shí)間里面不錯(cuò)，我再延長(zhǎng)時(shí)間，他不延長(zhǎng)，他是過(guò)了一個(gè)周期之后再來(lái)，這樣一來(lái)，給顧客的感覺(jué)是新的心跳，這個(gè)心跳手會(huì)動(dòng)作，我認(rèn)為這個(gè)滾動(dòng)式的進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)是非常高明的招。
3、促銷(xiāo)的商品，我認(rèn)為折扣率非常有講究。這個(gè)折扣率應(yīng)該是介于20%—50%之間。因?yàn)檫@個(gè)折扣如果你低于20%的話(huà)，對(duì)我們的顧客沒(méi)有震撼力，如果是高于50%的話(huà)，別人相反會(huì)對(duì)你有想法，這個(gè)東西的來(lái)源是不是不大正規(guī)，還有的質(zhì)量會(huì)不會(huì)有問(wèn)題？另外，在想你以前的價(jià)錢(qián)是不是在咋我，所以這么一來(lái)，相反會(huì)起一個(gè)壞的影響。我認(rèn)為，控制在20%—50%之間是比較合理的。
我有一個(gè)朋友，他是做家具買(mǎi)賣(mài)的，他說(shuō)家具你還價(jià)錢(qián)可以還，你最多還45%，再多的話(huà)，里面的材料偷換了，不可能讓利讓50%，肯定里面的材質(zhì)就換了，這就說(shuō)明我們的促銷(xiāo)實(shí)際上在這個(gè)范圍里面各方面都是能夠接受的。
4、少數(shù)幾個(gè)商品的大幅度降價(jià)要比全場(chǎng)商品小幅度降價(jià)效果好得多。相反你到家樂(lè)福去看，自動(dòng)扶梯上去的時(shí)候，邊上做的廣告加起來(lái)不到100個(gè)商品，這100個(gè)商品給你的是驚喜，讓你還嫌自動(dòng)扶梯跑得太慢，最好再快一點(diǎn)，我把這些東西放到我的購(gòu)物車(chē)?yán)锩妫f(shuō)明少數(shù)幾個(gè)商品大幅度降價(jià)的話(huà)，他的效果比你全場(chǎng)黃牌要好得多。
5、為了使我們的淡季不淡，你的促銷(xiāo)活動(dòng)一定要有創(chuàng)意，不能簡(jiǎn)單的掛幾排黃牌。
在這塊，我沒(méi)有時(shí)間講，否則的話(huà)，我想介紹一下，大家有機(jī)會(huì)去看看家樂(lè)福在做促銷(xiāo)的時(shí)候有12種辦法，他通過(guò)這種手段讓我們感到有一個(gè)創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意讓大家有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的愿望起來(lái)了。
時(shí)間的關(guān)系，我就講這些，謝謝大家！
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