本土零售商:跟沃爾瑪比誰“下沉”得快
2009年3月3日下午3點半,中國IGA(國際零售商聯(lián)盟)CEO會議一結(jié)束,15家會員超市的CEO們便快步走出會場,聚集在香格里拉酒店的咖啡廳里“開小會”,商議下一步的聯(lián)合采購行動。3個月前,其中一些CEO們就曾集體赴東莞采購,據(jù)說收獲頗豐。
如果說一兩年前,零售業(yè)的大部分聯(lián)盟都是“空架子”,如今的“內(nèi)外交困”則讓他們更主動“抱團取暖”。不僅是中國IGA在壯大,另一個國際自愿連鎖組織SPAR也在中國加速拓展。
二三線城市的小舢板聯(lián)合起來能否對抗外資航母?這個話題在如今中國成為外資企業(yè)避風(fēng)港的時候,顯得格外要緊。
加速下沉
“我們確實害怕。”中國IGA成員淄博東泰集團的一位高管私下坦言。1個月前,沃爾瑪在淄博開店,雖然相隔較遠,東泰依舊感到了涼意。“如果在我們附近再開一家外資超市,就很頭疼了。”
與淄博相隔不遠的濰坊,3月11日也迎來了樂購TESCO在山東的第一家店。瘋狂促銷帶來了洶涌的人氣。從早晨7點開始,1.8萬平方米的樂購就被擠得水泄不通。精打細算的主婦們即使被人流撞得渾身酸痛,也要搶到0.29元/斤的白菜、0.99元/斤的菠蘿,還有標(biāo)著半價促銷的三層蒸鍋。會員卡的免費辦理,更為樂購爭取到了不少會員。一位市民說,濰坊大多數(shù)超市都收取辦卡費和年費,因此樂購的廣告一出,從3月7日開始就陸續(xù)有人提前辦卡。
這一天,樂購附近的銀座超市、佳樂家超市等,客流都明顯減少。尤其是相隔不到300米的銀座地下超市,生意十分慘淡。“濰坊人認為新超市開業(yè)總有特價促銷,所以喜歡湊熱鬧。”一位當(dāng)?shù)厝吮硎荆瑑H憑第一天的表現(xiàn),還不能判斷樂購能否在濰坊做好。
但樂購對濰坊店信心十足。樂購華北區(qū)總經(jīng)理陶柯瑞說,他們做了充分的市場調(diào)研,商品和陳列上盡可能本地化,例如多銷售面食和當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。而樂購擅長的“客戶忠誠計劃”也將在濰坊“落地”。濰坊市民不知道,就在他們辦會員卡填寫身份證號碼時,其信息已存入樂購的客戶管理系統(tǒng),以便樂購了解會員需求,并定期發(fā)放相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)惠券。
接下來,樂購將挺進濟南、煙臺、青島等地,并表示“每個城市可能不止開一家店”。陶克瑞更津津樂道的,是樂購今年將在遼寧撫順建立第一家“自建店”。他說,自建店可以建更大的停車場、超市格局更合理,并有條件做真正的環(huán)保店以節(jié)省成本。
事實上,受國外金融危機影響,許多外資超市都加快了在中國的渠道下沉。尤其2008年10月外資企業(yè)開店審批權(quán)從國家商務(wù)部下放到省一級商務(wù)部,更為其“個個擊破”提供了便利。2009年初,家樂福終于進駐了河南鄭州。沃爾瑪也宣布將二三線城市作為2009年開店的重點,并會推出小超市、濃縮性大賣場等新業(yè)態(tài)。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮表示,外資超市之所以仍能“加速”,有賴于其雄厚的資金實力。相反,前兩年,本土超市忙于跑馬圈地,忽視了“練內(nèi)功”,因而現(xiàn)在大多“慢了下來”。例如深圳新一佳超市日前表示2009年約開15家新店。“這就算很少了。”一位業(yè)內(nèi)人士說。
更讓本土超市頭疼的,是2009年外資零售企業(yè)的降價大戲。2009年1月,記者突然收到一份沃爾瑪降價促銷的新聞稿,宣布沃爾瑪?shù)恼劭鄯葘⑦_20%-30%。而記者在北京看到,一些產(chǎn)品的特價力度的確很大,例如在北京華聯(lián)賣46元的盒裝德青源雞蛋,沃爾瑪降至28元。在沃爾瑪?shù)拇碳は拢覙犯!焚彙?a href=http://www.ypfit.cn.cn/qy/metro/ target=_blank class=hotwords>麥德龍等紛紛加入降價軍團。樂購從2月18日起實行“市調(diào)比價”策略,以保證價格不比片區(qū)內(nèi)其他超市高。家樂福還于2月13日-26日在華南區(qū)進行“1元商品”促銷的活動,一位業(yè)內(nèi)人士說,春節(jié)期間,家樂福的人氣絲毫不亞于樂購濰坊店的開業(yè)盛況。沃爾瑪、家樂福等企業(yè)還表示,降價促銷將是2009年的主旋律。
雖然一些本土超市一再強調(diào)只是沃爾瑪會吆喝,但裴亮坦言,這是沃爾瑪從“天天平價”向“選擇部分產(chǎn)品特價”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,是其本土化的一次嘗試,這對本土零售企業(yè)的影響將是深遠的。
應(yīng)戰(zhàn)
一記記重拳讓中國IGA的企業(yè)CEO們不寒而栗。即使河北保定惠友超市這類尚未直面外資的區(qū)域超市,也繃緊了弦。他們明白,如果再不主動迎戰(zhàn),遲早會被蠶食。
不要慌!湖南地頭蛇步步高率先在IGA中發(fā)出了聲音。那時,一些成員企業(yè)找到步步高董事長王填共謀對策,尤其針對最緊迫的外資降價。王填的意見是,先別盲目跟降,以免逼斷自己的資金鏈。而要仔細分析成本、價格、銷量間的循環(huán)關(guān)系。“拼銷售額是事倍功半,先調(diào)成本是事半功倍。”
為了降成本,王填盯緊了石油、銅等大宗商品的價格走勢。例如,在石油降幅近20%時,步步高低價購入洗衣粉、塑料制品等大量與石化相關(guān)的產(chǎn)品,他判斷此時有價格回調(diào)空間。而當(dāng)銅從2008年的約8萬元/噸降至2009年的約2.8萬元/噸時,步步高又大量采購含有大量銅的配電設(shè)備、電線電纜、冷鏈設(shè)備等。據(jù)王填說,這能節(jié)省近15%的開店費用。“我的核心武器,一是比對手更快、更準(zhǔn)確地了解行情走勢。二是有強大的談判能力。”但王填對信息來源不愿多談。
聯(lián)合采購也是一條降成本的捷徑,2008年底,中國超市聯(lián)合采購交易聯(lián)席會議秘書處組織湖南步步高、 武漢中百、山東家家悅等本土零售企業(yè)到東莞聯(lián)合采購。一件市價120元的品牌衣服進貨價僅10多元,被震驚的CEO們晚上9點還在挑選貨品,興奮得顧不上吃飯。王填說,這次采購便為步步高節(jié)省了近30%的采購成本。據(jù)統(tǒng)計,此次聯(lián)合采購團在東莞共采購了75萬件毛衣、20多萬件休閑服飾,并簽了一家公司作省級代理。
3月15日,一心“先蓄水再放閘”的步步高終于啟動了大規(guī)模的降價促銷活動,折扣幅度將達10%-40%。
鑒于聯(lián)采的益處,中國IGA也希望加速這一行動。于是便出現(xiàn)了前文的那一幕。不過聯(lián)合15家企業(yè),常常是一件費力不討好的事情,這也是中國IGA、SPAR等許多聯(lián)盟的最大挑戰(zhàn)。
其實,自從2005年11月,深圳有榮、寧波三江、湖南步步高、黑龍江大慶慶客隆、武漢中百等共同出資組建IGA中國公司以來,中國IGA也嘗試過幾次聯(lián)合采購,在一位成員企業(yè)高管看來,由于各地需求差異大、對價格的要求不統(tǒng)一,幾次聯(lián)采均不算成功。例如,IGA曾聯(lián)采過廣東“愛家愛”的食用油,但由于品牌不響,賣的并不好。一次選中了茅臺酒,但由于各地消費者偏好的酒精度數(shù)不同,也導(dǎo)致銷售好壞不一。中國IGA和SPAR一樣,也嘗試銷售“自有品牌”產(chǎn)品,但影響力并不大。對此中國IGA董事長張海霞表示,今后將根據(jù)不同商品自由聯(lián)合,不再需要15家企業(yè)一起采購。
IGA對會員企業(yè)也有不少實在的益處。淄博東泰集團的那位高管舉例說,以前東泰只是和可口可樂的經(jīng)銷商合作,加入IGA后,可口可樂會直接與東泰合作促銷。尤其是2008年可口可樂在淄博的奧運活動,便曾放在東泰超市舉辦。此外,IGA前幾年的培訓(xùn)活動較多。參觀成員企業(yè),增加交流,例如學(xué)習(xí)福建永輝超市如何建立生鮮食品生產(chǎn)基地,這對東泰集團、河北惠友等中小超市來說,是難得的學(xué)習(xí)機會。
“比誰沉得快”是許多IGA成員的另一項重要策略。“外資超市下沉到三線城市,我就繼續(xù)下沉到縣一級。”王填在2009年步步高公司大會上說,步步高將在3年內(nèi),覆蓋90%湖南縣城,5年內(nèi)覆蓋90%江西的縣城。
不過,一提到開店,一些本土超市便抱怨起“不公平競爭”。“我們要強烈呼吁政府給予本土零售企業(yè)更多扶持。”在2009年3月3日的飯局上,一位本土超市CEO很是激動。在如今“僧多粥少”的時期,他們格外擔(dān)心一些二三線城市給外資超市超國民待遇。
中國人民大學(xué)商學(xué)院教授黃國雄說,尤其在中西部地區(qū)的二三線城市,這類情況的確比較普遍。為了讓城市“國際化”、讓招商引資的業(yè)績更好看,不少地方政府都舉雙手歡迎外資企業(yè)來當(dāng)?shù)亻_店,甚至不惜給予減免租金、稅收等優(yōu)惠。尤其在沃爾瑪等建立獨資公司后,國稅可以不再繳納給總部所在地,更受到二三線城市的歡迎。
呼吁也要抱團。2009年全國兩會開幕前,IGA的成員們又紛紛找到王填和武漢中百董事長汪愛群,希望這兩位全國人大代表能反映大家的心聲。在此間的飯局上,王填談起自己的三條提案:商業(yè)電價要與工業(yè)電價持平、建議廣交會既對外更對內(nèi)、改變家電下鄉(xiāng)補貼形式,以及呼吁冰凍了近5年的“商業(yè)大店法”出臺,以加速商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃。大家紛紛表示支持。
也有業(yè)內(nèi)人士持不同看法。有人表示,不公平競爭是存在,但誰吃虧得就事論事。在很多地區(qū),本土零售企業(yè)都享受到了“地方保護主義”的甜頭。他還透露,“地頭蛇”也遠比想像的厲害。在河南地區(qū),就曾發(fā)生過本地超市以斗毆阻撓外資超市開店的情況。
更利好的是,目前國家渴望擴大內(nèi)需,對本地零售企業(yè)的扶植也在日益加強。一位零售業(yè)的知情人士透露,今年某省政府就表示,經(jīng)濟危機時期,就不給企業(yè)添麻煩了,即使有針對本地零售企業(yè)的投訴,也可以壓一壓。
這些復(fù)雜的狀況都導(dǎo)致二三線城市的零售格局將有復(fù)雜的變數(shù)。
(來源:中國企業(yè)家 作者:孫欣)